Как планировать медиакампанию в стремительно меняющейся digital-среде

В digital-среде обязательно быть гибким и подстраиваться под внешние обстоятельства, а еще лучше - опережать их. Отсюда возникает логический вопрос - как планировать медиакампанию в стремительно меняющейся digital-среде? Как минимизировать риски рекламной кампании, которые могут быть связаны с этими изменениями? И, если уж на то пошло, должны ли агентства предлагать своим клиентам долгосрочные медиакампании в Интернете?

Год назад Эрик Уиллер, генеральный директор и соучредитель 33Across, опубликовал статью в Ad Age, в которой говорил о том, что рекламные кампании в привычном их понимании мертвы (статья вышла под заголовком «Ad Campaigns Are Dead»). Эта статья взбудоражила умы достаточно большого количества людей, пользователи делились статьей в Twitter, Facebook, LinkedIn, Google+, оставляли комментарии и вступали в дискуссию. Основной тезис Уиллера заключался в том, что в эпоху глобального развития социальных медиа и в эру потребления, рекламодатели больше не являются владельцами своих рекламных сообщений, и поэтому типичные digital-кампании не выдерживают критики.

Перед маркетологами стоит новая задача - постоянно изучать особенности поведения своих целевых аудиторий и медиапотребления. Чем эти люди интересуются, что они покупают, как находят важную информацию? Благодаря соцмедиа, сегодня каждый пользователь может сам создавать и распространять контент, принимать активное участие в обсуждении любой темы. Так называемое «сарафанное радио» становится влиятельным медиа-каналом.

Однако Джим Мескаускас из компании Media Darwin Inc в журнале «iMedia Connection» заметил: «Если теперь потребители могут контролировать свою медиа среду, это не значит, что рекламные кампании умирают. Логичное и обоснованное представление бренда на рынке, которое сохранит свою актуальность в течение продолжительного периода, будет всегда в цене. Но понятие «умирающих кампаний» Уиллера действительно имеет место быть в контексте долгосрочного медиапланирования».

Так как удачно «вписаться» в изменяющуюся интернет-среду с наименьшими потерями? Джим Мескаускас рассказывает: «Будучи всю свою жизнь поклонником фильмов ужасов, (чему способствовала моя мама, которая брала меня на просмотр почти каждого «ужастика»), я разработал собственный метод, как не бояться их. Главное представить, что вы сами чудовище, приведение, демон, убийца. Когда вы сами инициируете изменение, то вам нечего бояться. Проще говоря, «будьте проактивны или «go home».

Мескаускас дает следующие практические советы:

1. Для обеспечения стабильности стратегии на фоне непостоянства digital-рынка следует использовать только те медиа, которые отражены в измеряемых исследованиях (к примеру, comScore). По большому счету, так можно избежать изменений, которые негативно скажутся на реализации медиаплана. То есть, если сайт, входящий Топ-250 comScore запускает что-либо новое, и вы с ним сотрудничаете, вы гарантированно узнаете об этом.

2. Попробуйте «медиапланирование с нуля». Это процесс, который строится из той точки, где ничего неизвестно. Суть заключается в том, чтобы исключить шаблоны и стереотипы, которые могут привести к ошибкам в стратегии. Например, неточный анализ рынка, неверная сегментация целевых аудиторий и др. Начиная планирование «с чистого листа» вы получите реальную картину происходящего, и разработаете инновационные решения с использованием современных механизмов.

3. Не стоит забывать о том, что медиапланирование - это еще и баинг. Правильно спланированный процесс закупки рекламных мест может минимизировать риски убытков от непредвиденных изменений. Трудно узнать, что произойдет через полгода, поэтому, почему бы не оперировать более короткими отрезками времени? Если вы не уверены, каким образом будете поддерживать актуальность долгосрочной кампании, то не стоит и пытаться. В долгосрочной перспективе креативные размещения могут потерять свою новизну и актуальность. Разбивка времени на меньшие отрезки позволит легче управлять процессом. Для обеих сторон - клиента и площадки - лучшим компромиссным решением может стать поквартальное оформление договоров.

4. Выделите часть бюджета на непредвиденную закупку медиа. Возможно, возникнет какой-то ресурс, который вы упустили из виду при планировании, либо у площадки появились новые возможности (иные форматы баннеров, брендирование и т.д.). Именно эта строка бюджета позволит легко и оперативно реагировать на изменения в digital-среде.

Любой из данных советов можно использовать для медиапланирования и баинга в то время, когда вы этого хотите, при этом избегая «подводных камней» быстро меняющейся сферы digital.