О взаимосвязи формы и содержания

Известно, что продвижение товара на рынках business to business (B2B) затруднено. Прямая реклама здесь работает плохо. Решения о покупке принимает не один - максимум два человека, как на потребительских рынках, а целая группа лиц, чьи интересы могут быть разнонаправленны. В результате долгих поисков эффективных маркетинговых решений лидеры В2В-отраслей пришли к пониманию, что единственно надежный путь к сердцу корпоративного покупателя - стать для него партнером, от которого трудно отказаться. Иными словами, чтобы продвигать товар, необходимо активно участвовать в развитии своего клиента.

На таком развитии построен бизнес компании Tetra Pak. Применяя партнерские технологии в России, компания сделала ряд необычных для себя шагов, о которых рассказывает в интервью корреспонденту "Эксперта С-З" генеральный директор российской компании - ЗАО "Тетра Пак" Игорь Акимов. Как он отметил, "если бы компания Tetra Pak не принадлежала одной семье, которой не надо мучительно согласовывать решения об инвестировании с группой акционеров, многое, что мы делали в России, было бы невозможным".

Пятый миллиард

- Российские продовольственные рынки, если не достигли точки насыщения, то приближаются к ней. Означает ли это, что и динамика продажи пищевой упаковки, которую вы поставляете, должна замедляться?

- Скорее, наоборот: динамика нашего развития и в России, и в мире увеличивается. И еще есть, куда расти, так что мы настроены оптимистично. Рубеж в 1 млрд упаковок, проданных в России за год, мы преодолели в 1995 году. Второй миллиард был произведен компанией в 2000 году, то есть только через пять лет. Такой перерыв связан с кризисом 1998 года, который серьезно повлиял на экономику в целом и на спрос населения. А затем развитие ускорилось - за 2003 год Tetra Pak реализовала в России 3,9 млрд упаковок, а в 2004 году мы взяли высоту в 4,5 млрд.

Если говорить о бизнесе Tetra Pak в мире, то в 2004 году компания продала 110 млрд единиц упаковки. Это значит, что на каждого человека на планете, взрослого или младенца, африканца или шведа, приходится 15 наших упаковок в год.

- Это много?

- Не много и не мало - примерно столько, сколько упаковок молока высокотемпературной обработки потребляет в среднем один житель Петербурга за год. Если говорить о потреблении всех жидких продуктов, то каждый день на планете выпивается 14 млрд литров воды, чая, сока, молока и так далее. На этом фоне 110 млрд единиц упаковки в год - скромная цифра. Хотя Tetra Pak - большая компания, но рынок, на котором она работает, просто огромен. Нужны многие десятилетия, чтобы его освоить. Не случайно я сказал: есть, куда расти.

- Насколько вы успели освоить российский рынок - какова доля Tetra Pak?

- В России наша доля составляет порядка 75%, если говорить о соках и нектарах, и еще большую долю мы занимаем в нише молока с длительным сроком хранения. Но сама эта товарная категория здесь недостаточно развита - пока она занимает 18% в объеме упакованного молока, которое выпускается в России, и 10% - на рынке молока в целом. Мы работаем над тем, чтобы молочной продукции с длительным сроком хранения производилось гораздо больше.

Так решили Раусинги

- Tetra Pak пришла в Россию сразу после перестройки, когда современные пищевые производства в стране, по сути, отсутствовали. Во всяком случае отечественным продовольственным компаниям было явно не до перехода на новую упаковку. Как вы нашли своих первых клиентов?

- Я думаю, что спрос на современную упаковку в России был всегда, и Tetra Pak, кстати, начала работать здесь задолго до перестройки. Компания создана в 1950-х годах, и уже тогда ее технологии привлекли внимание Советского Союза. В конце 1950-х годов были заключены первые контракты - Tetra Pak продала СССР несколько своих линий по упаковке жидких продуктов в так называемые тетраэдры - пирамидки. Но дальше сотрудничество затормозилось, потому что СССР, в целях экономии средств, попытался скопировать производство упаковки Tetra Pak. К сожалению, высокие технологии, позволившие Советскому Союзу покорять космос, не позволили ему повторить шведские инновации.

Только в 1980-х годах, когда Tetra Pak уже давно продвигала асептическую упаковку для продуктов с длительным сроком хранения, первые асептические машины появились в Москве, на Лианозовском молочном комбинате детского питания. В рамках советской системы о тесном партнерстве компании с предприятиями-заказчиками не могло быть и речи - на каких заводах будет установлено оборудование Tetra Pak, решали чиновники. Возможности партнерства появились в 1990-е годы, с началом рынка, но возникли другие проблемы - российские заводы лежали в руинах.

Тут надо отметить особенность Tetra Pak: эта компания, в отличие от большинства других глобальных фирм, не принадлежит распыленным акционерам, с которыми надо долго согласовывать каждое решение о вложении средств. Это бизнес одной семьи - Раусингов, и они вольны инвестировать деньги, как считают нужным. Раусинги приняли стратегическое решение, что Россия - крайне перспективный рынок и компания пойдет на серьезные инвестиции, чтобы поднять на ноги пищевую - в первую очередь молочную российскую промышленность. И такие действия были произведены.

В начале 1990-х годов Tetra Pak приняла участие в создании СП по производству упаковочного материала в Киеве и Тимашевске (Краснодарский край). Позже - построила еще один завод под Москвой. Создавались и другие совместные предприятия, в частности по сборке упаковочных машин.

- Это - инвестиции собственно в упаковочную отрасль, а не в молочную промышленность, о подъеме которой вы сказали.

- Все взаимосвязано. Tetra Pak создала в тот момент упаковочное оборудование более дешевое - именно для России. Например, были найдены решения по модернизации и полному восстановлению бывших в употреблении упаковочных машин. Уменьшение стоимости упаковки и оборудования позволяло снизить для пищевых компаний порог входа на рынок. Они получали новый перспективный продукт - то же молоко длительного срока хранения - за приемлемые деньги.

Впрочем, компания не ограничивалась созданием упаковочных производств. В России она пошла в том числе на беспрецедентный шаг - стала партнером в предприятии "Прогресс", созданном в Липецке для производства соков на основе асептической технологии.

Философский камень

- А в чем беспрецедентность?

- В производственной сфере Tetra Pak концентрируется на своем коренном бизнесе. Она выпускает оборудование, упаковочный материал и предоставляет услуги технического сервиса. Традиционно компания не создает пищевые производства и не владеет долями в них. Но для России было сделано исключение. Тогда немногие в стране понимали, что пищевое производство с использованием современной упаковки, в том числе производство асептически упакованных соков, может быть хорошим бизнесом. Мы хотели убедить предпринимателей в этом. Вскоре после того, как предприятие в Липецке стало успешным, Tetra Pak продала свою долю в нем.

- Мы слышали, что Tetra Pak также участвовала в создании соковой компании "Мултон".

- Участвовала, но не строила заводы "Мултона" и не владела ими. Создатели "Мултона", как и "Вимм-Билль-Данна", изначально были заняты в других видах бизнеса. После встречи с нами они стали выпускать соки на основе асептической технологии Tetra Pak. Вспомним весьма известный Лебедянский завод - он же был консервным производством, выпускающим детское питание. Но мы показали его руководству, что нет серьезных технических препятствий для запуска производства соков по нашей технологии. Далее мы помогли обучить персонал. Каналы продвижения товара на рынок, потребности торговли и особенности конечного потребителя нам также были понятны. Мы просто поделились этой информацией, и предприятие увидело направление своего развития.

Замечу, что в Tetra Pak создана уникальная служба технического сервиса. Компания компетентна во всем, что связано с запуском производства, поддержанием его успешной работы, повышением эффективности и дальнейшим расширением. Накопленный опыт благоприятствует тому, что на основе наших технических решений компании-партнеры быстро растут, если у них есть стратегии.

- А когда партнер начинает расти, вы больше им не занимаетесь?

- Занимаемся. Философия Tetra Pak - мы работаем для заказчиков и совместно с заказчиками. Отслеживаем всю цепочку создания стоимости товаров, которые нас интересуют, прежде всего жидких пищевых продуктов. Следим, начиная от производства сырья, например сырого молока на ферме, до конечного потребителя. На каждом этапе пути товара проводим экспертизы. Если где-то возникает проблема, стараемся ее снять, потому что она обязательно ударит по всей цепочке и по нашему бизнесу, в частности.

- B2B-компании обычно не работают с конечным потребителем.

- Для компании, которая формально является производителем и поставщиком упаковки, наши подходы вообще необычны. Но в рамках философии, о которой я сказал, работа с конечным потребителем вполне естественна. На российском рынке мы совместно с заказчиками реализовали целый ряд маркетинговых программ, включающих брендинг, дизайн упаковки, порой даже разработку рецептуры продуктов с учетом потребительских предпочтений. Бренд "Домик в деревне" был создан в содружестве Tetra Pak и Царицынского молочного комбината, который потом был куплен "Вимм-Билль-Данном". Бренд "33 коровы" - тоже разработка компании Tetra Pak. Из региональных марок, созданных с участием Tetra Pak, можно назвать "Петмол", "Клевер", новый бренд "Актуаль".

Неудержимые

- Что на российских продовольственных рынках вас сейчас не устраивает? Какие проблемы вы пытаетесь снять?

- Я думаю, что в категории соков не устраивает прежде всего дисбаланс между уровнем потребления в столицах и регионах. В Москве и Петербурге потребление очень высокое, в регионах - весьма низкое. Но в целом рынок развивается динамично и наша доля в нем значительна. Что касается молока с длительным сроком хранения, то, как я уже говорил, эта товарная категория недостаточно развита. Проблемы производителей такого молока прежде всего связаны с дефицитом сырья. Для высокотемпературной обработки нужно молоко высшего качества, которое поставляется российским аграрным сектором пока в небольшом количестве.

- И вы пытаетесь поправить сырьевую базу, то есть российский аграрный сектор?

- Конечно, мы хотим этому содействовать. Известно, чем выше качество сырья - тем быстрее осуществляется переход к рынку пакетированных молочных продуктов, включая продукты с длительным сроком хранения. Вы, наверное, слышали о программе "Балтийское молоко" - она осуществлялась в Ленинградской области с 1997 года "Петмолом", Tetra Pak и компанией DeLaval, которая входит с нами в одну группу Tetra Laval. Cобственно, DeLaval возникла в результате покупки в 1991 году фирмы Alfa Laval компанией Tetra Pak.

DeLaval занимается производством высококачественного оборудования для молочного животноводства, и это оборудование получили многие аграрные хозяйства Ленобласти. Но смысл программы был не только в поставке новых машин, но также в перестройке сельскохозяйственного бизнеса - чтобы хозяйства учились контролировать качество, повышать эффективность производства, соблюдать сроки поставок и так далее. Многое тогда получилось. Недавно экспертная группа Всемирного экономического форума рекомендовала эту программу в качестве модели развития молочной отрасли.

- Модели для каких стран?

- Имелись в виду прежде всего развивающиеся страны. Понятно, если какой-то рынок развивается, то Tetra Pak приходит туда, чтобы участвовать в становлении молочной индустрии. Программы, подобные "Балтийскому молоку" - за рубежом они часто включаются в программы школьного питания, - Tetra Pak реализует в нескольких десятках стран, не только развивающихся. Они проводятся и в Соединенных Штатах, где нет никакой необходимости поднимать молочное животноводство, но правительство хочет, чтобы школьники пили лучшее молоко. Есть такая программа в Таиланде (король решил, что население должно быть более здоровым и высокорослым) и в других странах, от Чехии до Китая.

Вернемся к России. Одно из препятствий, мешающих интенсивному развитию аграрных хозяйств, - региональные администрации пытаются субсидировать переработку молока. Субсидии дают даже убыточным сельхозпредприятиям. Даже если на предприятиях падает производство цельного молока, власти продолжают поддерживать их на плаву. Компенсации за литр произведенного сырого молока в некоторых областях достигают сегодня 3 рублей, то есть 50% стоимости!

- Почему вы называете субсидии препятствием для развития?

- Самостоятельно субсидируя аграрные хозяйства, регионы закрывают к ним доступ внешних инвесторов. Ведь понятно: никто не будет привлекать инвестиции и соглашаться на условия, которые ставят инвесторы, если можно получать финансовые вливания ничего не меняя.

Мы не видим парадокса в том, что ситуацию в сельском хозяйстве можно улучшить, если избавиться от субсидий. Очень важна позиция руководителей областей - хотят ли они, чтобы у них производился продукт, который можно вывозить за пределы региона. Если такое желание есть - диалог получается, как, например, в Калининградской области. Там наш подход поняли, и в области началась реализация проекта по развитию сырьевой базы и созданию перерабатывающего молочного производства.

- В каких регионах, помимо Калининградской области, действуют ваши программы по развитию аграрного сектора?

- Если говорить о Северо-Западе, то совместно с компанией DeLaval мы сейчас работаем по таким программам в Карелии и Коми. Будут проекты и на других территориях. Вообще, мы настроены работать практически везде, где есть коровы... А если их нет, то нас и это не останавливает. Например, в Якутии отсутствует сырьевая база, но там, используя нашу технологию, можно делать качественные продукты длительного хранения из порошкового молока. У Tetra Pak накоплен большой опыт такой работы. Так, очень успешные проекты компания реализовала в Китае, где не было ни молока, ни культуры его потребления. Теперь и то, и другое появилось.

Культурный фактор

- Все-таки пищевые рынки России не могут расти бесконечно. Пройдет не так много времени, и объем продаж того же молока стабилизируется. Что тогда вы придумаете для сохранения динамики вашего бизнеса?

- Когда закончится рост рынков в товарном выражении, продолжится их рост в деньгах. Я имею в виду, что будут выпускаться все более сложные и полезные для потребителя продукты. Возможный спектр тех же молочных изделий огромен. В мире для каждой группы населения выпускают свое молоко - есть молоко для беременных женщин, для кормящих матерей, для подростков и так далее. В России подобных продуктов еще не видели, но, безусловно, увидят. В том числе и мы будем подсказывать партнерам новые решения.

- Ваши схемы работы с партнерами возможны только для крупной компании?

- Не думаю. Масштаб деятельности может быть больше или меньше и, соответственно, проекты, реализуемые совместно, будут крупнее или мельче. Но поддерживать бизнес заказчика на всех стадиях способна фирма любого размера. Другое дело, что реализовать партнерскую философию может только фирма с особой корпоративной культурой. Tetra Pak создавала такую культуру десятилетиями, и получилось своего рода ноу-хау. Есть масса компаний, которые провозглашают, что служат своему клиенту, но почему-то не всегда этот принцип работает.