В продвижении есть две составляющих - продукция и идеология

Еще десять лет назад в нашей стране никто и не знал, что такое санитайзеры для рук. Сегодня не только спасатели МЧС, врачи, учителя и банковские служители, но и обычные потребители стараются иметь при себе антисептический гель. Как удалось создать совершенно новую нишу продуктов на российском рынке, и какие инструменты продвижения при этом использовались, в интервью Branded рассказал совладелец компании «Бентус лаборатории», (ТМ Sanitelle®) Рубен Симонян.

Чем был обусловлен выбор санитайзеров как нового продукта для выхода на российский рынок? Ведь, как вы уже говорили в одном интервью, у вас было несколько разных инновационных для России продуктов.

Нам действительно непросто было сделать выбор. Все проекты были по-своему интересны и оригинальны. Однако не было никаких данных по исследованию рынка РФ по многим из них. Рассчитывать на одну интуицию было нельзя. Поэтому с партнерами Гайком Симоняном и Михаилом Егиазаряном, мы провели первоначальную оценку каждого из продуктов на множество параметров, включая инновационность, наличие субститутов, потенциал и т.п. Больше всего баллов набрал проект по санитайзерам. Уникальность его состоит в том, что такая продукция может применяться как розничным потребителем, так и практически  во всех областях профессионального сегмента. После проведения первоначального анализа, мы наняли группу химиков-технологов, которым была поставлена задача получения продукции, превышающей по своим характеристикам существующие мировые аналоги, в тоже время обладающего патентной чистотой. По получению опытных образцов, провели количественное маркетинговое исследование, home-tests c апробацией на 600 респондентах в Москве. Далее, качественные исследования - фокус группы. Результаты показали много интересных моментов, самый главный из которых - наличие неудовлетворенного спроса на современные средства гигиены рук. После проведения всех указанных мероприятий и анализа ситуации, нами было принято окончательное решение о запуске проекта по санитайзерам. Параллельно, из того же списка, был запущен проект по «мясным конфетам», который в настоящее время пока приостановлен. Проект Sanitelle требует концентрации всех сил и средств.

Какие сложности подстерегали вас на первых этапах выхода на рынок? 

Сложностей было предостаточно. Продукция производится с применением этилового спирта, работа с которым требует специальной лицензии. На подготовку производственной площадки, которая должна соответствовать очень строгим правилам противопожарной безопасности, а также получение лицензии, у нас ушел год. Новая продукция, неизвестный производитель, с нами практически отказывались общаться баеры сетей. Пришлось запускать точечную телевизионную рекламу, не имея продукции на полке. Результат полностью себя оправдал - за короткое время мы вошли в большое количество сетей. 

Дальнейшие сложности были связаны с изменением законодательства по обороту непищевой спиртосодержащей продукции в 2006 г. До его модификации осенью 2007 г., мы вынуждены были сами дистрибуцировать продукцию в рознице, включая логистику и мерчендайзинг, с нуля начиная фактически параллельно непрофильный бизнес. 

Каким образом удалось создать, по сути, новую нишу продуктов-антисептиков?

Создавать новую нишу очень сложно, особенно с незнакомым для потребителя продуктом. Пришлось достаточно много сил и средств сконцентрировать на маркетинговой активности, в первую очередь для обучения потребителя. Сказывалась и общая картина с гигиеной рук - достаточно низкое понимание того как 80% заболеваний, включая грипп, передаются через контакт рук, а не только воздушно-капельным путем, как это принято считать. На определенном этапе, после общемирового ажиотажа с возможными пандемиями гриппа А (птичий, свиной), лидеры мнений стали больше говорить о гигиене рук как наиболее простом и эффективном способе предупреждения заражения. Наши исследования, проведенные в 2010 г., показали, что по сравнению с данными 2004 г., общая ситуация, наши усилия в маркетинговой области и, конечно же, наличие самого продукта практически везде по всей стране, создали нишу лояльных потребителей, многие из которых уже не представляют себе гигиену и заботу о своем здоровье без санитайзеров. Считаю, что потенциал этого рынка очень велик, мы продолжаем формирование ниши и сейчас.

Какие инструменты продвижения вы задействовали в первую очередь? Какие каналы коммуникации были выбраны для продвижения и почему именно на них сделали ставку?

Практически все существующие на рынке от телевидения и радио до семплинга и WEB. В позиционировании и продвижении нашей продукции есть две составляющих - продукция как таковая,  ее функциональность и идеология, которую мы хотим донести до потребителя  заключающаяся в повышении знаний среди населения о том, как гигиена рук способствует поддержанию здоровья и защите от всевозможных, в том числе инфекционных, заболеваний.  Эти две задачи идут параллельно, и решаем мы их разными каналами, но всегда используем интегрированные маркетинговые кампании, где один канал  коммуникации дополняет другой.

ТВ и радио работают на brand awareness, семплинг на ознакомление с функциональными характеристиками продукта , WEB, PR, ambient media на обучение потребителя. Так, например, для маркетинговой кампании в 2010 году были выбраны следующие коммуникационные каналы: ТВ, sampling, ambient media, интернет, PR. Sampling проводился путем раздачи промоутерами, одноразовых пакетов саше (2 мл.), которые были прикреплены на специальной подложке. На лицевой стороне находилась графическая информация привязывающая продукцию к ТВ ролику и принт сообщению; на оборотной, содержалась информация о том, как, когда и зачем необходимо применять продукцию. 

Например, для ТВ нами был разработан ролик под девизом «Вместо микробов возьмите с собой Sanitelle», а в качестве нестандартного маркетингового хода в 2011-м мы использовали мультфильм с популярным сетевым персонажем Масяней. 

Комбинированный сэмлинг с демонстрацией ТВ ролика осуществлялся для пассажиров бизнес и эконом класса скоростных поездов «Сапсан». За один рейс, ролик демонстрировался 4 раза, сэмлы на подложке находились в спинке спереди стоящего кресла (эконом класс) или раздавались бортпроводниками во время ланча (бизнес класс).  

Выбор ambient media носителя обуславливался необходимостью «заставить» представителей ЦА на 30-40 секунд, «столкнуться» и прочитать «обучающее» сообщение, длина которого не позволяла транслировать его в коротком ТВ ролике. С данной целью, было выбрано размещение в туалетных комнатах крупных торговых центров. Плакаты размещались  на дверях кабинок.  

Все эти проекты в составе интегрированной программы маркетнговых коммуникаций помогли добиться решения первостепенных задач - повышение знания о продукте у потребителя, понимания важности дезинфекции рук специальными средствами, инициирование пробной покупки, как следствие, повышение  лояльности к бренду и увеличение объема продаж. 

Программа маркетинговых коммуникаций проекта Sanitelle 2010 года была оценена российскими и международными экспертами. Так, «Бентус лаборатории» получила золотую награду на всероссийском конкурсе «Брэнд Года. EFFIE 2010» в категории «Товары для здоровья. Предметы личной гигиены».В 2011 году бренд Sanitelle занял первую позицию европейского Индекса эффективности EFFIE и третью позицию во всемирном Индексе эффективности EFFIE Worldwide в категории Pharmaceuticals & Healthcare.

Какова была первоначальная сумма инвестиций в проект и насколько быстро они окупились?

Подготовительный этап до старта проекта занял примерно год. Это время ушло на исследование рынка, разработку собственного продукта, поиск помещений и организацию производства. По нашим подсчетам, первоначальная сумма инвестиций в проект составила около 8,5 млн. долл. Насколько быстро они окупились, информация конфиденциальная. Мы сейчас комфортно себя чувствуем, у нас грандиозные планы по удержанию лидерства и развитию проекта.

Сегодня у вас уже много конкурентов, но лидерство, во всяком случае по моему субъективному ощущению, остается за вами. Какая доля рынка в процентах и в абсолютных цифрах сегодня приходится на долю Sanitelle? Какие усилия вы сегодня предпринимаете в связи с обострившейся конкуренцией?

Согласен с вами по поводу лидерства. Ниша санитайзеров в категории «средства для рук» на рынке РФ не присутствовала до вывода на рынок антисептических гелей для рук  Sanitelle. Сегодня наша продукция представлено примерно в 20 000 точках продаж на территории РФ, плюс мы делаем экспортные поставки. Сегодня бренду принадлежит 80-85% розничного рынка бытовых санитайзеров. Конкуренция - хороший стимул для любого бизнеса, ее не избежать. Естественно, что наши доли со временем могут снижаться, это нормальный процесс. Однако, текущая ситуация и все те меры, которые предпринимает компания, позволят нам удерживать лидирующие позиции.

Сегодня наши основные усилия направлены на поддержание и увеличение лояльности существующих потребителей, привлечение новых покупателей, связанную диверсификацию продуктовой линейки и, конечно же, поддержание высоких стандартов качества.

Сегодня у Sanitelle уже есть несколько продуктов, нацеленных на определенную ЦА. Насколько необходимой стала сегментация продуктов на основе известного уже зонтичного бренда и какие результаты она принесла?  

Естественно, уникальность нашего проекта в том, что продукт «играет» в абсолютно любой нише: от розницы и  медицины до банковской сферы и пищевых производств. Есть сегменты, где мы занимаем лидирующие позиции,  а есть те, в которых мы работаем относительно недавно, постепенно и постоянно развиваясь,  например, сувенирная продукция.

Интересно, что происходит кросс-промо этих сегментов. Так, например, покупатель, который знаком с розничным продуктом, охотнее применяет его в профессиональном сегменте и наоборот. Это еще одна из особенностей проекта Sanitelle,

Насколько сложным было попасть в розничные сети, магазины, супермаркеты?

Поначалу, когда мы приходили в сети с новым продуктом, аналогов которому в России не было, с нами просто никто не хотел разговаривать. Я убедил партнеров в необходимости рекламной кампании на ТВ, что, конечно, было очень рискованно. Также мы сделали очень хорошую презентацию  и демонстрировали сам продукт, качество  которого не вызывало вопросов.  Комбинация трех факторов сработала и позволила нам в очень короткое время, в течение полугода, появиться практически во всех сетях.  Первыми нашими партнерами стали «Алые паруса» и «Доктор Столетов».

Насколько я знаю, вы свой бизнес строили на примере успешного опыта подобных продуктов в США. Насколько старт подобного бизнеса в России отличается от Штатов? Приходилось ли вам задействовать серые схемы, откаты и т.п.?

Компания «Бентус лаборатории»  является абсолютно прозрачной, что подразумевает отсутствие серых схем. Что касается сравнения с США, нужно понимать, что позиционирование продукта, особенно такого специфического, в разных странах различается. Мы использовали пример аналогичных продуктов на американском рынке как некую «дорожную карту», по которой можно изучать возможный жизненный цикл продукта от вывода на рынок до определенного этапа. Sanitelle, его состав, позиционирование специально разрабатывались под местного, российского потребителя.

Старт и ведение бизнеса в любой стране имеет свою специфику, один в один сравнивать или тем более копировать невозможно. 

Насколько сложно было выйти на госзаказы? Каким образом вам удалось убедить в необходимости закупок гелей для МЧС и Сбербанка? 

Это было непросто. Мы проводили и проводим большее количество всевозможных исследований с целью изучения эффективности применения продукции, текущих трендов в области гигиены рук, отношения к продукту у потенциальных потребительских сегментов и т.д. Универсальность Sanitelle позволяет ему присутствовать в разных областях, начиная от банковского сегмента, заканчивая многими другими.

Мы приходили в различные организации и начинали рассказывать, что у нас есть, как наш продукт может помочь людям в той области, где они работают. Здоровье на рабочем месте - одно из приоритетных направлений позиционирования продукции в секторе В2В. Сразу и просто так нигде и никогда не бывает. Некоторые потенциальные потребители проводят собственные  исследования эффективности и восприятия продукции сотрудниками.  Затем ввод продукции в ассортимент закупок, тендеры...

Какой процент выручки от продажи гелей приходится на розничных потребителей и какой на профессиональный сектор? Можете ли вы озвучить размер прибыли компании? 

50 на 50. Размер прибыли мы не озвучиваем, это конфиденциальная информация.

Какие задачи сегодня ставят перед собой создатели бренда Sanitelle? Какие планы по расширению бизнеса вы можете озвучить? 

Мы уже показали и доказали нашу возможность сотрудничества с глобальными мировыми игроками в одном из приоритетных сегментов - медицине. В конце 2011 года мы подписали соглашение с компанией Johnson&Johnson, согласно которому российское подразделение Advanced Sterilization Products этой компании становится эксклюзивным дистрибьютором профессиональной медицинской продукции Sanitelle производства «Бентус лаборатории» на территории Российской Федерации. Такие же амбициозные задачи мы ставим себе и в остальных сегментах. Сейчас мы доминируем на российском рынке, поэтому в ближайших планах - экспансия на рынки СНГ  и Европы.