Ваш аварийный выход

. Но у этого рынка есть одна особенность: основной продукт (собственно, ОСАГО) является стандартным, потому что он реализуется по единым тарифам, установленным государством. Фактически это обязательный для всех налог, который государство дало возможность собирать страховым компаниям. Страховщикам практически не на чем конкурировать - они продают одно и то же на одних и тех же условиях, соревнуясь лишь в качестве сервиса. Поэтому игроки этого рынка мало рекламируются. Но даже когда они это делают, то продвигают ОСАГО в чистом виде, как категорию (например, ролик "Росгосстрах Авто" под хедлайном "Все правильно сделал").

Когда в январе 2004 года государство стало штрафовать тех, кто не застрахован, и в декабре 2003 - январе 2004 автовладельцы стройными колонами пошли в страховые компании - ОСАГО превратилось в сезонный продукт. Прошел год, и настало время пролонгации договоров. Этот момент был наиболее благоприятным для проведения рекламной кампании, потому что подавляющее большинство людей принимали решение: продолжать ли им сотрудничество с прежней страховой компанией или выбрать другую. Этим замечательным периодом и воспользовалась компания НАСТА.

Олег Ульянский, вице-президент по маркетингу страховой компании НАСТА: "Поскольку на этом рынке все унифицировано, мы озаботились вопросом создания конкурентного преимущества, которое должно было коммуницироваться в рекламе. Было решено, что, кроме ОСАГО, мы предлагаем бесплатную эвакуацию автомобиля и скидку на его ремонт в автосервисе. Это стало нашим уникальным торговым предложением".

Когда клиент покупает только ОСАГО, он не страхует свой автомобиль. Фактически он страхует свою ответственность перед другими участниками движения - если он нанесет кому-то ущерб, то этот ущерб будет покрыт за счет компании-страховщика. Сам клиент лишь выполняет обязательные требования, введенные государством. Поэтому НАСТА хотела создать для клиента некое преимущество, которое касалось бы его самого.

При серьезных авариях эвакуация машины – это всегда проблема. Не только денежная, но и организационная – нужно потратить нервы и приложить усилия, чтобы договориться о вывозе машины, да еще и за свои деньги (эвакуация в Москве стоит от 1,5 до 2 тысяч рублей). Следующая проблема – ремонт разбитой машины. Если она не застрахована, за это придется платить. НАСТА предлагала помощь в решении этих проблем.

 

ЕСТЬ ЕЩЕ ПАРНИ В РУССКИХ СЕЛЕНЬЯХ

Концепция рекламной кампании была заказана РА Instinct. Алексей Мешков, копирайтер: "Нам повезло с брифом, потому что маркетинговая служба клиента разработала реальное конкурентное преимущество – эвакуация с места аварии, которое легко было коммуницировать и которое стало костяком креатива, его основной частью. Благодаря рациональным преимуществам, заложенным в самом продукте, автовладелец, купивший полис в НАСТА, должен был чувствовать себя (как это было написано в брифе) более защищенным и обласканным".

Если, скажем, "Росгосстрах" ориентирован на широкие массы, на народные марки машин, то здесь ЦА обозначалась как владельцы подержанных иномарок (возраст до 5 лет) с мощностью мотора начиная с 95 лошадиных сил. Чаще всего, чем мощнее автомобиль, тем больше вероятность того, что его водит мужчина. Олег Ульянский: "Если в Москве все больше и больше женщин водит машины, то в регионах машины водят почти одни мужчины. Именно поэтому история ОСАГО в основном мужская. А учитывая то, что ролик планировался в основном как региональный, то ядром аудитории мы видели мужчин 25-55 лет, с доходом от $500. Но дело даже не в уровне дохода, а в некой жизненной позиции. Это люди, которые твердо стоят на ногах, чувствуют себя успешными. Они чувствуют, что жизнь идет в гору. Они понимают, что многое в их жизни зависит от них самих. И всего, что у них есть, они добились своими руками. Кроме того, это люди, готовые над собой посмеяться. Если говорить о соцдеме, то наша региональная аудитория - это в основном владельцы мелкого и среднего бизнеса. В Москве мидл-класс - это менеджеры, а в регионах - мелкие предприниматели. Менеджеры там слишком мало денег получают".

С одной стороны, ЦА мыслилась как люди достаточно успешные. С другой стороны (и это обсуждалось на брифингах) - это все-таки не финансовая элита, которая покупает новые автомобили и пользуется КАСКО, т.е. страхуют именно свою машину.

Еще в аудиторию кампании были включены страховые агенты. Клиент считал, что присутствие рекламы его компании на телевидении будет помогать агентам более убедительно продавать продукт, служить им дополнительной мотивацией. Кроме того, агент много времени проводит "в поле". И когда компания ему по телевизору говорит "привет", это укрепляет его эмоциональную связь с ней.

 

НИЧЕГО ЛИЧНОГО

В этой рекламной кампании клиент не ставил перед собой и агентством никаких глобальных задач, связанных с брендингом. Олег Ульянский: "У нас не было серьезных задач по позиционированию, иначе ролик был бы другим. Мы не собирались говорить: НАСТА - это то-то и то-то. Это у нас еще впереди. А пока была цель просто сказать людям: НАСТА дает услугу, которая вам поможет, а конкретно: купи ОСАГО в НАСТА и получи бесплатную эвакуацию".

Другая задача, которая ставилась перед агентством (и это было обозначено в брифе) - создание положительного отношения к продукту и компании. Клиент хотел создать некую эмпатию, эмоциональную связь потребителя и компании.

Алексей Мешков: "Заниматься долгосрочными вопросами брендинга было неактуально для клиента. У нас был бриф на продуктовую рекламу. Мы решали конкретную, прикладную задачу – продвигать новую услугу. Но при этом понимали, что любая рекламная активность влияет на образ марки".

 

АНГЕЛ МОЙ НЕЗЕМНОЙ

У рекламы страхования есть один нюанс. Ведь классический способ объяснить людям выгоду от продукта – это показать, как при его помощи решается какая-то проблема. В данном случае показывать проблему – значит вызывать у потребителя отрицательные эмоции, которые могут в его восприятии переноситься на бренд страховой компании. Приходится использовать всякие иносказания и непрямые ходы. Вот именно поэтому и возникла в итоге самолетная история. Виктор Емельянов, арт-директор РА Instinct: "Сначала было просто ключевое слово, вокруг которого шел поиск. Это было слово "эвакуация", рожденное самим продуктом (бесплатный эвакуатор). Потом возникло словосочетание "план эвакуации". А поскольку план эвакуации - это всего лишь табличка на стене, то мы стали думать, как можно найти художественный образ, близко ассоциирующийся с "планом эвакуации". Нам нужно было найти персонаж, который смог бы рассказать о "плане эвакуации", чтобы мы могли вокруг этого создать свою историю. Когда Леша Мешков сказал, что это может быть, например, стюардесса, мы поняли: история с эвакуацией – это действительно самолетная история. И начали прокручивать возможность поместить стюардессу в нужную нам автомобильную среду".

Так самолетная тема стала сюжетообразующей. Но сажать стюардессу в автомобиль было нельзя – это усложнило бы сценарий, т.к. нужно было бы объяснять ее присутствие в нем. Поскольку клиент в принципе допускал ирониию в коммуникации, режиссер Глеб Орлов предложил ход с водителем, говорящим женским голосом текст, который обычно произносят стюардессы в начале полета. Для усиления эффекта гэга было решено показать, что персонаж-водитель сам удивлен тому, что он делает, как будто в нем включился какой-то органчик.

Вообще, клиенту было предложено четыре варианта сценария ролика. Алексей Мешков: "Все наши идеи крутились вокруг эвакуации. Кроме истории со стюардессой, была еще идея с телекинезом. И еще одна - про вознесение (эвакуацию) души автомобиля. Визуальный эффект от вознесения мог бы быть очень яркий. Представьте: машина в свете прожекторов начинает взлетать".

Клиент выбрал историю со стюардессой как наиболее земную, понятную и знакомую его ЦА. Олег Ульянский: "Мы рассчитывали на то, что считывание гэга будет адекватным у тех людей, которые летают самолетами. А наша ЦА это делает. Кроме того, это определенный показатель финансового состояния человека".

 

РЕБЯТА ВАШЕГО ДВОРА

Были споры с клиентом по поводу того, может ли бренд говорить "купите и получите" в императивном наклонении. В агентстве предлагали более мягкий вариант: "Купив ОСАГО в НАСТА, вы получите…". Олег Ульянский: "Мы в России почему-то стесняемся давать прямые рекомендации в рекламе. Говорим: "Кто мы такие, чтобы указывать потребителю, что ему делать". А, по-моему, это совершенно нормально. В то же время, мы хотели найти и сохранить правильную интонацию обращения к аудитории – это то, что по-английски называется friendly (дружелюбный), когда бренд не превозносит себя, а говорит с людьми на равных. На их обычном языке, передающем их представления о жизни. Было важно, как будут выглядеть персонажи, во что они будут одеты, в какой машине они будут сидеть. Самым простым способом достичь friendly – было показать в ролике представителей нашей ЦА".

В поддержку ролика компания НАСТА выпустила наклейки на автомобили - при покупке полиса клиенту выдается стикер, который по дизайну совпадает с пэкшотом в ролике. Ради этого даже пошли на незначительное, не принципиальное логическое несоответствие: весь ролик задняя дверь закрыта, но перед пэкшотом она почему-то падает, показывая стикер. Такой художественный приемчик с падением дверцы (это была идея режиссера Глеба Орлова) добавляет динамики, ставит акцент на пэкшоте, склеивает пэкшот и игровую часть ролика. Кроме того, это делает показ логотипа/стикера/пэкшота органичным.

А целевая аудитория – это провинциальный мидл-класс, как и было сказано. В агентстве этот типаж обозначили как "региональный бизнесмен". Причем клиент настаивал, чтобы это ни в коем случае не была "бригада", не братки и не бандиты. Алексей Мешков: "С одной стороны, это должны были быть "свои люди" – ребята-симпатяги, которые живут в соседнем доме. С другой стороны, в них должна была просматриваться некоторая солидность, степенность, как у людей, добившихся определенных успехов в бизнесе,– по психофизике это хозяева своего дела. Нам пришлось лишить наших героев жаргона, хотя соблазн такой был".

Клиент хотел, чтобы персонажи были среднего возраста, чтобы не было понятно - женаты они или нет. Они, видимо, друзья. Одеты полуофициально, может быть, они выехали на рыбалку, хотя вряд ли. А может, просто прошвырнуться или по работе. Специально не хотелось ни на чем делать акцент и привязывать историю к чему-то очень конкретному, когда сразу прочитывается, что это за компания, куда они едут и зачем.

 

ЗОЛОТОЕ КОЛЬЦО

Москва и регионы - это два разных государства. Нужно было сделать так, чтобы персонажи ничем не оттолкнули регионального потребителя. Чтобы они были узнаваемы настолько, насколько узнаваем сосед. Отсюда и стиль в одежде: добротный, не слишком стильный, не слишком модный, вернее, модный по-региональному. Виктор Емельянов: "Поскольку это крепкие и солидные во всех смыслах люди, они и одеты соответствующе - лаконично, с соблюдением  представлений об образе частных бизнесменов. Поэтому мы делали акцент на кожаных изделиях. Задача была поставлена так: кожаные вещи темных тонов для того, чтобы соответствовать серьезному характеру ЦА".

Кстати, двое актеров снимались в собственной одежде. Но это было связано не с отсутствием художественного образа, а со сроками, ограничивающими возможность выбрать гардеробчик. С момента получения брифа до эфира ролика прошел всего месяц.

С автомобилем было просто: для регионального сознания внедорожник (в ролике - подержанный Land Cruiser) - это самая серьезная машина. Она говорит о деловитости и практичности хозяина, потому что ездить на автомобиле другого типа в российских полях и степях не всегда возможно, а этот везде проедет.

Пространство для съемок было предложено режиссером. Кроме того, что на автостоянке просто было удобнее снимать, она еще точно отсылает к кинематографическому штампу: жесткое пространство, как в начале дюдика. Вот идут крутые парни, они идут в ногу, в воздухе слышны их шаги. А дальше, по контрасту – в машине они выглядят совсем не крутыми, а вовсе даже растерянными, попав в непонятную ситуацию. Игра со штампом создает иронию.

 

ЭКИПАЖ

Ролик в силу особенности сюжета в большой степени строится именно на игре актеров. На кастинге их подбирали таким образом, чтобы они были сочными и яркими типажами. Чтобы каждый смог раскрыть свою историю. Они должны были уметь точно показывать различные эмоции. Их проверяли на мимику: удивление, страх…

Актеров пробовали в качестве всех четырех персонажей. И даже потом на съемочной площадке их пересаживали (кроме главного героя). Было понятно, кто что делает: что делает водитель, что делают другие. Но кто из актеров будет на каком месте - решалось на съемках.

Виктор Емельянов: "Мы хотели, чтобы персонажи воплощали разные типажи: кто-то из них главный, кто-то подпевала, кто-то новенький. Жестко этого не придерживались, но пытались сделать так, чтобы актеры не были серыми. Чтобы каждый мог отыграть свою эмоцию".

Последнюю фразу пробовали отдать "пассажирам заднего сидения". В итоге, в ролике ее произносит не тот актер, которого планировали изначально.

 

НЕПОСЛЕДНЕЕ СЛОВО

Алексей Мешков: "В форумах на сайтах было такое высказывание: "Страховая компания с человеческим лицом". И хотя задача создания образа марки не ставилась, но он в этих словах. Мы постарались сделать так, чтобы иcтория могла иметь развитие. А слоган "НАСТА – ваш аварийный выход", может стать хедлайном следующих кампаний".

О финансовых итогах этой рекламной кампании говорить пока рано.

__________________________________________________________

КЛИЕНТ: страховая компания НАСТА
БРЕНД: НАСТА
РОЛИК: "План эвакуации"
СРОКИ КАМПАНИИ: регионы – с 15 декабря по 15 января, Москва – с 1 по 31 января
АГЕНТСТВО: Instinct
КОМАНДА АГЕНТСТВА: Роман Фирайнер, Ярослав Орлов – креативные директора, Алексей Мешков – копирайтер, Виктор Емельянов – арт-директор, Анна Итина – директор группы по работе с клиентами, Николай Прохоров – старший менеджер по работе с клиентами
ПРОДАКШЕН: "Павильон-продакшен"
ПРОДЮСЕР: Борис Горбунов
РЕЖИССЕР: Глеб Орлов
ОПЕРАТОР: Влад Опельянц