Как и почему сегодня следует заниматься контент-маркетингом

Теперь она заведует созданием и дистрибуцией брендированного контента для 23 американских брендов L'Oreal.

Мы расспросили г-жу Маркардт, чьи контентные проекты начнут запускаться в четвертом квартале, почему сегодня контент важен для маркетологов как никогда прежде, и как нужно подходить к созданию маркетингового контента. Вот ее главный совет: никогда не начинайте со слов «давайте сделаем вирусное видео». 

В двух словах, что означает ваш титул? 

Это новая позиция, которая была создана в рамках команды директора по маркетингу L'Oreal USA. Мы поняли, что нам необходимо заняться выявлением лучших подходов и методик в области контента. Моя задача заключается в поиске путей эволюции сторителлинга для наших брендов с учетом постоянно меняющегося отношения потребителей к технологиям и медиашерингу. 

Какова основная причина использования контента в маркетинге? 

Когда мы, маркетологи, садимся, чтобы поговорить о выведении на рынок какого-нибудь продукта, часто мы задаем себе такой вопрос: «Какую историю мы пытаемся рассказать, кто наша целевая аудитория, где мы ее будем искать, какова их собственная выгода во всем этом»? История изначально находится в самом сердце маркетинга, и мы должны удерживать ее центре всего. Ведь существует множество точек соприкосновения с потребителем, и вряд ли кто-то считывает вашу историю линейно. Они сами выбирают, когда и где они будут с вами взаимодействовать. 

Какие формы может принимать брендированный контент? 

Это могут быть сайты, рекламные тексты в журналах, 15-30-секундные ролики, ленты в Twitter, видеоролики с практическими рекомендациями, веб-сериалы, Facebook-страницы брендов и многое другое. 

Как вы определяете, что сработает для того или иного бренда? 

Для начала вы должны определиться с целью. Есть ли необходимость как-то менять уровень осведомленности? Восприятие? Нужна ли новая аудитория? Должны ли вы как-то стимулировать действия потребителей, демонстрировать любовь бренда или подстегивать пользователей к перепубликации контента? 

Возьмем, к примеру, бренд L'Oreal Dermablend. Это небольшой премиальный бренд, хорошо известный в дерматологическом сообществе и даже в среде театральных гримеров. Этот бренд сделал видеоролик для средства для маскировки татуировок, у которого даже не было медиабюджета, и этот ролик стал настоящей вирусной сенсацией. В качестве модели они использовали Рика Генеста, известного под именем Zombie Boy, который покрыт татуировками с головы до ног. Однако, когда его показывают в начале ролика, на нем не видно ни одной татуировки. Затем его кожу очищают, и все его татуировки постепенно появляются снова. Ролик собрал более 15 миллионов просмотров. Он вышел в 2011 году и получил «Золотого Льва» в Каннах, который стал первым для L'Oreal USA. Эта история кардинальным образом изменила уровень осведомленности о бренде. 

Никто не говорил, мол, давайте создадим вирусный ролик. Они хотели ярко и интересно продемонстрировать, насколько эффективен продукт. Как только этот ролик стал популярным, у нас появилась возможность купить рекламу на главной странице YouTube, что не входило в наши первоначальные планы. 

Как маркетологи определяют, сработал ли тот или иной проект? 

В случае такого бренда, как Dermablend, можно увидеть резкий взлет осведомленности. Но кроме этого мы смотрим на все ключевые показатели эффективности, связанные с осведомленностью, вовлеченностью и конверсией - это своего рода стандарты. Когда используется сразу несколько сторителлинговых подходов, мы можем рассматривать в качестве показателей намерение о покупке и конверсию. Но это касается продолжительных проектов - вы можете начать отслеживать, как изменяются эти метрики, только с течением времени. Нужно поддерживать диалог, и когда что-то не будет работать, потребители сами дадут вам знать. 

Как еще изменились ваши рабочие обязанности с приходом в контентный маркетинг? 

Мы тут общаемся с HR-отделом о том, какими компетенциями должны обладать контентные маркетологи. Мощные аналитические навыки, безусловно, важны, но больший акцент будет сделан на коммуникативных, креативных и писательских навыках. Компании все больше нуждаются в гибридных сотрудниках, которые не только разбираются в технологических вопросах, но и кое-что смыслят в сторителлинге и интегрированных коммуникациях.