"На нашем рынке не так много талантов"

Рекламодатели усвоили уроки кризиса и уже не так охотно отправляют свои бюджеты в телевизионный «котел». Рекламные холдинги в такой ситуации пытаются найти баланс между традиционной и цифровой рекламой и сохранить эффективность коммуникаций.

В 2005 году произошел ряд ключевых изменений в менеджменте агентств группы BBDO (Proximity, BBDO Branding, OMD Media Direction, PHD, Code of Trade и BrandScience). Тогда вы говорили, что ваша стратегия - это объединить все агентства воедино и идти в сторону развития интегрированного сервиса. Прошло семь лет, можете ли сказать, удалось это сделать или нет?

Стратегия осталась прежней, но я не могу сказать, что мы закончили процесс интеграции. Он оказался долгим и более сложным, чем мы представляли. Интересно, что в свое время именно BBDO было одним из первых агентств, которое выделило медийную структуру в отдельную компанию. Тогда это было правильное решение, но сейчас пришли другие времена, и тренд на интегрированный сервис очевиден. Однако объединить агентства очень и очень непросто. Тем не менее я уверена, что будущее за интеграцией. Если мы не научимся работать вместе и предлагать клиентам комплексные коммуникационные решения, то мы просто проиграем. Сейчас многие говорят о возврате к модели полносервисного агентства, но реально никто этого еще не сделал. Не исключено, что мы снова будем первыми.

Вы говорите, что объединять агентства сложнее, чем когда-то было выделить медийную часть бизнеса. Почему?

В первую очередь потому, что у агентств разный пул клиентов. Мы даже в первое время, когда только начинали процесс интеграции, специально старались посадить вместе те медийные и креативные группы, которые занимались одним клиентом, например МТС и Wrigley. Но пока таких клиентов в группе все-таки не очень много. В общем, процесс непростой, но мы движемся вперед.

В кризис 2008 года рекламная индустрия по¬страдала не меньше, чем финансовый и фондовый рынки. За счет чего и как BBDO удалось успешно пережить это время? Вышла ли группа на докризисный период по прибыли?

Еще в прошлом году мы вышли на докризисный уровень, из года в год мы растем стабильно. Кризис стал для нас возможностью оптимизировать процессы, скорректировать бизнес-стратегию, собрать силы и идти дальше. Конечно, нам здорово помогло то, что в кризисный период мы следовали стратегии и подходу Omnicom Group (владеет BBDO. - РБК daily). Основное - ставка на сильных самостоятельных людей, которые полностью отвечают за свою часть работы.

Год назад вы говорили, что рынок ТВ-рекламы в период кризиса упал на 18%, а в 2011 году клиенты с осторожностью покупали ТВ-инвентарь. Какие сложности возникли у медийной группы в 2012 году?

Сложно говорить с точки зрения общей экономической ситуации, потому что в 2012 году на рынке случился «технический» дисбаланс. TNS сменил панель, из-за чего произошел резкий скачок роста инвентаря на мелких и некоторых крупных сетевых каналах. Таким образом, в этом сегменте из-за пересчета рейтинги для продажи стали выше. Параллельно с этим, из-за смены аудиторий каналов, произошло серьезное падение рейтингов на крупных каналах, таких как «Первый», «Россия 1» и СТС. Эти каналы являются основными практически для всех рекламодателей, поэтому там наблюдался дефицит рейтингов и сложности с размещением клиентов. В целом по итогам года все было хорошо, но это - результат роста рейтингов на мелких сетевых каналах.

Сейчас большими темпами растет рынок цифровой рекламы - по данным АКАР, за девять месяцев 2012 года прирост составил 40%. Как вы считаете, как будет чувствовать себя в такой конкуренции ТВ-реклама и каковы перспективы Интернета?

Конечно, у цифровой рекламы большое будущее. Но проблема в том, что эта среда меняется слишком быстро, а специалистов не так много. Очевидно, что цифровые коммуникации будут серьезной составляющей интегрированных кейсов, построенных на разных медийных платформах. Но вообще некорректно говорить, что Интернет является серьезным конкурентом телевидению. Скорее, наоборот, интегрированный подход - Интернет плюс ТВ - позволяет увеличить охват аудитории.

Должны ли меняться требования к профессиональным навыкам людей в связи с тем, что коммуникации переходят в цифровую сферу? Или для копирайтера и арт-директора не важно, понимает ли он, как устроен Facebook, например?

Дело в том, что на нашем рынке не так много талантов: тяжело найти хорошего копирайтера или арт-директора в принципе. Тем более такого, который хорошо понимает цифровую рекламу. Найти таких специалистов - большая удача. Поэтому, конечно, хотелось бы сделать знание цифровых коммуникаций обязательным, но мы понимаем, что пока это малореально в России. Хотя наши коллеги в Лондоне уже пять лет назад делали это основным требованием к кандидатам. Думаю, что мы тоже к этому придем.

Могли бы вы озвучить бизнес-стратегию на ближайшие пять-шесть лет. Какой сервис планируете предлагать клиентам в будущем?

Многие годы в нашей группе слабым звеном были медийные агентства. Но с приходом полгода назад Андрея Брайовича ситуация изменилась принципиально. Последние выигрыши в тендерах на медийное обслуживание доказывают, что мы можем стать лидерами и в этом сегменте. Поэтому могу сказать, что в ближайшее время группа продолжит укреплять свои медийные позиции на рынке. Если же говорить о пятилетней перспективе, то я уже сказала, что мы стремимся к интеграции и будем развивать экспертизу в Интернете.

Какова стратегия группы в отношении нового бизнеса? Можете ли назвать количество клиентов, которых вы привлекли за счет выигранных тендеров в 2012 году?

Если говорить о креативных агентствах, то в 2011-2012 годах агентства группы выиграли практически все тендеры в направлениях, которые представляются нам приоритетными: OBI, «Эльдорадо», Сбербанк, KFC, INTOUCH, «Билайн» и т.д. Это результат как четко проработанной стратегии на уровне группы, так и высокого профессионализма команд, которые поставили перед собой соответствующие задачи и добились успеха.

Наш медийный бизнес вырос более чем на 50% в 2012 году, и это еще не все. Гордимся недавними победами - Media Markt, «Спортмастер», Bayer, Leroy Merlin, INTOUCH - и рядом других, о которых будет объявлено в ближайшее время. Тендерный сезон на 2013 год в самом разгаре, так что мы ждем еще результатов.

Какие события на рекламном рынке и в группе в 2012 году вы считаете самыми главными?

Если говорить о событиях в индустрии, то самое главное - запрет рекламы алкоголя. Это большая доля бизнеса, серьезные бюджеты, и их перераспределение изменит диспозицию сил на рынке.

Большим прорывом для группы BBDO в 2012 году стали победы на самом престижном мировом рекламном фестивале - Cannes Lions. Мы в первый раз получили «львов», причем сразу двух: Cyber Lion за кейс Car vs Piano для INTOUCH и Print Lion за постер для Google. Это задает планку, и от нас в следующем году будут ждать хороших результатов на фестивалях.