Real-time маркетинг превращает бренды в потребителей

Когда бренды хотят что-то опубликовать, перед ними предстает то же самое чистое поле с мигающим курсором и тот же самый менеджер загрузки фотографий, что и передо мной. Крупнейшие мировые бренды получают Facebook-аккаунты, которые выглядят в точности как мой. В Twitter твиты от компаний могут быть неотличимы от твитов какого-нибудь парня, у которого есть подключение к интернету. 

Как мы дошли до такого? 

Некоторые ответы можно получить, оглянувшись на недавнюю (и очень насыщенную) историю онлайнового бренд-маркетинга. Что же было иначе в те дни, когда интернет набрал популярность и начали появляться первые баннеры? 

На пути к нынешней эпохе real-time маркетинга, бренды прошли через три основных фазы: 

1. «Потребительский контроль»

2. Потребители - среда для продвижения брендов

3. Бренды - потребители

Позвольте пояснить, что я имею в виду. 

«Потребительский контроль» (1994-2002)

С тех пор как маркетинг переместился в интернет, произошло множество больших перемен. Кто-то в первую очередь назовет возможность мгновенного доступа к данным, но я осмелюсь утверждать, что это скорее следствие, чем причина. А причина эта - «потребительский контроль». Эти два слова, пусть и немного коряво, но описывают, чем баннеры так отличались от печатной и телевизионной рекламы: люди могли кликать по ним. (Если вы помните, текст первого рекламного баннера был таким: «Когда-нибудь кликали своей мышкой прямо сюда? Будете»). Этот переход (теоретический) из мира прерываний в мир выбора воспринимался как что-то вроде революции. Баннерная реклама никуда не делась - она просто становилась все более деструктивной, по мере того, как мы двигались в мир рекламы интерактивной. Однако то, что случилось потом, встряхнуло маркетинговую индустрию по-настоящему: компания BMW взяла и выпустила несколько онлайновых фильмов. 

Потребители - среда для продвижения брендов (2002-2008)

Для тех, кто забыл: в 2001 году BMW начала выпускать серию фильмов, сделанных известными режиссерами, которые взбудоражили рекламную индустрию. Хотя выход фильмов сопровождался масштабной традиционной рекламой,  у этой кампании была еще и значительная «вирусная» составляющая: люди рассылали друг другу ссылки на ролики по электронной почте и в чатах (ну и без блогов, конечно, же не обошлось). Эта кампания стала предметом вожделения каждого клиента, и выиграла первого в истории каннского фестиваля рекламы Титанового Льва. 

Если фильмы BMW были прелюдией нового века, то проект Subservient Chicken («Покорная курица») стал его самым знаменитым проектом. На сайте, который был запущен в 2004 году, парень, облаченный во фриковый костюм курицы, раболепно выполнял письменные команды пользователей, однако конечной его задачей было продвижение бургеров Burger King. Сайт, который обошелся менее чем в 100 тысяч долларов, на момент закрытия привлек порядка 80 миллионов уникальный посетителей. И бренды вдруг разом начали рассматривать интернет и людей, им пользующихся, как самую многочисленную аудиторию во всем мире. Проблема, однако, заключалась в том, что, невзирая на громадный охват, никаких гарантий успеха не было (каждый, кому довелось работать в агентствах в те дни, набил оскомину, объясняя, почему вирусный эффект нельзя предсказать наверняка). Что удивительного в этом периоде - так это, как любит повторять мой друг Колин Надь из Barbarian Group, то, что все это удалось провернуть без социальных сетей. Иными словами, нас больше не удивляет, когда что-то вирусным образом распространяется в сети, но в дни Subservient Chicken не было никаких Twitter, Facebook или Tumblr: по большей части, в распоряжении людей были только  электронная почта и сервисы обменам мгновенными сообщениями. 

Еще одна интересная особенность этой фазы заключается в том, что на протяжении последних  трех лет ее существования (2005-2008) в центре внимания был практически один YouTube. Вот он, первый канал, заставивший бренды отступить на шаг и сказать: «Может нам и не нужно гоняться за пользователями по всем закоулкам интернета? Может нам просто нужно попытаться оказаться там, где уже полно людей?» Безусловно, из-за особенностей работы YouTube, люди и в самом деле могли быть только в двух местах: на странице просмотра того или иного ролика или же на главной странице YouTube. Хотя сайт не стал тем контентным пространством, на которое могли надеяться бренды, YouTube высек в умах клиентов искру, заставившую их задуматься о том, что должны быть другие способы работы с подобными вещами. 

Бренды - потребители (с 2008 года по сегодняшний день)

И наконец, мы вступаем в эпоху, которая длится и посей день. Конечно же, изменилось очень многое. Но нагляднее всего итоги этих перемен воплотились в идее, что бренды - это потребители. Это означает, что там, где наблюдаются самые большие скопления потребителей (такие платформы, как Facebook, Twitter, Tumblr и Pinterest), бренды не имеют никаких привилегий  -  для публикации поста им, как я уже говорил, приходится делать то же, что и всем нам, простым пользователям. Facebook-страница бренда нисколько не отличается от моей, и, в конечном счете, это означает, что бренды должны вести себя (и создать контент) на этих платформах точно так же, как люди. Наступила эпоха real-time маркетинга, концепция которого проистекает из идеи, что бренды могут занять естественное для них положение в экосистеме, а также ожиданий, что они могут отыскать способы сделать себя интересными (в конце концов, их конкуренты в борьбе за мое внимание - это мои друзья). Бренды, конечно же, не привыкли к такому, и поначалу держали все эти платформы на расстоянии вытянутой руки. Но поскольку люди уделяли социальным медиа все больше времени и внимания, игнорировать их стало просто невозможно. Так что теперь, когда запускается какая-нибудь новая платформа, бренды зачастую начинают обустраиваться там еще задолго до того, как им будут предложены какие-то платные опции. 

Конечно же, вместе с этим встает множество интересных задач. Ведь не будет какой-то одной единственной социальной платформы - их становится все больше. И все они, судя по всему, развивают рекламные платформы по-своему (это хорошо, поскольку это соответствует идее о том, что бренды должны действовать в естественной среде). 

Следующие несколько лет обещают быть очень интересными.