Школа рекламиста

Брендбук. Книга - источник...

Брендбук. Книга - источник...

Довольно часто встречается следующая ситуация: мы работаем и достаточно успешно продаем, у нас есть сделанный дизайнерами какой-то фирменный стиль и мы его используем, однако при расширении бизнеса начинается все больше нестыковок, в разных подразделениях логотип начинают использовать по-своему – кое-как.

Дизайнеры настоятельно советуют разработать брендбук, руководство только радо – теперь все как у лидеров рынка, серьезных игроков. В брендбуке, как правило, можно увидеть логотип, фирменный стиль и руководство по оформлению конвертов, бейджей, ручек и другой сувенирной продукции, которой компания не пользуется или пользуется редко, а по-настоящему нужные вещи, такие как дизайн вывесок или сайта, отсутствуют. Приходится заказывать дизайн сайта у профессионалов, к тому же результат оказывается идущим вразрез с остальными каналами коммуникаций.

Потом кто-то вдруг говорит, что это вовсе не брендбук , а логобук или мини-гайд. Существует большая путаница в этих понятиях.

Пришло время разобраться, как сделать брендбук,   который действительно нужен, и что там должно быть!

Что такое брендбук

Брендбук – основная книга по бренду.  Это его концентрированная идея и основные положения по управлению брендом – изложение основной идеи бренда.  В широком смысле на рынке, как у нас, так и за рубежом, брендбуком называют единый документ, описывающий бренд и Corporate (Brand) Identity Guidelines(Standarts) (Руководство по фирменному стилю).

Зачастую Brandbook ограничивается только изложением идеи бренда, в этом случае он называется Spirit Book, или Brand Bible.

Но в любом случае,  если  есть бренд – должна быть изложена идея бренда.

Без единой Библии, по которой живет компания, очень быстро появляется противоречие и несогласованность, что приводит к резкому падению стоимости бренда. Брендбук является внутренним документом и обычно не распространяется вне организации. При этом отдельные его части, касающиеся фирменного стиля и правил использования  распространяются между партнерами и подрядчиками.

Брендбук – современное понятие, возникшее с появлением терминов брендинга и бренда. В прошлом веке существовали документы, которые регламентировали использование товарных знаков кампании, они назывались Руководством по фирменному стилю. По сути, такое руководство играет важную стандартизирующую роль, которая не включает идеологическую часть.

Corporate (Brand) Identity Guidelines (Standarts) (Руководство по фирменному стилю) – внутренний документ, содержащий в себе принципы использования товарного знака компании и коммуникаций кампании с детально расписанными основными элементами.

Логобук – руководство по описанию графического товарного знака, его детального рисунка, охранной зоны, использования цветов, шрифтов и базовых принципов применения и запрещенных вариантов.

Кат-гайд – руководство по использованию графического товарного знака в  определенных ситуациях или элементах визуальной коммуникации.

Мини-гайд – это сочетание логобука и кат-гайда по одному или нескольким элементам, очень удобно для выдачи подрядчикам по полиграфии или наружному оформлению, чтобы не раскрывать всю полноту служебной документации.

 Кому нужен брендбук?

В первую очередь брендбук необходим для внутреннего пользования: руководству компании, чтобы оно не забывало, что бренд несет и для чего нужен; юристам, которые проверяют ограничения по использованию товарных знаков; маркетологам, дизайнерам, HR, сейлзам, сервисному обслуживанию – чтобы выстроить все коммуникации компании в единое русло.

 Для внешних пользователей предоставляется часть брендбука – мини-гайд или логобук, который необходим для выстраивания коммуникаций с внешней средой, то есть с брендинговыми и рекламными агентствами, дизайнерами, упаковщиками, разработчиками вывесок и другие партнеры, которые используют графические материалы, предоставленные компанией.

Из чего состоит брендбук, или паспорт стандартов

Из чего состоит брендбук, или паспорт стандартов

Можно условно разделить на три части:

 

  • Идеологическая часть – собственно брендбук, в которой отражена основная идея, миссия, видение, ценности бренда или организации, определение аудитории, на которую бренд рассчитан. Чтобы сделать первую часть, нужно представлять суть бренда – то есть на момент изготовления брендбука нужно иметь сформулированную бренд-платформу, понимание своего потребителя и обещания бренда. По большому счету, первая часть брендбука – это квинтэссенция бренд-платформы, к которой сотрудники должны регулярно обращаться, чтобы не забывать, что они продают вместе со своим брендом потребителю.

 

  • Следующая часть – логобук - посвящена логотипу и фирменному стилю, их описанию и использованию. Здесь очень важно уделить внимание логотипу: указать его охранную зону (допустимые отступы при использовании в графической продукции), т.к. ее нарушение – одна из самых распространенных ошибок, при которой логотип теряет свою весомость, яркость и эффективность. Необходимо показать варианты надлежащего и максимальное количество вариантов ошибочного использования логотипа – то, как нельзя, что снизит риски совершенно недопустимого применения или искажения логотипа дизайнерами, как показывает практика, это происходит довольно часто. Также в этой части указывается цветовая схема для использования в полиграфии и интернете (CMYK и RGB), шрифты и их правильное использование.

 

  • Последняя часть паспорта стандартов фирменного стиля - использование корпоративной идентификации на носителях. Эта часть может быть достаточно объемной и делиться на секции в зависимости от того, насколько масштабна деятельность компании – например, могут быть указаны правила оформления торговых точек, дизайн интерьера и т.п. Но, как правило, в этой части дизайнеры предлагают макеты бланков, листовок, визиток, конвертов. На деле же конверты используются все реже, многие компании имеют совершенно другие потребности. Поэтому, чтобы составить максимально полезный для компании паспорт фирменного стиля, нужно отталкиваться от точек контакта потребителя с брендом. Значит, нужно выявить носители, с которыми потребитель будет контактировать чаще всего и отразить их в брендбуке по приоритету. Допустим, если бренд реализует свои товары через магазин, то основной точкой контакта бренда с потребителем будет вывеска, а не конверт или визитка продавца. Оптимально, если на стадии разработки будут привлечены те дизайнеры и специалисты, которые смогут проработать эскизы носителей в зависимости от задач компании по размещению визуальных идентификаций: это могут быть макеты прессы, наружной рекламы, телевизионных форматов, страниц сайта и т.п.

 

Как выглядит брендбук

 

Брендбук - объемный документ, который, как правило, верстается как единая книга. Учитывая, что мы живем в век технологий, эта книга может быть нематериальной: виртуальной, либо реализованной в виде отдельного веб-сайта с различными уровнями доступа, что достаточно эффективно, если компания большая. И, казалось бы, воплощать книгу в привычном печатном виде нет необходимости, но, исходя из опыта, брендбук, оформленный в виде книги, вызывает уважение гораздо больше чем некий файл в корпоративной сети.

 

Резюме

 

На практике брендбуком чаще всего называют руководство по фирменному стилю. В полноценном же брендбуке всегда присутствует часть, которая говорит о смысле и задачах бренда, что далеко выходит за рамки компетенций дизайнера и требует участия топ-менеджмента в его разработке.

 

Структура же паспорта стандартов должна основываться не на рекомендациях по разработке брендбука, указанных на многих тематических сайтах, а от потребностей компании и точек ее контакта с потребителем.

 

Проработав бренд-платформу, логотип и фирменный стиль, выписав свои приоритеты по точкам контакта, вы сможете сделать эффективный брендбук, который будет источником эффективности вашего бренда и его функционирования на рынке.

 

brains-brands.com
Advertology.Ru

22.04.2014

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 
Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...
10 сентября – Всемирный день психического здоровья. Специально к этой дате компания HINT опросила коллег в сфере маркетинга, рекламы и пиара, чтобы понять, как представители этих профессий могут помочь себе и другим поддержать в норме психическое здоровье.
День знаний для маркетологовДень знаний для маркетологов
Как не ошибиться с выбором формата обучения и предстать перед будущим работодателем успешным специалистом. Директор по маркетингу ведущего IT-холдинга Fplus Ирина Васильева рассказала, на что теперь смотрят работодатели при приеме на работу, как нестандартно можно развиваться в профессии и стоит ли действующим маркетологам обучаться на онлайн-курсах.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

22.12.2024 - 11:02
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация