Лого-чип: куда идем мы с медведём?

Лого-чип, или, возможно, контекстный логотип - даже не открытие. Это неизбежность, и кто ее первый найдет - уже не важно. Поэтому вопрос о зарубежных - западных и восточных аналогах, конечно, уместен и интересен, но в определенном смысле риторичен.

Но давайте о близком. Вот уже второй, а то и третий (вспомним Mos-Cow) раз Эркен Кагаров, известный дизайнер, ныне арт-директор студии Артемия Лебедева представляет профессиональному сообществу новый тип лого. Для графического дизайна это, как ни смешно, та самая маркетинговая дырка от дрели, тот брендинговый фидбэк, тот след поцелуя лояльной аудитории, о котором все столько времени твердят.

Филогенез, как известно, повторяет онтогенез. Когда-то логотип сам утверждал себя как символический знак, отстраиваясь от товара, теперь пришлось отстраиваться от себя самого. Сначала от герба как первоначального, темного камня преткновения. Так появились аймсайбериан и прочие анекдотические глобалистские передергиши и каламбуры. Чиновники рыдали и собирали вече, и логотипические референдумы душили на корню арбузную радость модернизаторов. Не остыла в памяти партизанщина Ростуризма и Курская вольница - кому тогда не хотелось согнуть в дугу единую и безграмотный народ, и чванливую партию? Всем хотелось, все переживали.

Но были и другие терзания. Где-то на границе дизайн-космоса вдруг выстрелила ракетой пермская «П», и выяснилось, что Артемий Лебедев случайно попал в десятку - местный фольклорный орнамент состоит из таких вот значков. Однако, история с вживлением в пермскую почву современного искусства, одним из побегов которого и оказалась означенная буква, закончилась нерадостно. И главным образом, потому, что до традиции никому особенно дела не было. Даже деревянную триумфальную арку Николая Полисского народ бессердечно поджег. Но потом потушил - и перформанса тоже не вышло. Странным образом никому не пришло в голову заложить в пермский полузакрытый логотип ни Орханского метеорита, ни периметра пермского театра, ни сердца легендарного большевика, запаянного в стелу не менее легендарной Вышки - центр большевистского кладбища. Взашей были изгнаны красные человечки, а выставка «Русское бедное» со своим соц-артистическим, не шибко далеким смыслом, так и не смогла тягаться с итальянским пращуром - arte pavera. В общем, не докопавшись даже до революционных корней (не то что архаических) и не дав никакой духовной пищи или творческого стимула никому, кроме молодых художников, бренд застрял в болоте народных пересудов.

В профессиональном же сообществе вопрос встал ребром: как сделать современный логотип, который завоюет всеобщую любовь, вскроет богатство традиции и станет настоящим стимулом и катализатором жизни? И вот, кажется, найдено направление, в котором можно двигаться. Его и нащупал Эркен Кагаров со своими коллегами, когда разрабатывал логотипы для Москвы, «Серебряного Дождя», Ярославля.

Однако, новое направление быстро натолкнулось на неадекватное восприятие коллег по цеху. Уже пермская «П» и калужская «К» Лебедевской студии вызвали яростный протест графиков-иллюстраторов против банальности и уравниловки. «Дождевая» тучка и ярославская стрелка также получили «по полной программе» от сторонников и внятного образа, отражающего конкретные и значимые для населения реалии, и маркетинговых стратегий с фокус-группами.

«А король-то голый» - общий вердикт с материальной ответственностью: «куда идут народные деньги?». И дальше - больше: оба логотипа банальны настолько, что стоят в длинной очереди плагиата (поиск в Logolounge по arrow дает 3,075 стрелочек, а дождевая тучка сидит в опции «автофигуры» буквально в каждом компьютере). Пощечина профессии! Вот так встать в детский круг и сплясать - надо иметь либо недюжинную наглость, либо волосатую «лапу»). И как они, интересно, собираются все это регистрировать? И так далее, и тому подобное.

Подробности можно найти на специализированных порталах и в социальных сетях, а мы лишь привели основные выжимки из потока слез и сарказмов. Единственное, в чем можно согласиться с уважаемыми критиками, что прежнему отношению к логотипу пришел конец.

Если обратиться к семиозису, то вся критика укладывается в так называемую индексальную стратегию, для которой непреложной обязанностью знака является то или иное отражение ОБЪЕКТИВНОГО и значимого для производителя и потребителя качества товара. Субъективная составляющая такого знака содержится в художественной интерпретации месседжа, то есть, в дизайне. Ну а если месседж бренда постоянно меняется и в этом изменении он, собственно, этот месседж, и состоит? А если траектория движения по брендируемой территории каждый раз разная и обещанием территориального бренда является постоянная активность и принятие  самостоятельных решений? Семиотический тупик?

Отнюдь нет, стоит лишь отдать себе отчет в том, что до сих пор дизайн логотипов подчинялся  электрической цепочке Шеннона-Уивера: «адресат- сообщение- код с шумом- получатель», И вся радость была в точной расшифровке знака (отсюда такая привязанность к уникальности, проблемы регистрации и другие свойства товарного знака, который, к слову, не стоит путать с брендом, как не стоит путать фокус-группу с коммуникативной аудиторией). Понятное дело, что лампочка для господ-индексаторов потухла: логотипы Кагарова буквально растворены в том, что в названной схеме понимается под шумом.

Другая известная коммуникативная цепочка - Якобсона - на место помех и декодера помещает контакт и контекст. Выстраивается квадрат, где сообщение сопровождается контактом, а код - контекстом. Это меняет дело, с этим можно жить, но уже в другой реальности - гуманитарной, где  мы имеем дело не столько с интерпретацией, сколько собственным произведением адресанта. В нашем случае, это самостоятельные действия и решения аудитории бренда. Сразу оговоримся: логотипы Кагарова - не панацея, не новое изобретение, но адекватный ответ на предложенные условия.

Какие это условия? Во-первых, - услуга радиостанции «Дождь», которая сознательно отказалась от музыкального формата и предпочла ему качество самой музыки. Во-вторых, - территория города Ярославля, решившего наряду с гербом обзавестись живым, действенным логотипом-спутником. А это значит, что вся «объективность» и значимость существующих форм осталась в неизменном виде именно в гербе. Кстати, и старый «дождевой» логотип работал неплохо, просто это была, так сказать, визитка производителя, а не конверт с обратным адресом. Весь бриф сводился к магическому слову «оживить».

Интересно и то, что никакой маркетинговой стратегии под этим «оживлением» предложено не было, ну а бренд-платформа под новый ярославский знак тоже лишь готовится, а значит, и ее тоже нет. В результате - указующий перст без приказа и тучка без дождя.

Это в корне изменило суть логотипа: он стал пустой рамкой для потребительских месседжей, которые можно наполнять или сопровождать словом, цветом, орнаментом и фактурой рекламоносителя. «Бабл» - облачко с молнией - вечный спутник комиксов и блогов - для «Серебряного Дождя», Стрелка - вольный навигатор, «казак и разбойник» любой территории. С таким же немыслимым количеством формальных аналогов. Именно, что формальных.

В этих аналогах не заложена стратегия постоянно меняющейся услуги («услуга» в данном тексте - абсолютно Котлеровский термин). Знак не отдан на откуп потребителю бренда, не превращен в стикер-навигатор, самостоятельно наполняемый актуальной «реакцией» на вызовы среды. Можно возразить: хорошо, если «Дождь» не имеет формата по причине слухового кода и «неформатной» стратегии, то хоть тучкой, хоть лужицей обойтись можно. А как же Ярославль с его многовековой историей, уникальной архитектурой, статусом одного из важнейших «форпостов» Золотого кольца?

В презентации Эркена Кагарова можно услышать следующее: Ярославль - медвежий угол, Ярославль - стрелка, Ярославль - встреча, Ярославль - «Я». Ничего утешительного для господ «индексаторов» в этих дорожных стрелках нет - ни кирпича, ни ямы с землекопом. Чистый путь с перекрестками, какие памятники?  Буква «Я», запакованная в стрелке (и именно так логотип можно и нужно будет зарегистрировать, а в отдельности - никак) тоже читается не иначе, как в коммуникациях, да, вдобавок, хитрый дизайнер усмотрел целых две стрелки-графемы в гербовом медведе с трезубцем. Стало быть, стрелка-коммуникатор работает лишь в связке с гербом? Именно!

Практически оживленный, анимированный стрелкой медведь (сразу возникла мысль о мультфильме) и зафиксированная личной Я-ответственностью стрелка составляют два взаимодополнительных знака, зеркально разыгрывающих форму и динамику, традицию и развитие. Напомним, бренд территориальный, поэтому от стрелки ждут многого - от официальной навигации до импровизированного стрит-арта, от орнаментов чугунной решетки до сценографии официальных встреч.

Неофициальные топонимы, весьма распространенные в других местах - «медвежий угол» и «стрелка»  - играют роль такой же скрытой динамической пружины, что и графемы в гербе. Достаточно вспомнить историю заселения и освоения будущих Владимиро-Суздальских земель выходцами из Киевской Руси: что они видели? Медвежий угол, где необходимо было выжечь лес и удобрить землю пеплом, обеспечив урожай на несколько лет, а для связи с миром выбрать для города место слияния рек - стрелку. Где и забивать «стрелки», пока не станет город столицей княжества или историческим памятником. Не по указке сверху и не по образцу, а по реальным заслугам ярославцев!

Голубая изначально и далее разноцветная Я-стрелка - намек на речной путь, долгое время служивший единственной сетью коммуникации и сегодня рифмующийся с сетью электронной (потоки, правда, мутными бывают да каменистыми, ну а медведь на что?) Не будем также забывать и о том, что исторически Ярославль - город ремесленный и торговый (ярославская кожа была известнейшим брендом). А находящаяся поблизости Цивильская, или Тихвинская ярмарка стояла в одном ряду с Макарьевской, Смоленской, Ирбитской и другими (в средние века эти ярмарки можно было по пальцам перечесть).

Итак, Я-стрелка - исторический навигатор, динамический импульс и микрочип территории. С точки зрения шрифтового дизайна знак также более чем убедителен - это своего рода иероглифический атом, сплав буквы и стрелки, дающий жизнь как фирменному стилю, так и ивент-стилю, или городским коммуникациям. Если бы пермская «П» использовала таким же образом свой потенциал, можно было бы говорить о новом направлении куда раньше, но оставим «пермский период» динозаврам. Человек появился позднее, и сегодня направление очевидно и набирает силу.

Интересно и социальное измерение Я-стрелки, о котором упомянул в презентации Эркен: стрелка разнонаправлена, это демократичный знак собственного мнения и вольного объединения, поддерживающий вечевую традицию. Добавим, что на Руси она сосуществовала рядом с традицией державной, отраженной, в частности, в навигаторских жестах вождей - Юрия Долгорукого, Петра Великого и Владимира Ленина. Все помнят московского Плеханова, указывавшего на пивную? А ярославцы уже несколько лет подтрунивают над неудачной попыткой вывести знаменитую «Троицу», точнее, чудо Рублевской перспективы, в камне. Где, как вы думаете, «соображают на троих» эти ангелы? На Стрелке, около Успенского собора! Умный горожанин - такая же традиция города, как и памятник. Я-стрелка отражает именно эту составляющую ярославского бренда.

Я-стрелка - ответственный шаг, поэтому так важно прозвучавшее в финале презентации: «Я здесь живу, я сюда вернусь, я никуда не собираюсь отсюда уезжать». То есть, даже медведь может уйти (у него стрелка внутри), а я останусь. Внутри своего пути.

Та же самая обратная перспектива наблюдается и во внешнем конкурентном поле. На очередное фейсбуковское «А король-то голый!», Кагаров парирует: «И волосатый». Сложный ген, что заключен в дождевом облачке и Я-стрелке, обращает вспять энтропию плагиата: каждая стрелка теперь может напоминать о Ярославле, а не наоборот. Это говорит о том, что структурно, архитектурно совершенные и содержательно богатые бренды аккумулируют (а не разбазаривают) энергию и внимание аудитории. Коммуникативная «рамка» пуста, поэтому украсть из нее нечего. А добавляется автоматически все подряд.

Можно констатировать, что именно такая категория логотипов является прямым отражением бренда, в его лояльностном, коммуникативном измерении. Все остальные логотипы индексировали смыслы и ценности производителя. Облачко и стрелка - действительно условные знаки, ничего не значащие и абсолютно не читаемые без контекста и наполняемые самым что ни на есть амбивалентным содержанием. Поэтому репутация Ярославля будет зависеть только от решений и действий самих ярославцев, среди которых на равных позициях оказывается и гербовый медведь. Он-то подвести не должен, а остальные - подтянутся.

Эту ситуацию рекламистам понять легко: можно душу вложить в тот же логотип, но если у бренда плохие дистрибьюторы, то никакая реклама не поможет. На стрелке все наоборот: тут стараются на местах.

Есть еще такая вещь, как органическое развитие территориального бренда. В этом смысле Нижний Новгород со своей ярко выраженной промышленной Стрелкой и не менее престижной Макарьевской ярмаркой явно опоздал. Что ж, кто-то не успел стать «центром России». Зато у Нижнего есть замечательный брат - Великий Новгород и многообещающая начальная Н-перевертыш. И, кажется, понятно, кому можно предложить разрулить ситуацию.

Критики кричат об «отличии» - термин вполне «индексаторский», нацеленный на прямую, внешнюю конкуренцию. Однако бренду (а не товару) важно не отличие, а реализация внутреннего потенциала. В этом смысле Я-стрелка обращена к личности самих горожан, за ними - последнее слово и в них - подлинная ценность бренда.

Не стоит, однако,  думать, что стрелка дает зеленую улицу так называемому народному дизайн-референдуму (таковой состоялся уже).

Референдум также находится в подражательной, «индексальной», иллюстративной традиции. Я-стрелка открывает дорогу не народному дизайну, «бессмысленному и беспощадному», а народному поведению, вот почему важно показывать хорошие, а не плохие пути. Как уже говорилось, здесь многое зависит от бренд-программы, от традиции и это проблема города, а у дизайнеров проблема другая - презентация и тестирование знака.

Из многочисленных комментариев видно: слова и вордовские файлы воздействуют плохо, привычными способами трудно противостоять стереотипам. Нужна анимация, нужен настоящий событийный маркетинг, дающий возможность манипулировать знаком в произвольном контексте, активизировать креативную мышцу принимающей стороны.  Презентация профессиональному сообществу, представителям города должна по-хорошему быть мини-ивентом. Не знак надо защищать, а вектор пути клиента. И если этот путь по кривой дорожке, стало быть, вот вам и готовая социалка. БезОбразная, зато действенная, как личный опыт. Кстати, подобная презентация автоматически перерастает в разметку бренд-платформы, ибо каждое движение стрелки отвечает на вопрос «что делать». А «кто виноват», пусть рядят недальновидные блоггеры.

Вот лишь несколько моментов, которых хотелось бы коснуться в связи с появлением нового направления лого-чипа или контекстного логотипа. «Лого-чип» предложили мы - для красного словца. «Контекстный логотип» - термин Эркена Кагарова, как профессионала. Очень интересно, что расскажет автор, что скажут коллеги-дизайнеры, и отнюдь не только создатели логотипов, но шрифтовики, книжники, ивент-менеджеры, сценографы. Теперь дизайн логотипов представляет собой целую, и, возможно, самую полную за историю российского лого систему знаков, в которой запакованы самые различные стратегии отношения к территории. Какая из них в каких случаях уместна? На эту тему стоит «забить стрелку».