Мобильный подход: подстроиться под каждого клиента

На  одного человека может быть зарегистрировано несколько SIM-карт. Подгоняет мобильную рекламу и стремительный рост популярности интернет-планшетов (рис. 1).

Источник: J'son and Partners, 2011

Появление мобильных гаджетов Apple просто «взорвало» общество, породив свою культуру и фанатское движение. К слову, в мае Интернет облетела шокирующая новость: один американец не захотел покупать ремешок и вживил в свою руку четыре магнита-имплантата, чтобы носить любимый плеер iPod nano. Блогосфера иронизировала: уже анонсировали выпуск беспроводных зарядок для телефонов, скоро можно будет встроить в тело мобильный телефон.

Шутки шутками, а подавляющее большинство социально активной аудитории действительно не мыслит жизни без мобильного телефона. Таким образом, несложно определить основное преимущество мобильной рекламы: она сама идет к своей целевой аудитории, поступая прямо «в карман» потенциальному клиенту.

При выборе рекламных каналов для продвижения бренда или конкретного продукта / услуги, важно сравнить особенности данных каналов (см. таблицу).

Инструменты мобильного маркетинга

Существует большое количество мобильных технологий, которые могут использоваться брендами в маркетинговых целях. Рассмотрим подробно наиболее популярные из них.

Самым распространенным способом коммуникации с конечным потребителем является SMS (Short Message Service - сервис коротких сообщений). Основной козырь SMS - простота и доступность: получать и отправлять сообщения можно практически с каждого мобильного телефона.

Технология ММS (Multimedia Message Service - сервис мультимедиа-сообщений) - по сути схожа с технологией SMS, но дает возможность переслать кроме текста еще и звук, видео или изображение. Эта технология сегодня не так широко распространена в силу технических ограничений операторов и абонентов.

Для проведения промоакций можно использовать технологию USSD (Unstructured Supplementary Service Data - сервис, предоставляющий информацию по запросам пользователей). Самый известный пример работы технологии USSD - запрос баланса на мобильном телефоне, в конце сообщения о состоянии счета пользователь может увидеть текстовое рекламное сообщение.

Технология ICB (Interactive Cell Broadcast) позволяет оператору осуществлять текстовое вещание на экран абонента. Работает эта технология следующим образом: на экране мобильного телефона всплывает рекламное сообщение, на которое абонент может отреагировать разными способами: отправить SMS, позвонить в call-центр, перейти по гиперссылке и т.д. Такое сообщение не сохраняется в ящике входящих сообщений и исчезает после прочтения.

Вышеперечисленные технологии специалисты относят к простым. Рассмотрим также более продвинутые.

Очень хорошо в некоторых случаях работает технология Bluetooth. Она позволяет отправлять рекламное сообщение в автоматическом режиме тем абонентам, которые попадают в зону действия Bluetooth-передатчика. К примеру, сообщение о скидках на коктейли доставится всем абонентам, которые находятся поблизости от кафе и у которых включен Bluetooth на телефоне.

Также вы можете создать мобильное java-приложение, которое лояльный абонент сможет установить на свой мобильный телефон и, таким образом, никогда не расставаться с любимым брендом. При создании приложения можно использовать элементы фирменного стиля, также можно снабдить его анимацией и графикой, разместить в нем нужную промоинформацию, контактные данные (адреса магазинов, филиалов) и т.д. В java-приложение можно интегрировать викторины, конкурсы, опросы, игры.

Абоненты, не желающие читать информацию о вашем бренде, могут прослушать ее. Технология IVR (Interactive Voice Response - система интерактивного речевого ответа) делает это возможным. Принцип ее действия знаком, наверное, каждому: при звонке в любой банк или в страховую компанию вы прежде всего попадаете в голосовое меню и, следуя указаниям автоответчика и нажимая соответствующие клавиши, выбираете вариант с необходимой вам информацией.

И, разумеется, надо сказать о WAP (Wireless Application Protocol - беспроводной протокол передачи данных, или просто мобильный Интернет). В качестве рекламного WAP-ресурса может выступать как отдельный сайт, так и промостраница, сделанная специально для конкретной акции. WAP - далеко не новшество, большинство известных брендов уже давно позаботились об адаптации своих сайтов под мобильные устройства.

Сколько стоит клиент?

Бренды, доверяющие мобильным медиа, не прогадают и в случае второй волны кризиса, если таковая все-таки придет. Цены на мобильный маркетинг, если анализировать соотношение «затраты - эффективность», остаются низкими, позволяя достигать минимальной стоимости контакта с потребителем.

Существенно сэкономить помогает возможность отсечь нецелевую аудиторию, максимально используя инструменты таргетирования: пол, возраст, география (мобильный канал имеет уникальную возможность определения местонахождения абонента в пределах города с точностью до 100 м), ARPU (расход на связь), модель телефона, операционная система, тариф абонента и др.

Грамотно настраивая параметры таргетинга, можно свести к нулю количество бесполезных контактов, т.е. вашу информацию получат только те, кто в ней нуждается. Вы не отнимете время у человека, которому ваши услуги неинтересны, а тот, кому придут новости о вашем бренде, будет этому только рад.

Стоимость контакта формируется следующим образом: базовая стоимость плюс наценка за используемые параметры таргетинга. Чем более узкий и специфичный сегмент аудитории вам необходимо выделить, тем выше будет стоимость одного контакта. Если говорить о самом массовом и популярном мобильном канале - SMS, стоимость будет колебаться от 0,32 руб. до 3 руб. за SMS.

Считается, что наилучшее соотношение «цена - эффективность» в мобильной рекламе достигается при наличии аудитории свыше 100 тыс. абонентов. Чем больше будет количество абонентов в вашей рассылке, тем дешевле обойдется каждый контакт и, соответственно, рекламная кампания в целом.

Рассуждая о преимуществах мобильного маркетинга, многие забывают еще одну очень важную вещь - экономию времени. Раньше специалистам из отдела рекламы приходилось месяцами собирать информацию о клиентах, готовить базы для распространения данных. Для того чтобы сообщить людям о появлении новой услуги, надо было проделать большую работу. Можно сказать, что на рынке произошел переход от ручного труда к мануфактуре, и мобильный маркетинг этому здорово поспособствовал: массовая рассылка упростила все рутинные процессы, а время доставки сообщения до целевой аудитории сократилось до нескольких секунд.

Моральный кодекс

При любом взаимодействии с клиентом следует помнить, что от любви до ненависти один шаг. К мобильной рекламе надо подходить с особой серьезностью: большие возможности накладывают большую ответственность. Согласившись получать информацию о вашем бренде (действующее законодательство о рекламе и о связи в РФ требует от инициатора рассылки обязательного согласия абонента), человек впустил вас в свое личное пространство. Ошибка, допущенная с одним клиентом, может стоить вам потери доверия десятков, сотен, тысяч людей. Почему? Все просто: сарафанное радио гораздо лучше распространяет негативные новости. Один недовольный напишет, например, в Facebook о том, что ваша компания - злостный спамер, его пост будет прочитан, возможно, распространен, а может быть, замечен и растиражирован средствами массовой информации или вашими конкурентами. Пожалуй, можно не продолжать.

В мобильном маркетинге мелочей не бывает, надо продумывать все - от формулировок сообщения до времени отправки.

Негласные положения «этического кодекса» мобильной рекламы на самом деле известны каждому. Они интуитивно понятны: не присылайте сообщения ночью, не используйте сленг, не отправляйте одному абоненту более одного рекламного сообщения в неделю и т.д.

Стоит еще раз остановиться на особенностях законодательства в сфере мобильной рекламы. Зафиксированная в законе норма о «выраженном согласии» на самом деле работает на вас: добиваясь согласия от потребителей, вы можете понять, кто является вашим покупателем, где совершаются покупки, о каких именно продуктах и услугах они предпочитают получать информацию и как часто хотят, чтобы с ними связались.

При получении согласия клиента на мобильную коммуникацию с брендом, помимо номера телефона следует также спрашивать его e-mail, почтовый адрес, дату рождения и пытаться выяснить другие сведения, необходимые для создания полноценного образа потребителя.

Разумеется, не всегда клиенты готовы делиться такой информацией сходу. Значит, вы должны использовать творческий подход для ее получения. Используйте интерактивные формы подписки, опросы, конкурсы, лотереи, скидочные купоны. Все это может помочь создать самую полную базу данных ваших клиентов.

Говорящие цифры

С начала 2012 г. отмечается рост интереса аналитиков к рынку мобильной рекламы и маркетинга: новые исследования по этой теме публикуются чуть ли не каждый день.

Исследовательская компания Strategy Analytics обнародовала прогноз, согласно которому в 2012 г. объем рынка мобильных медиа (включая любой контент, приложения, сервисы и рекламу) достигнет $150 млрд. Затраты абонентов всего мира на мобильный контент, приложения и сервисы составит в 2012 г. не менее $138,2 млрд (на 13,4% больше, чем в 2011 г.), а рекламные агентства вложат в мобильные медиа $11,6 млрд, что на 85,4% больше, чем год назад, когда инвестиции не превышали $6,3 млрд.

Среди основных тенденций рынка мобильной рекламы и маркетинга в России на 2012 г. эксперты J'son & Partners Consulting называют увеличение доли смартфонов (рис. 2), широкое использование геопозиционирования и геотаргетинга в рекламных кампаниях, увеличение сегмента видеорекламы в общей структуре рынка мобильной рекламы и маркетинга.

Что касается ситуации на российском рынке мобильного контента, до 2015 г. J'son & Partners Consulting прогнозирует развитие операторами мультиплатформенных контентных решений, ориентированных как на мобильную, так и на интернет-аудиторию, и дальнейшую конвергенцию мобильного и интернет-пространств с точки зрения не только медийного, но и контентного потребления.

Позитивный опыт

На сегодняшний день мобильный маркетинг активнее всего используется в США. Кстати, Барак Обама использовал мобильный канал в своей избирательной кампании. Нестандартный и современный подход был оценен молодой аудиторией, а ведь молодежь поддается предвыборной агитации труднее всего, по большей части она аполитична.

Согласно совместному исследованию Университета Мичигана и Университета Принстона, SMS-оповещения и создание мобильного сайта в ходе предвыборной кампании Барака Обамы помогли повысить лояльность избирателей к кандидату более чем на 4% - такая эффективность сравнима с традиционными обзвонами / обходами избирателей. При этом каждый из лояльных избирателей, привлеченных с помощью мобильного канала, обошелся в $1,26 (примерно в 20 раз дешевле, чем традиционная работа с избирателем).

Мобильные технологии в политике использовались и другими странами. К примеру, в Зимбабве огромное количество избирателей не согласилось с результатами первого тура президентских выборов. Тогда неправительственная организация Kubatana решила собрать «несогласных» мобильными силами. Абонентам предлагалось прислать сообщение и рассказать в нем о том, о каком будущем для своей страны они мечтают. Со всеми присланными пользователями «стратегиями» можно было ознакомиться на созданном специально для данного проекта сайте. Люди охотно делились своими размышлениями по такому важному вопросу, т.к. чувствовали, что их мнение готовы выслушать.

О том, как важно человеку чувствовать сопричастность к чему-либо, много писал Абрахам Маслоу, считавший самоактуализацию наивысшей потребностью.

Немного цифр для примера. Недавно американская независимая компания Luxury Institute совместно с американским агентством мобильного маркетинга Plastic Mobile провела исследование и опубликовала по его итогам отчет «Мобильные приложения и торговля для брендов категории luxury». Были получены следующие результаты: 93% богатых потребителей в США, которые использовали приложения брендов класса люкс, сказали, что им нравится взаимодействовать с компанией через мобильные устройства. Кроме того, 71% заявили: если они загружают приложение такого бренда, то чувствуют себя более приобщенными к нему.

Первыми сторонниками мобильной рекламы в России стали автомобильные, косметические бренды, банки, телекоммуникационные компании. В настоящее время онипо-прежнему остаются самыми активными. Последние годы заинтересованность в мобильном канале демонстрируют компании, работающие в спортивной сфере, в области туризма и отдыха, недвижимости и страхования.

Российский рынок мобильного маркетинга и рекламы в 2009 г. оценивался примерно в $5-6 млн. По прогнозам Json & Partners Consulting, в 2012 г. рынок мобильной рекламы в России достигнет $20 млн (рис. 3).

Сегодня мобильный канал успешно решает основные маркетинговые задачи - формирование спроса и стимулирование сбыта.

Согласно результатам исследования Nielsen, в котором приняли участие 28 000 респондентов из 56 стран, за последние три года доверие к мобильной рекламе выросло на 21% , а за последние пять лет - на 61%.

Крупнейшие корпорации - Coca-Cola, Procter & Gamble, IBM, Microsoft, Google, Nokia, Nike, United Airlines, Audi, Ford, McDonalds - давно и успешно проводят мобильные рекламные кампании (многие из них пользуются мобильным каналом и в России), что подтверждает большой потенциал этого рынка. (рис.4)

Сколько времени нужно на подготовку мобильной рекламной кампании?

Время подготовки мобильной рекламной кампании зависит от выбранных инструментов: если это традиционные рекламные рассылки (SMS / MMS / ICB), в которых не применяются сложные параметры таргетинга, минимальный срок подготовки кампании составит два рабочих дня.

Минимальный срок разработки кампании с размещением рекламы в мобильных приложениях или мобильном Интернете составит восемь-десять рабочих дней в зависимости от площадки.

В качестве послесловия

Почему мобильный канал становится все популярнее? Все просто: рекламный носитель становится интересным, если он способен обеспечить необходимый охват аудитории, желательно заинтересованной и платежеспособной. Если же при этом цена одного контакта с потенциальным потребителем будет невысока, то такой канал становится просто мечтой для рекламодателя. Максимальная эффективность и минимальная стоимость рекламного канала достигается в тот самый момент, когда канал уже «вырос и окреп», но пока относительно нов - массы не готовы рисковать. Но это ожидание дороже обойдется: через несколько лет эффективность мобильной рекламы начнет падать. Сегодняшние первопроходцы останутся в выигрыше.