Четыре фактора, грозящих разрушить модель маркетинговых исследований

В дальнейшем, я расскажу о четырех других факторах, которые помогут отрасли маркетинговых исследований приблизить будущее к настоящему (я образно называю такие факторы «лейкопластырями», sticking plasters), а также еще о четырех значительных изменениях, которые уже на горизонте.

Итак, что же это за факторы, грозящие разрушить сложившуюся модель отрасли маркетинговых исследований. Вот они: 

• Сообщества
• СоЛоМо (Социальный, Локальный, Мобильный)
• Автоматизированное тестирование
• Текстовая аналитика

Далее, в порядке следования

Сообщества

С одной стороны, кажется, что сообщества - лишь одна из нескольких инноваций в области проведения исследований. Однако, как показал последний доклад Green Book о тенденциях в сфере исследований (Green Book Research Industry Trends Report, GRIT), работа с сообществами является самым быстро развивающимся из основных исследовательских подходов. Как отметил главный исполнительный директор консалтинговой компании SSA & Company Скотт Миллер в интервью порталу research. потенциально в будущем на работу с сообществами будут отводить от 15% до 25% бюджета исследования.

Сообщества разрушительны для привычной нам модели, потому что они препятствуют проведению исследования, контролируемого независимыми наблюдателями, и способствуют прямому контакту заказчиков со своими потребителями. Социологические опросы, качественный анализ и совместная разработка принципов исследования могут быть обеспечены сообществами и могут проводиться в режиме онлайн, через мобильные устройства и лицом к лицу. Сообщества эксплуатируют обоюдный интерес потребителей и производителей - улучшение предлагаемого товара или услуги. Сообщества помогают провести исследование, которое немного лучше, значительно дешевле и намного быстрее.

СоЛоМо

СоЛоМо - это сочетание социального (отсылка к социальным медиа), локального (то есть персонального, расположенного в конкретной местности) и мобильного (отсылка к устройствам от мобильных телефонов до планшетов). Сами по себе ни социальные медиа, ни мобильные устройства не являются разрушающими. Работа в социальных медиа - это прекрасное дополнение к набору способов для проведения исследования, но она может справиться только с небольшим кругом исследовательских проблем. Мобильное количественное исследование не сделало статистику более быстрой и дешевой, а именно поспешность и дешевизна портят исследование. Мобильные устройства дали несколько интересных возможностей для проведения качественного анализа и новые способы сбора этнографических данных, но ничего из перечисленного не похоже на разрушение.

Сочетание социального, локального и мобильного является разрушительным, потому что его ключевые преимущества заключаются не в разовых опросах респондентов (хотя такие исследования интересны), а в выстраивании долгосрочных отношений с людьми, отслеживанием их жизни, поскольку они рассказывают и делятся данными о своем местоположении, занятиях, отношениях. Вполне вероятно, что СоЛоМо сочетается с сообществами и вносит вклад в формирование больших баз данных (Big Data).

Автоматизированное тестирование

Автоматизированное тестирование значительно укрепило позиции, хотя это и не заметно. Сначала больше внимания уделялось дилетантскому применению тестирований для проведения опросов, но затем автоматизация распространилась на более крупные ниши. Самый крупный пользователь автоматизированного тестирования - это, скорее всего, Google со своей системой AB тестов (AB testing). В этой системе пробуются два разных варианта, например, две цветовые схемы, два вида шрифта, две разные формулировки. Компьютерная программа контролирует реакцию аудитории на варианты и оценивает результаты, которых потенциально может достичь лучший вариант. В недавней статье о системе AB testing указывалось, что около 100% пользователей Google становятся участниками AB тестов.

На недавней презентации сотрудницы Philips Сары Папамихалис на конференции Insights Valley в Амстердаме было показано, как компания Philips использует комплексный дизайн, чтобы оценить систему управления электронными документами еDMs (Electronic Document Management System), например, предлагает несколько вариантов оформления вместо двух.

Через полгода произойдет рост подобных тестирований и вот тогда они будут уже реально отбирать деньги у «традиционалистов» в сфере MR. Автоматизированное тестирование перейдет от проведения и оценки AB тестов онлайн-материалов к разработке и проведению широкого спектра проектов, включая исследования, блиц-опросы, разработку дизайна продуктов. Автоматизация позволит также дилетантским проектам экономить деньги без риска ошибок, вызванного нехваткой исследовательских навыков.

Текстовая аналитика

Большинство рыночных исследований являются количественными, и история статистических исследований - это история  закрытых вопросов (например, с вариантами ответа Согласен/Не согласен). Текстовая аналитика сейчас  достигает такой точки, когда статистическое исследование может начать использовать только открытые вопросы. Например, хорошее исследование недалекого будущего, возможно, будет содержать только два ключевых вопроса: «Каким был ваш опыт?» (закрытый вопрос) и «Почему?» (открытый вопрос).

Текстовая аналитика активно посягает на трактовку письменной коммуникации (включая e-mail и Twitter) между потребителями и брендами, анализ текстов находится в центре мониторинга социальных медиа и передвигает сферу исследований с закрытых к открытым вопросам. Вопросы задаются во все более широком наборе контекстов, что, в свою очередь, означает сдвиг от опросов по анкете к исследованиям в форме беседы с респондентами.

Другие мысли

Как я отметил в начале этого текста,  есть другие изменения, которые выходят за пределы следующих 18 месяцев, например, обработка больших объемов данных (да, я думаю, что изменения в этом сегменте займут больше полутора лет), программы-роботы, дополненная реальность (добавление к изображениям объектов реального мира мнимых объектов), решения в области краудсорсинга. Поговорим об этом чуть позже.