Подарочный рефлекс

Как разбиваются мечты

Будем откровенны: новогодние желания никогда по-настоящему не сбываются. Хочется чего-то большого, светлого, сияющего: денег, путешествий, бриллиантов. Планшет, на худой конец (топ-3 желанных подарков см. в таблице). Получаешь косметику, вино, конфеты, каталог парфюмерных композиций. С другой стороны, и про эти подарки не скажешь, что в них дорого только внимание: средняя стоимость каждого, согласно исследованию компании «Дейлот», в этом году достигнет 1150 руб. Разумеется, речь идет о подарках, принятых у среднего класса. И если праздничный бюджет этой части населения действительно выйдет на европейский уровень (как планировал средний мещанин еще в сентябре этого года), то именно благодаря расходам на подарки.

В начале осени планы среднего класса на Новый год выглядели следующим образом: на подарки 8,6 тыс. руб. (плюс 17% к уровню 2012-го), на новогодний стол — 7,5 тыс. руб. (плюс 8%), на развлечения — 3,1 тыс. руб. (плюс 18%). Итого — 19,2 тыс. руб. (плюс 13,1%) или по сентябрьскому курсу — €443. Это всего на €7 меньше среднего запланированного бюджета в Европе, который, заметим, и вырос всего-то на 0,7% за год.

Российская щедрость на фоне европейской расчетливости объясняется главным образом двумя факторами. Во-первых, за нее следует сказать спасибо указам президента, направленным на увеличение зарплат в государственном секторе. В результате средний по экономике рост зарплат за январь–сентябрь, по оценке Росстата, достиг 13,2%, что практически совпадает с уже упомянутыми темпами роста новогодних бюджетов. И тех, кто чувствует рост своей покупательной способности (32%), в России все еще больше, чем тех, кто чувствует ее снижение (21%). Из 18 стран, охваченных исследованием, только в России и на Украине (к декабрю оказавшейся в преддефолтном состоянии) потребители могут похвастаться подобным самоощущением.

Во-вторых, как уже отмечали «Деньги» (№26 от 2 июля 2012 года), на появление тревожных экономических предчувствий россияне традиционно реагируют ростом денежных расходов. А предчувствий сейчас в избытке. По данным «Делойт», оживление в российской экономике наблюдают лишь 12% опрошенных (против 15% в прошлом году), а 37% считают нынешнее ее состояние рецессией. Недавний опрос компании Nielsen рисует еще более прискорбную ситуацию: о рецессии говорят 62% его участников. Разумеется, с точки зрения статистики они неправы: хотя промышленность по итогам года, вероятно, уйдет в минус, но какой-то экономический рост в РФ еще сохраняется — 1,3% за три квартала. Однако потребителя эти цифры ни к чему не обязывают, он имеет право волноваться, и он волнуется. 51% тех, кто увеличивает свои праздничные траты, объясняют это желанием «радоваться жизни и не думать много о нестабильности экономики» (см. график).

В то же время нет и речи о том, чтобы «радоваться жизни» во что бы то ни стало. Исследователи отмечают снижение готовности потребителей праздновать в кредит и увеличение числа тех, кто собирается использовать на эти цели сбережения. Если у потребителей станет плохо с деньгами, они могут просто пересмотреть планы, такое уже случалось: за время исследований предварительные оценки праздничных расходов дважды оказывались заметно выше реальных. «Новогодний бюджет коррелирует с восприятием экономической ситуации: фактические траты падали в кризисные 2008 и 2011 годы, а в остальные годы росли от 7% до 13% в год»,— говорит партнер компании «Делойт» в СНГ Владимир Бирюков.

День год кормит

Размер праздничного бюджета, по наблюдениям Владимира Бирюкова, коррелирует с динамикой розничного оборота в наступающем году. Кажется, некоторые примеры это подтверждают. В 2008 году фактические новогодние траты сократились, согласно опросным данным, на 30%, и наступивший 2009-й был весьма неудачным для розницы: годовой оборот, по данным Росстата, упал на 5,1% в сопоставимых ценах. В 2011 году бюджет стал меньше на 9%, и в 2012-м рост розничной торговли начал замедляться.

Однако осенью 2012-го граждане, вновь поверив в отечественную экономику, планировали увеличить праздничный бюджет на 8,6% и, как выяснилось позднее, даже чуточку перевыполнили этот план. Но рассчитывать, что по итогам 2013-го розница покажет хорошие результаты, на наш взгляд, не приходится. Итоги 10 месяцев (рост на 3,8%) доказывают, что общественные ожидания не всегда оправданны. Единственное, на что ритейлеры твердо могут рассчитывать в нынешних непростых обстоятельствах, так это на то, что продажи в декабре будут примерно на треть выше, чем в другие месяцы. Подобный предпраздничный всплеск даже в худшие для экономики годы превышал 28%, а в лучшие — и все 40% (см. график).

Доля декабря в годовом обороте розничной торговли, по данным Росстата, составляет 10,5–11,5%, но показатели в отдельных сетях могут быть и выше. В «М.Видео», например, «Деньгам» сообщили, что «сезон предновогодних продаж дает около 17–20% всего годового оборота». Рост спроса становится заметным уже в конце ноября, а в конце года смартфоны, телевизоры, игровые приставки и планшеты покупают почти в два раза чаще, чем обычно (похоже, кто-то все-таки получает на Новый год именно те подарки, о которых мечтал). «Дополнительный ассортимент мы не вводим, просто делаем акцент на подарочных комплектах, праздничных картах и товарах, на которые в этот период особенно велик спрос»,— рассказали в компании.

Разумеется, большинство супермаркетов в ожидании ажиотажа и ассортимент обновляют, и организуют различные скидочные акции, но в принципе от них и не требуется особенных ухищрений. Программа-максимум — обеспечить покупателю положительные эмоции. «Эксперименты показывают, что даже наличие фотографии с радующимися людьми повышает продажи в магазинах»,— поясняет профессор кафедры маркетинговых коммуникаций ВШЭ Юлия Пирогова. Накопительные программы, позволяющие покупателю рассчитывать на подарки,— это лишь часть позитивного «контекста, который обеспечивает движение к покупкам». Для его создания важна праздничная атмосфера: оформление торгового центра, временные прилавки с сувенирами, привлекающие внимание посетителей: «для других людей это невербальный сигнал, что им тоже пора об этом подумать».

Использование праздничной атрибутики заблаговременно с этой точки зрения является вполне оправданным. Наряженная елка ассоциируется с праздником, даже если она установлена задолго до Нового года. Поэтому она помогает продавцу увеличивать продажи, а покупателю — начать подготовку к празднику заранее и избежать очередей и толчеи, которые часто портят и настроение, и, хуже того, впечатление от магазина. По данным исследования платежной системы PayPal и компании Reputation Leaders, 19% россиян во время предновогоднего шопинга «срывали зло» на родственниках или сотрудниках магазинов, и почти половина опрошенных были свидетелями подобных скандалов. Праздники нужны не для этого.

Эмоции продают

«Сейчас принято говорить, что вокруг так много разных потоков информации, что сознание людей просто перегружено,— отмечает Юлия Пирогова.— Особую значимость приобретают мероприятия, информационные поводы, вокруг которых создается и поддерживается окружением человека дополнительный эмоциональный фон. Это то, что позволяет ежедневную рутину жизни разбить на периоды, которые можно организовать как период предвкушения события, период переживания самого события, вовлечения в него, и период активных воспоминаний».

Это не обязательно должен быть глобальный праздник вроде Нового года — любое событие, которое выделяется в общем потоке и эмоционально насыщенно, структурирует нашу жизнь подобным образом. И когда компании участвуют в городской жизни или становятся спонсорами каких-либо мероприятий, они, по сути, рассчитывают стать для потребителя частью его позитивных переживаний, от предвкушения до послевкусия. «Это и пиар-действие, и развитие брендов, и активное вовлечение аудитории. Потому что важно не только воздействие, важно вовлечение. Эмоции продают»,— подчеркивает Юлия Пирогова.

Компаниям выгода от эмоций — самая непосредственная. «Функциональные связи бренда с потребителями подвержены краткосрочным изменениям. Но если эта связь эмоциональная, компания может реализовать более дорогой товар»,— говорит Иван Котов, директор компании BCG. Скажем, многие автомобили неплохо справятся с задачей перевозки вас из одной точки в другую (это функционал), но при этом BMW вы, наверное, оцените выше, чем KIA (вот уже примешиваются эмоции). Но установить такую эмоциональную связь только за счет приобщения к какому-то празднику вряд ли получится — в первую очередь компания должна «изо дня в день оправдывать ожидания потребителя». И праздники нужно подбирать так, чтобы они были интересны аудитории, а связь позиционирования бренда с праздником была очевидна. «Если эта связь натянута, никакого выхода не будет,— подчеркивает Котов.— Например, спортивный праздник “Сочи-2014”. Я в магазине видел чистку для картошки с логотипом “Сочи-2014”. Поможет этот логотип ее продать? Думаю, вряд ли».

Компания, изучив своего потребителя, может и сама организовать для него праздник. Но одноразовые праздники всегда будут проигрывать ежегодным, отмечает Юлия Пирогова: «Говоря языком брендинга, постоянство дает возможность закрепления фирменного стиля, атрибутики, значимости и, соответственно, предвкушения праздника, включения и так далее». На условные рефлексы все это, честно говоря, похоже гораздо больше, чем на рациональное поведение, но это позволяет поднять людям настроение. Тем более если к празднику надо покупать подарки. «Шопинг — это одно из лучших средств лечения легкой депрессии,— признает президент Общероссийской профессиональной психотерапевтической лиги Виктор Макаров.— Есть и другие лекарства, и лучшее лекарство — влюбиться. Но другие лекарства могут быть менее доступны, чем шопинг». Так что если вы никому не хотите дарить подарки на Новый год, сделайте подарок хотя бы себе. Кстати, по данным «Делойт», 17% подарочного бюджета расходуются именно таким образом.