Скидка и бесплатный товар – лучшие мотиваторы

Почти 60% глобальных респондентов сказали, что программы лояльности были доступны в магазинах, в которых они совершали покупки и 84% из них утверждают, что они с большей долей вероятности посетят именно этих ритейлеров, показало последнее исследование Nielsen, ведущего мирового эксперта в области маркетинговой информации.

«В то время как сама по себе концепция программ лояльности не нова, мы видим, что все большее число ритейлеров, особенно в странах с развивающимися экономиками, инвестируют в программы лояльности, которые помогают им понять, как удовлетворить потребности их потребителей», говорит Джулия Кэрри, старший вице-президент, GlobalLoyalty, Nielsen.

Преимущества программ лояльности

Согласно исследованию Nielsen, три четверти (75%) глобальных респондентов ответили, что бесплатная продукция или товары со скидкой были самыми ценными преимуществами карт лояльности. Улучшенный сервис и возможность бесплатной доставки были важны для 44% и 42% мировых респондентов соответственно.

Хороший сервис был важен для более половины респондентов Латинской Америки (59%) и Азиатско-Тихоокеанского регионов. Эксклюзивные предложения (41%) и специальные часы скидок (36%) имели значение для участников программ лояльности в Азиатско-Тихоокеанском регионе, а бесплатная доставка более привлекательна для 46% североамериканцев.

«На рынках, где программы лояльности появились давно, потребители достаточно подкованы, чтобы отличить промо-акциию, которая не предлагает им в реальности никаких уникальных преимуществ», говорит Кэрри. «На развитых рынках, ритейлеры и производители должны работать вместе, чтобы предложить уникальные выгоды для потребителя. Новые и инновационные программы, особенно в онлайн пространстве, которые помогут понять как потребители хотят совершать покупки, будут наиболее эффективными».

В России программы лояльности, предлагающие  скидку или бесплатные товары, находят самыми привлекательными – 86% согласны с этим, 44% ценят улучшенный сервис, 31% эксклюзивные продукты или мероприятия в магазине. Однако, каждый второй откажется от вступления в программу, если она слишком дорогая (47%), если респондент не посещает магазин достаточно часто, чтобы ощутить ее преимущества (47%), а также из-за чрезмерных рассылок со стороны ритейлера (42%). «Принцип выгоды «здесь и сейчас», всегда был свойственнен российскому потребителю, но с изменением макроэкномических условий к нему пришел и более рациональный подход к процессу покупки, а вместе с ним и выбор в пользу скидок, ценовых промо внутри магазина и бесплатных образцов продукции», - говорит МачейПшибиш, Директор отдела потребительских исследований, Nielsen, Северо-Восточная Европа.

«Кроме того, россиянин уже имеющий в своем кошельке изрядный запас скидочных карт, не будут спешить добавлять к ним еще одну, не понимая четко своей выгоды от вступления в этот «клуб». Программа должна показать или преимущества экономии, или уникального сервиса, вместе с товарами, важными для покупателя и доступными лишь в конкретном магазине», продолжает Мачей.

Респонденты Украины разделяют глобальный и российский тренды, однако, третье место среди причин отказа от карт лояльности –преимущества, предоставляемые картой, могут быть просто невостребованы самими потребителями.«Важно понимать, что, если для потребителя программы лояльности  - это «выгода здесь и сейчас», то для розницы это важный ресурс информации о покупателе. Через подобные программы ритейлер собирает уникальную информацию о своих потребителях, которая позволяет осуществлять их сегментацию. Если ритейлер понимает кто его потребитель, что он покупает и где, он может строить коммуникацию напрямую с конкретным покупателем», комментирует Илона Лепп, Директор по работе с розничными сетями, Nielsen, Северо-Восточная Европа.

Самый высокий уровень лояльности к мобильным телефонам, самый низкий – к напиткам и еде

Исследования Nielsen показывают, что практически каждый пятый респондент (24%) в мире утверждает о своей верности брендам мобильных телефонов, к оператору сотовой связи и финансовым институтам. Среди 16 исследуемых категорий, у этих трех самый высокий результат.

Глобальные респонденты менее лояльны к еде и напиткам. Порядка 40% мировых респондентов сказали, что они не были лояльны или с большей долей вероятности переключились на другой бренд в алкогольных напитках (43%), снэках, газированных напитков (38%) и хлопьях на завтрак (37%). А 39% сообщили, что не лояльны онлайн ритейлерам.

Самые низкие показатели  лояльности брендам для еды и напитков в Европе, где 46% респондентов ответили, что не лояльны брендам снеков, 43%, что нелояльны газированным напиткам и 42%, что с большей долей вероятности сменят бренд сухих хлопьев для завтрака.

Российские респонденты также наиболее лояльны брендам мобильных телефонов (29%), а также к компьютерной технике – ноутбукам, планшетам, десктопам (23%), однако в отличие от мировых респондентов, на втором месте по уровню лояльности среди россиян – медицинские продукты и лекарственные препараты (24%).

Стимулы к переключению на другие бренды

Согласно данным исследования, 41% мировых респондентов сказали, что получение лучшей цены может повлиять на их решение сменить  бренд, поставщика услуги илиритейлера. Также к смене бренда/ритейлера/поставщика услуг их может склонить лучшее качество (26%) и выбор (10%).

«Хотя привлекательная цена может простимулировать потребителей сменить привычный бренд, однако, если он не будет отвечать заявленным ожиданиям, они не останутся с ним надолго», комментирует Кэрри. «Правильный баланс между ценой и качеством, наличие продукта на полке, и предложение приятного шоппинга – залог успеха долгоиграющей лояльности потребителя», заключает Кэрри.

Об исследовании

Глобальное исследование Nielsenо лояльности потребителей проводилось с 18 февраля по 8 марта 2013 года. Всего было опрошено более 29 тысяч потребителей из 58 стран Азиатско-Тихоокеанского региона, Европы, Латинской Америки, Ближнего Востока, Африки и Северной Америки. Выборка формировалась по половозрастным квотам для каждой страны, с учетом количества пользователей Интернета в конкретной стране. Затем она была взвешена для достижения репрезентативности Интернет потребителей; максимальная погрешность выборки составляет ± 0,6%. Данное исследование Nielsen основывается на поведении только тех респондентов, у которых есть доступ в Интернет. Степень проникновения Интернета варьируется в зависимости от страны. Компания Nielsen учитывает стандарты минимальных требований к формированию выборки: минимальная степень проникновения Интернета - 60%, или 10 миллионов Интернет пользователей для включения страны в исследование. Глобальное исследование Nielsen, включающее исследование глобального потребительского доверия (GlobalConsumerConfidenceSurvey), было начато в 2005 году.