"Чем точнее и корректнее будет информация, тем легче вести бизнес"

Публикация цифр Экспертного совета АКАР по объемам рекламного рынка рекламным сообществом обычно воспринимается достаточно оживленно. В этом году обсуждение было особенно примечательным в связи с достаточно серьезной корректировкой цифр по отдельным сегментам медиарекламного рынка – прежде всего прессы и радио, в меньшей степени телевидения. Наряду с совершенно нормальным пониманием многими специалистами и журналистами объективной необходимости уточнения тех или иных показателей, появился ряд публикаций, которые свидетельствуют о том, что далеко не всем понятно, почему была проведена корректировка и каковы основания для корректировки ряда показателей именно на ту или иную величину.

В этой связи возникла необходимость еще раз заявить позицию Экспертного совета, хотя фактически все те специалисты и журналисты, которые сегодня порой весьма вольно трактуют новые показатели рынка, присутствовали на презентации, проводившейся АКАР по итогам заседания последнего Экспертного совета, и имели возможность получить всю информацию, что называется, из первых рук.

Во-первых, эксперты АКАР считают, что в работе Экспертного совета должны быть представители самых различных сегментов рекламного рынка, которые в какой-то мере могут способствовать более точной оценке объемов рынка. На сегодняшний день в работе совета принимают участие, с одной стороны, представители: 1) исследовательских компаний; 2) рекламных структур; 3) медиаканалов; 4) отраслевых объединений, а с другой – представители структур, работающих в самых разных медиасегментах: на телевизионном рынке, рынках радио, прессы, наружной рекламы, интернет-рекламы, рекламы в кинотеатрах. В отдельной подкомиссии представлены ведущие специалисты BTL-рынка. Исторически сложилось так, что первоначально в 1997 году в совет входили специалисты по телевидению и наружной рекламе, затем присоединились эксперты по радио, интернет-рекламе и рекламе в кинотеатрах и, наконец, год назад представители последнего крупного медиасегмента – прессы.

Во-вторых, мы считаем, что объявляемые цифры должны быть максимально точными, а не конъюнктурными – в известном смысле эксперты выступают здесь в качестве бухгалтеров; ни в коей мере эти цифры не должны преследовать какие-то политические цели, например надуть щеки от гордости за собственную значимость ("мы работаем на одном из крупнейших европейских рынков").

В-третьих, к обсуждению по каждому сегменту рекламного рынка принимаются любые соображения экспертов, но вместе с тем каждая из предлагаемых цифр должна иметь достаточно жесткое обоснование. И фактически каждый год имеют место случаи, когда по итогам обсуждения эксперты отклоняли или существенно корректировали какие-то предложенные показатели. Так, на последнем заседании Экспертного совета в январе 2005 года представителям радиорекламного рынка и рынка интернет-рекламы было предложено провести дополнительные исследования и дать более весомые обоснования по цифрам регионального радиорекламного рынка и рынка контекстной рекламы в интернете. И воспринято это было совершенно нормально.

В-четвертых, мы полагаем, что не надо "стесняться" исправлять свои собственные оценки, сделанные ранее. И дело не в том, что раньше мы были глупыми и ничего не понимали, а теперь вдруг стали умными, и не в том, что раньше эти цифры сознательно подтасовывались под какой-то из сегментов рынка, а теперь по каким-то причинам эксперты вдруг решили "стать честными". Дело совсем в другом. Чем точнее и корректнее будет информация, тем легче вести бизнес. В полном объеме этот тезис применим и к рекламному рынку. А посему лучше данные скорректировать в сторону их большей точности, чем блюсти весьма сомнительную в этой ситуации "честь мундира" и защищать собственную непогрешимость.

В-пятых, эксперты понимают, что у разных субъектов рынка объективно разные экономические интересы. И в соответствии с этими интересами действуют их представители. Мы совершенно нормально относимся к лоббистским (в хорошем смысле этого слова) усилиям представителей того или иного сегмента медиарекламного рынка. Но это совершенно не означает, что все предложения "тех, кто профессионально занят в каждой из этих отраслей" (цитата из одной публикации по данной проблеме в "Индустрии рекламы") будут восприниматься без обсуждения. Некоторые из лоббистов в неофициальных разговорах прямо заявляют: "У нас основная задача – повысить инвестиционную привлекательность нашего сегмента". Другими словами, если удастся доказать, что объем рекламы того или иного сегмента рынка оценен, скажем, не в 300, а в 600 млн долларов, то инвестиционная привлекательность данного сегмента вырастет в два раза. И никаких других усилий прилагать не нужно. Все очень просто, но, думается, не очень правильно.

В-шестых, если на Экспертном совете договорились до каких-то взаимоприемлемых цифр, то в дальнейшем, по крайней мере, публично, члены совета не должны подвергать их сомнению. А то порой получается, что не успели, что называется, "чернила высохнуть" под согласованными цифрами, а некоторые эксперты уже заявляют, что на самом деле эти цифры неправильные и правильные даем только мы. А где же вы раньше были? Или с этими цифрами в принципе только теперь стали не согласны?

Теперь я попытаюсь ответить на вопрос, а почему все-таки достаточно часто приходится обращаться к переоценке отдельных показателей рынка? Кстати, это происходит регулярно, фактически каждый год, а не только в 2005 году, как утверждают некоторые журналисты и эксперты – посмотрите пресс-релизы РАРА и АКАР и сравните их за несколько лет. Оценка рынка – очень непростая работа. Необходимость уточнять параметры возникает как минимум по трем причинам. Прежде всего, со временем мы можем получать (и регулярно получаем) более точную, а порой и просто новую информацию по тем или иным сегментам, медиа или регионам (дополнительная информация). Кроме того, постоянно ведется аналитическая работа, которая на определенной стадии позволяет переосмыслить или скорректировать ранее сделанные оценки (аналитический аспект). Наконец, наиболее активные субъекты рынка все чаще обращаются к оценкам АКАР и зачастую указывают нам на некоторые неточности или некорректности в оценках, и если их аргументы весомы, Экспертный совет, конечно же, соглашается (новые доказательства).

При этом нередко работа по согласованию позиций идет достаточно долго, а порой и весьма непросто. Наиболее показательным здесь является пример взаимодействия экспертов АКАР и Гильдии издателей периодической печати (ГИПП) при оценке рынка прессы. К сожалению, представители данного сегмента долго не работали в составе Экспертного совета, хотя такие предложения им делались неоднократно. Наконец, год назад ГИПП активно занялся оценкой объемов рекламного рынка прессы и вошел в тесный контакт с экспертами АКАР, а два представителя ГИПП были включены в совет. За полгода было проведено четыре обстоятельных рабочих встречи экспертов двух структур, и в конечном итоге стороны пришли к взаимоприемлемому варианту, хотя первоначально их оценки расходились очень серьезно. Так, по первоначальному мнению экспертов АКАР, в 2004 году газетно-журнальный рекламный рынок следовало оценить примерно в 980 млн долларов, а по мнению экспертов ГИПП – чуть ли не в полтора миллиарда. На какой основе, за счет чего удалось договориться? По объему рекламы в газетах цифры и тех и других экспертов почти совпали, "гипповцы" смогли убедить "акаровцев" в правильности своих оценок по рынку специализированных рекламных изданий, но зато более точными оценками региональных рынков стали оценки АКАР. Труднее всего давалась оценка журнального рынка – аргументы и той и другой стороны не казались их оппонентам достаточно сильными. Но поскольку надо было договариваться, то после многочасового общения пошли на компромисс и взяли некоторую усредненную цифру. И таким образом была названа цифра по рекламному рынку прессы в 1200 млн долларов в 2004 году. При этом с этой цифрой согласились все стороны (хотя в последствии в прессе появились высказывания представителей ГИПП об объеме рынка уже в 1250 млн долларов).

Похожая ситуация возникла и по рынку радиорекламы. И в дальнейшем я никак не исключаю возможности новых корректировок. Одна из наиболее вероятных областей для корректировки показателей рекламного рынка – региональные рынки, по изучению которых в настоящее время разворачивается очень масштабная работа.

Читайте также:
-  Евгений Абов. Абсолютно относительная неточность. Индустрия рекламы, № 6 2005 г.