Бренды на рынке СМИ сегодня не работают

С подачи одного из Twitter-каналов «РИА Новости» фальшивое сообщение о кончине экс-президента СССР Михаила Горбачева облетело на прошлой неделе мировые новостные ленты. Как вскоре выяснилось, канал был взломан специально с целью распространить дезинформацию. Как одно из ведущих российских СМИ реагирует на подобные происшествия и как планирует развивать бизнес в условиях нескончаемых кибератак - об этом с главным редактором «РИА Новости» Светланой Миронюк поговорил корреспондент «Известий» Иван Чеберко.

- В последние месяцы наблюдается всплеск, эпидемия поддельных новостей. Отставка Владимира Якунина, смерть Михаила Горбачева, арест Романа Абрамовича... Характерно, что сейчас это информационное мошенничество стремятся осуществлять не через маргинальные сайты, а фальсифицируя новости или взламывая сайты и каналы в соцсетях у профессиональных СМИ, в том числе «РИА Новости». Какой опыт здесь стоит извлечь и не будет ли меняться технология работы агентства в результате описанных инцидентов?

- На прошлой неделе, после взлома Twitter нашего пресс-центра, я попросила подобрать информацию: какие ситуации подобного рода случаются у наших западных коллег. Честно говоря, результаты меня поразили: таких инцидентов в последнее время катастрофически много, просто большая их часть проходит мимо нас. Мы узнаём разве что о наиболее резонансных скандалах - когда, например, речь идет о якобы прогремевшем взрыве в Белом доме. На самом деле только за 2013 год сайт Reuters взламывали трижды, буквально на днях, 3 августа, хакеры взломали сайт Washington Post, у New York Times дважды взламывали Twitter-канал. У AFP некие сирийцы взломали сразу и Twitter, и Facebook, и сайт, чтобы разместить там заранее подготовленные материалы, в том числе видеоролики...

Попытки манипулировать СМИ, их брендами, происходят ежедневно. И то, что с РИА это происходит, неудивительно, потому что мы на этом рынке заметное и влиятельное СМИ. Мы в состоянии кибервойны живем не первый год, на нас испробовали уже многие виды кибер- и информационного оружия: от тупых DDoS-атак, когда твои серверы пытаются завалить, до выверенных информационных бомб-подделок, как в случае с Якуниным. 

Характер атак все время меняется - как и всякое другое оружие, средства кибервойн эволюционируют: от DDoS-атак перешли к вирусным, от них - к попыткам войти в редакционную сеть, когда наша служба безопасности фиксирует подбор пароля к внутренним редактурам с целью получить возможность удаленного доступа с редакторскими функциями. Регулярно осуществляются попытки фальсифицировать баннеры. И сейчас мы столкнулись с новым типом атаки - несанкционированным входом в наш верифицированный Twitter-канал с попыткой фальсификации априори резонансного сообщения. 

Основные наши Twitter-каналы защищены, поэтому воспользовались каналом пресс-центра, в котором публикуются только анонсы, оригинальных новостей там не бывает. Мы учимся защищаться от атак, а они учатся по-новому нападать. Мы, конечно же, стараемся предвидеть сценарии нападений, прогнозировать их и предупреждать. Это нас заставляет вводить регламенты верификации информации: трижды проверь, перезвони ньюсмейкеру со своего телефона и так далее. Для нас сегодня важнее не быть первыми, а верифицировать информацию на 100%. Потому что репутационный ущерб от ошибки на порядок больше, чем бенефит от того, что ты выиграл три секунды у конкурента.

- То есть последние события подталкивают к смене основной парадигмы работы информагентства? На первом месте теперь не количество, а качество информации?

- Три года назад мы находились в среде, в которой такого количества попыток манипулировать СМИ не было. Были недобросовестные пиарщики, черные пиарщики, это всегда было, но пришло новое поколение манипуляторов, они пытаются без разрешения влезть к тебе и поманипулировать от твоего имени другим рынком.

- С четким умыслом или из хулиганских побуждений?

- Я не верю в хулиганство, скорее основной мотив тут деньги.

- Как можно монетизировать новость о смерти Горбачева?

- Довольно сложно рассуждать за тех людей, которые моделируют атаки, но это явно далеко не дилетанты. Обычно они преследуют вполне конкретные цели. В случае с Якуниным умысел понятен, в случае с «арестом» Абрамовича тоже. Эти «сенсации» могут объясняться попытками управлять колебаниями фондового рынка. В случае с Михаилом Сергеевичем умысел не столь очевиден. Возможно, кто-то хотел ему доставить пару «приятных» минут. Или сказать: «Смотрите, как факапит информагентство, ему нельзя доверять». 

Что касается приоритетов в работе агентства, то скорость перестает быть наиглавнейшим параметром не только и не столько из-за участившихся атак. Сегодня главное - это многоканальность, возможность представить в множестве каналов рассказ одной истории. В форме текста, инфографики, видеосюжета. А на втором месте скорость подачи - да, осталась, но не главным фактором. Уже существует и развивается гражданская журналистика - через Twitter, Facebook и так далее. И как ты к этому ни относись, но твоя новость, пусть выверенная и блестяще описанная, через четыре часа уже никому не нужна.

- Перед тем как идти к вам беседовать, я посмотрел канал РИА на YouTube. Вот, например, сюжет о походе Ксении Собчак к следователям за 28 часов посмотрели чуть более 400 человек. Не самый блестящий результат для сюжета с таким вроде бы привлекательным топиком. Отсюда вопрос: вы точно знаете, что эпоха мультимедийности уже наступила и сопровождать текстовую информацию видеосюжетом абсолютно необходимо?

- Эпоха мультимедиа наступила давно. Мы просто не до конца отдаем себе в этом отчет. Хорошо, сегодня там Собчак посмотрели 400 раз, а завтра другой ролик посмотрят 400 тыс. раз. Это не так важно. Важно то, что если у тебя этого элемента нет, значит, ты как современное СМИ на пути вниз. Аудитория очень капризна, ее вкусы изменчивы, еще вчера ей было бы интересно смотреть Ксению Собчак, а сегодня она хочет смотреть происшествия, а завтра она будет смотреть науку и научные опыты. 

Это колебания изменения аудиторного интереса. Они определяются массовым сознанием, возрастом, гаджетами, в конце концов, то есть технологическими возможностями. Раньше невозможно было в хорошем разрешении смотреть видео с мобильных телефонов, а сейчас запросто. Факторов очень много, но если ты не обладаешь джентльменским набором мультимедийных средств для подачи новостной или неновостной истории, то аудитория тебя начинает вычеркивать. 

И бренды тут уже не помогают. Это грустно осознавать, но это именно так. У «Известий» огромный, 96-летний, бренд, у нас 60-летний бренд информагентства, 30-летний бренд «Московских новостей». Мы, когда перезапускали газету «Московские новости», думали: «О, это газета перестройки, у нее есть свой исторический шлейф, люди помнят этот бренд». Ничего подобного! Люди читают «Московские новости» и хотят видеть там то, что говорит им название газеты. Мы сначала ошиблись, потому что начали делать общественно-политическую газету под названием «Московские новости» и столкнулись с тем, что аудитория ждет другое. И довольно быстро перестроили и перекроили редакцию, радикально изменив газету, которая сейчас больше похожа на журнал, там много картинок, ее не читают, а смотрят. Мы уходим из ежедневности, то есть уже отказались от пятничного номера и делаем четверговую «толстушку», содержание которой работает в четверг, пятницу, субботу и воскресенье. И думаю, что вот этот формат ухода из ежедневки будет происходить по мере изменения характера медиапотребления.

- То есть после перезапуска «Московские новости» нашли свою нишу?

- Да, это ниша так называемого вынужденного чтения, которое происходит в супермаркетах, ресторанах, кинотеатрах крупных городов. Мы совместили концепт газеты, ее наполнение, ее внешний вид - яркий, призывный - с местом распространения, а значит, и с характером медиапотребления. Пока люди будут в этих местах массово сидеть и ждать начала сеанса или приготовления заказа, они будут эту газету читать. 

Рынок печатных СМИ сжимается, бумажные носители умирают, а у МН аудитория выросла на 16% за последние несколько месяцев, у нас аудитория одного номера - 99 тыс. человек. Пока эта модель успешно работает. Те, кто встроился в процесс вынужденного медиапотребления, те в выигрыше сегодня. Отсюда бум разговорных FM-радиостанций в Москве. Такого особенного бума нет в других регионах. Знаете почему? А потому что эффект пробок - он в основном столичный. 

Благодаря когнитивным методикам измерения и изучения аудитории мы видим, что контент, который интересен москвичам, абсолютно не интересен жителям Приморья. Поэтому мы в РИА начали делать новостные продукты для аудиторий в конкретных регионах, часовых поясах, ввели поясное вещание на регионы РФ. А лет через пять мы в идеале уже будем знать каждого нашего потребителя в лицо - блондин он или брюнет, его пол, возраст и предпочтения. Уже сегодня мы можем таргетировать новостной контент под конкретного потребителя, как сегодня «Яндекс» индивидуализирует рекламу.

- Пока речь идет об аудитории в целом. У вас есть ориентация на какую-то определенную ее часть? По возрасту, образованию, образу жизни?

- Сегодня медиа - это территория молодых, я в этом внутренне убеждена. Подрастают «безбумажные» поколения людей. У меня на днях было совещание, на котором была редакция, отвечающая за работу с социальными сетями: у нас в соцсетях 151 канал, аудитория 4 млн человек, заместителю руководителя этой группы 23 года, а самому старшему сотруднику этой редакции где-то 25. И вот в ходе совещания выяснилось, что люди этого возраста почти не пользуются ноутбуками, для них это устаревшая вещь. Они предпочитают смартфоны. Им не нужен предмет, который нужно открыть, загрузить, подключить к Сети, а потом уже что-то дальше сделать. У меня дочери семь лет, и она уже всё, что ей нужно в Сети, через мобильный телефон умеет организовать: загрузить, подключиться к хот-споту и так далее. Это еще одно другое поколение, другой стиль медиапотребления. Чем больше этих поколений по социально-демографической шкале приходит и становится взрослее, тем больше мы должны подстраиваться под их варианты медиапотребления, а не под наши, обратного пути нет.

- Вы не допускаете мысли, что новый профиль медиапотребления - скорость, максимальная краткость и соответствие спросу молодой аудитории - безвозвратно изменит язык коммуникаций? Литературный язык во многом уходит из СМИ. Нормально ли это, по вашему мнению?

- Это определяется в том числе образовательным и культурным уровнем аудитории. Понятно, что «Московские новости» пишут одним языком, а «РИА Новости» - другим. И это определяется не только скоростью. «Московские новости», подстраиваясь под аудиторию новой интеллигенции, вынуждены соблюдать иной уровень качества и культуры слова, а в РИА нужно быстро успеть сообщить о голах-очках-секундах. Да, там есть действительно большое количество канцеляризмов, штампов и всего остального. В целом язык упрощается, впитывает в себя большое количество заимствований, как из иностранных слов, так и из случайно возникших мемов. 

Существует теория, что к 2050 году или позже сложится единый мировой язык - на базе китайского с упрощенной иероглификой. Потому что это картинки, которые просто воспринимать. Возможно, эта теория верна, ведь мы видим явное упрощение языковых форм, обеднение образов, сравнений, более частое использование типовых словоформ, нарезок и т.д. Нет ничего, что говорило бы нам о том, что этот процесс остановится или повернется вспять.

- Как же будет в условиях общего языка осуществляться национальная самоидентификация?

- Это сложная, многоуровневая тема. Национальная самоидентификация россиян, живущих в нашей мультикультурной стране, будет основной темой ближайшего собрания клуба «Валдай», организатором которого является РИА. Лучшие эксперты по России и политологи со всего мира соберутся специально, чтобы обсудить тему национальной самоидентификации россиян. 

- По итогам прошлогоднего собрания валдайского клуба прозвучали замечания в таком духе, что якобы это мероприятие себя изжило. В частности, такие политологи, как Николай Злобин, Александр Нагорный, писали, что все участники, включая Владимира Путина, там скучали.

- Мы собираем валдайский клуб уже в десятый раз, определенный опыт и понимание уже есть. Действительно, такие темы, как сценарии развития России, «выстреливают», привлекают общественный интерес. А экономика, бывшая главной темой одной из прошлых встреч, соглашусь, тема гораздо более скучная и привычная. Но ведь и не может ежегодный форум на протяжении 10 лет развиваться только по восходящей. Спад и подъем интереса - это очень естественная вещь. 

Но то, что ближайший форум будет самым звездным, - это факт. Потому что приедет около 300 человек из 600 участников клуба, из них под 100 участвуют практически в каждом мероприятии клуба. На этом юбилейном собрании «Валдая» будет немало политиков первой величины: бывший премьер Италии Романо Проди, экс-премьер-министр Франции Франсуа Вийон, бывшие главы правительств Турции и Польши - Месут Йылмаз и Лешек Миллер - и многие другие. Будут деятели культуры, среди которых польский режиссер Кшиштоф Занусси. 

- Эти люди способны помочь нашей национальной самоидентификации?

- Самоидентификация - это понимание себя через призму, например, региональных противоречий и проблем. Таких, как линии напряжения Кавказ-Москва, Восток-Запад. Это понимание себя Россией через призму конфессиональных проблем, исламизации некоторых регионов, яркой идентификации людей православной веры, всех тех процессов, которые мы видим в последние годы. Это осознание того ценностного разрыва, который мы наблюдаем в свете массовых явлений последние года два. Религиозные конфессии, региональные противоречия, ценностный разрыв, креативный класс, новая оппозиция, новая интеллигенция - всё это будут темы большого кластера под названием «Самоидентификация».

- На днях Михаил Саакашвили давал интервью и произнес такую фразу: «У России нет будущего, поскольку нет национальной идеи». Можно ли сказать, что дискуссия о национальной самоидентификации - это шаг на пути к выработке национальной идеи?

- Господин Саакашвили, к сожалению, не участвует в нашем интеллектуальном клубе. Возможно, своими подходами он внес бы некоторое разнообразие в наши обсуждения. Мультикультурализм и многоконфессиональность им, похоже, трактуются как отсутствие национальной идеи. Не хотела бы вообще в эту дискуссию включаться, потому что «РИА Новости» в истории валдайского клуба осознанно заняло роль организатора, администратора - а не интеллектуального или содержательного участника процесса. Потому что когда в 2004 году клуб образовался, первые 50 экспертов-политологов приехали, было высказано немало критических замечаний: что мы, будучи государственным СМИ, будем давить, навязывать им свою точку зрения. Поэтому мы заняли отстраненную позицию. Мы даем площадку, чтобы люди могли обсуждать российские проблемы, в том числе, и с российским экспертным сообществом.

- В чем польза собраний валдайского клуба?

- Мне не раз доводилось наблюдать, как в ходе дискуссий менялись мнения наших западных коллег в отношении определенных российских тем или менялись оценки тех или иных явлений. Например, в 2004 году встреча была после штурма захваченной террористами школы в Беслане. Мы в тот раз очень долго ждали Владимира Владимировича, и было ощущение, что встреча может и не состояться. Он пришел, и в огромном напряжении от той ситуации с Бесланом мы проговорили до трех часов ночи. Естественный эмоциональный накал прямого разговора изменил представление наших гостей о тех, кто воюет с нами, о террористах. До этого некоторые считали их повстанцами, защищающими независимость. 

Вторую такую смену парадигмы мы наблюдали пять лет назад, когда наши западные коллеги полетели к Рамзану Кадырову в Грозный. Они летели туда с довольно предвзятым ощущением, но большая их часть вернулась обратно с изменившимся, более объективным представлением о Чечне. Понимание особенностей нашей страны, процессов, в ней происходящих, - вот главный итог собраний валдайского клуба.

- Владимир Путин участвует в формировании повестки клуба?

- Да, некоторые панели юбилейного мероприятия предложил сам президент, и это действительно важно. Это первый раз, когда мы через Дмитрия Пескова, пресс-секретаря президента, получаем идеи от президента, в том числе о том, кого пригласить. Здесь речь идет не столько об иностранных, сколько о российских экспертах. Уверена, этот «Валдай» будет наполнен искрящей критичностью. Будет столкновение совершенно неожиданных позиций, и статус мероприятия от этого будет только выше.