"В анимации даже ребенок понимает, что это некий вымышленный мир"

Генеральный директор «2х2» Лев Макаров в интервью корреспонденту РБК daily Катерине Китаевой рассказал, почему анимационный контент может быть только для взрослых, как телеканал балансирует между сериалами и мультфильмами и почему Интернет является главным конкурентом телевидения.

— Очень часто Роскомнадзор выдвигает вам требования убрать из эфира тот или иной проект. Вам не кажется, что это как-то связано с политическим подтекстом?

— Не совсем так. Много претензий в свое время было к таким программам, как «Каникулы в Мексике», «Дом-2» и другим. Пристальное внимание к телеканалу «2х2» по большому счету вызвано тем, что, по мнению некоторых людей, анимационная картинка — это обязательно телеканал для детей. А Роскомнадзор вынужден реагировать на все жалобы.

В истории с South Park вопрос был в пропаганде культа насилия и жестокости. Но, на мой взгляд, в той серии насилия и жестокости не больше, чем в фильме «Гладиатор» с Расселом Кроу, где он борется за свою свободу. В анимации даже ребенок понимает, что это некий вымышленный мир и повторять все, что там происходит, не стоит.

— А вы лично получали жалобы от граждан?

— Было несколько жалоб, которые связаны с незнанием людей о том, для кого предназначен телеканал. Мы боремся со стереотипом, что раз анимационный контент, значит, телеканал для детей. Мы постоянно говорим, что «2х2» — телеканал для молодежной аудитории. Более того, мы строго относимся к возрастной маркировке контента и намеренно завышаем возрастную категорию информационной продукции, транслируемой на канале. Также в эфире «2х2» мы постоянно информируем аудиторию о том, что дети не должны смотреть телевизор, и особенно телеканал «2х2».

Мы всегда находимся в конструктивном диалоге со зрителем. Наша лояльная аудитория присылает нам пожелания и предложения, что-то критикует. Из этих писем мы делаем промо телеканала и отдельных проектов. И мы однажды посчитали, что вероятность попасть в эфир телеканала у зрителей «2х2» примерно раз в десять выше, чем на федеральном канале.

— Сейчас для телеканала «2х2» в приоритете какая целевая аудитория: молодые мужчины или женщины?

— Наша целевая аудитория, по которой продается реклама на «2х2», — это аудитория в возрасте от 11 до 34 лет. Но внутри этого большого промежутка мы ориентируемся на 18—30 лет. Это именно наше ядро. Как правило, это молодые люди, которые закончили школу, поступили в вуз, делают первые шаги взрослой жизни, пытаются строить свою карьеру. Они самостоятельны, надеются прежде всего на себя и понимают, что все зависит только от них.

С точки зрения демографии действительно мужчин в аудитории больше. Но мы как магазин одежды, в котором продается унисекс. К примеру, в больших гипермаркетах есть и женские отделы, и мужские. А бутик с одеждой только для деловых мужчин — это другой канал, это уже не про нас. На мой взгляд, юмор и позитивное отношение к жизни, здоровый скепсис по отношению к себе и окружающим не имеют пола, они универсальны.

— А вы собираетесь расширять свою аудиторию телеканала, как это будете делать, за счет каких проектов, может, программных решений в сетке?

— Действительно, женская аудитория является более привлекательной для рекламодателя. Плюс аудитория всего телесмотрения становится старше и более женской. И вместе с этим аудитория «2х2» тоже меняется.

Возможно, все-таки есть и психологический эффект от того, что каждый мужчина пытается своего внутреннего ребенка потешить и, сознательно считая, что анимация — это только для детей, продолжает смотреть, потому что «мне еще можно». Девушки в этом отношении немного по-другому воспринимают контент. С запуском линейки Live Action мы хотим привлечь всех зрителей, для которых по каким-то причинам анимационная картинка неприемлема. Линейка Live Action — это «Теория Большого взрыва», «Друзья». У нас сейчас достаточно внушительный 2,5-часовой предпраймовый блок. И в целом мы планируем увеличивать сериальный контент.

— Примерно какой процент от всего эфира занимают неанимационные проекты? Будете ли наращивать объемы такого контента?

— Если два года назад это было меньше 5% от эфирного времени, то в следующем году неанимационного контента будет больше — порядка 25%. Для нас это радикальный рост.

При этом мы останемся анимационным каналом и будем держать баланс. Мы все делаем плавно, даем зрителям время привыкнуть к изменениям в сетке, тестируем, что-то убираем, ставим в другое время и таким образом выстраиваем линейки, которые работают. Мы ориентируемся на фидбек зрителей и всегда прислушиваемся. Когда мы что-то меняем, мы всегда информируем аудиторию, очень четко говорим об этом в своих промороликах, таким образом постоянно находимся в диалоге со зрителем.

— Какой приоритет отдаете сериалам?

— Мы показываем то, что сами смотрим с удовольствием. В той линейке, где сейчас идет «Калифорникейшн», сразу после Нового года стартует новый сериал House of Lies («Обитель лжи»). Это история про бизнес-консультантов, которые помогают разным компаниям вылезать из тех проблем, куда они сами себя загнали. При этом сериал максимально объективен — там есть моменты, где консультанты могут посоветовать обмануть, где-то немножко приврать, приукрасить. Мы всегда стараемся рассказать с юмором о серьезных вещах, как в работе, так и в отношениях между людьми.

— Если смотреть не по возрасту аудитории (11—34), а по позиционированию, по миссии и философии канала, кого вы считаете конкурентами?

— В первую очередь это Интернет. По молодежной аудитории, возможно, есть пересечение с ТНТ. Но опять же этот телеканал заточен на контент собственного производства, там есть прекрасные комедийные программы и сериалы. Мы все-таки немного по-другому преподносим наш продукт, по-другому шутим, по-другому строим свой эфир. Наверное, правильнее было бы сравнить ТНТ с BMW или Mercedes определенной серии, а «2х2» — это скорее Mini Cooper или Smart. Владельцы этих машин вполне могут по выходным ездить на них, но в целом это совершенно разные внутренние ощущения от того, когда ты смотришь ТНТ и «2х2» и, соответственно, пользуешься этими автомобилями.

— А как с Интернетом вы конкурируете?

— Не секрет, что в последнее время в медиапотреблении доля времени, потраченного на Интернет, растет. Мы с этим не то чтобы боремся, а пытаемся совместить оба этих явления. У нас по исследованиям наибольшее количество double screen, то есть когда люди одновременно смотрят телевизор и используют гаджеты. Сейчас мы разрабатываем уникальное приложение «2х2» для мобильных устройств, телефонов, планшетов. Уже в философии этого приложения заложено то, что пользователь сможет использовать его параллельно с телепросмотром.

— Сейчас вас устраивают аудиторные показатели телеканала или «ПрофМедиа» поставила задачу повысить рейтинги? Обычно доля «2х2» больше 2% не бывает?

— Если смотреть по нашей целевой аудитории, то средняя доля за этот год закрепилась на уровне 2,2%. Эта цифра самая большая для «2х2» с момента запуска сетевого вещания в 2008 году. Акционеру сейчас важнее, чтобы телеканал показывал не рост аудитории, а увеличение рекламных доходов. В этом отношении мы также можем похвастаться показателями. В среднем за пять лет с начала сетевых продаж каждый год рекламная выручка росла на 30% и увеличилась втрое. А маржинальность в этом году доросла до 36%. Это положительный вектор, которого мы будем придерживаться в будущем.

— На прошлой неделе стало известно, что «Газпром-Медиа» покупает теле-, радио- и кинобизнес «ПрофМедиа». Вы можете предположить, что поменяется для «2х2» с приходом нового прогосударственного акционера?

— Сейчас мы работаем по запланированному графику. В ближайшее время будет понятно, каким образом и в какие сроки будет меняться структура компании. Пока еще рано делать выводы. Мы понимаем, что надо, как авиалайнер, вернуться в аэропорт базирования, а там уже разбираться.