Кейс: выведение пива на рынок через социальные сети

Начало производства пришлось на июнь того же года и к настоящему времени существует более 30 пивоварен этой компаний, которые работают в штате Массачусетс.

Согласно Ассоциации Пивоваров пивоварня  - это небольшой, независимый завод, использующий традиционные методы пивоварения. По Массачусетским законам им разрешено устраивать дегустации, поставлять пиво ресторанам, барам и винным магазинам.

На старте перед Джеком встал ряд проблем:

На пивном рынке Массачусетса на тот момент уже было более 30 известных пивоварен, среди них такие крупные известные бренды как Sam Adams, Harpoon - фавориты страстных любителей пива. Поэтому новый участник рынка должен был предложить своей аудитории что-то особенное и заручиться поддержкой наибольшего количества покупателей.

Многие пивоварни делали ставку на эль. Джек Эбби предпочел сделать ставку на лагер, не смотря на то, что производство его более трудоемко, менее распространено и понятно.

Самостоятельное распространение пива позволяет контролировать, как и где продается товар. Это означает, что  пивовары должны выйти «на улицы» и продавать пиво каждому отдельному ресторану, бару или винному магазину, чтобы получить «свою» полку. Чтобы увеличить шансы на победу Джек Эбби убедил производителей в том, что до производства пива необходимо сформировать целевую аудиторию.

Наша аудитория: кто они?

Кампания в социальных сетях имела несколько направлений - главным образом, таргенинг был обращен на Бостон и Metro West (территорию между Бостоном и Ворсетом). В первую очередь, Джека Эбби интересовали:

• Личные контакты - друзья и родственники  братьев Hendler, проживающие в регионе и которые могли бы оказать поддержку Джекку Эбби в социальной сети Facebook и в жизни.
• Страстные любители пива - отдельные люди, которые имеют домашнюю пивоварню, или те, кто наоборот ищут пивоварню, которые хорошо знакомы с пивом и процессом пивоварения и были бы рады поддержать бренд.
• Блогеры и писатели, пишущие  о пиве в районе Бостона. Это очень важная аудитория для кампании в социальных сетях. Они должны стать последним шагом в создании лояльной аудитории, причем как можно раньше. Они должны делиться своими статьями с отдыхающими подписчиками в Facebook через лайки и перепосты.
• Бары, рестораны и винные магазины - конечная цель продвижения в социальных сетях. Если они окажут поддержку Джеку Эбби, то он, в свою очередь, создаст условия, чтобы они покупали пиво именно на его предприятиях. Это жизненно необходимо для создания достаточного уровня волнения и ожидания на начальном этапе производства пива. Волнение должно достичь своего пика к концу кампании и к началу производства и продаж. Это  позволит  занять сильную позицию на рынке при запуске товара.

Цели продвижения

Работая с агентством Nurenu Brand Marketing, Джек Эбби выбрал достаточно агрессивную стратегию в социальных сетях. Он хотел  подогреть интерес к пивоварне и усилить предвкушение выхода нового пива, прежде, чем оно начнет продаваться.

Решение

Используя платформы социальных сетей, развиваемые Nurenu, Jack's Abbey представлял документы о строительстве пивоварни, которые подтверждали его честные намерения в индустрии пивоварения, фокусировало внимание людей на лагере, а не на эле (светлое пиво), известного потребителям пива, создать базу подписчиков.

Кульминация

Основной площадкой для налаживания контакта с аудиторией стал Facebook.

На странице освещался процесс строительства пивоварни, сам владелец Джек Эбби и его партнеры поднимали на странице вопросы относительно производства пива, регулярно делались фоторепортажи.

Твиттер использовался для усиления эффекта и дублирования того, что пишут в Facebook.

Блог был создан на сайте пивоварни, где Джек Эбби и его партнеры писали подробные материалы о ходе строительства и планах пивоварни.

Норм Миллер, сенсационный писатель издания Metro West Daily News (пригород близ Бостона и Worcester MA, в том числе и в Framingham), связался с Джеком. Господин  Миллер, ведущий регулярную колонку и блог о местных пивоварах, заинтересовался отчетами Джека о ходе строительства. Было заключено соглашение с Джеком Эбби и его братьями о том, что они будут гостями блога господина Миллера и смогут использовать этот материал на своем блоге. Это означало еще  и  установление связи с влиятельными людьми.

Результаты

К запуску производства пива на заводе Джека Эбби, его страница на Facebook имела более 600 подписчиков. Преимущественно, это жители Бостона и Worcester MA. Страница была активной, а Джек и его партнеры были активными участниками «пивного» сообщества.

Заметив такую поддержку аудитории еще до запуска производства, несколько баров и ресторанов связались с Джеком Эбби и предложили сотрудничать. К началу продаж имел соглашение с дюжиной баров и ресторанов в округе Framingham.

Высокая активность на странице Facebook привлекла внимание нескольких местных пивных и кулинарных  блогеров. Они предложили Джеку совместные проекты в их блогах.

Наряду с этим, несколько известных региональных изданий  опубликовали статьи о пивоварне, среди авторов статей  были популярные обозреватели пива из The Boston Globe, The Boston Herald, The Boston Magazines, а также один из самых известных журналистов из MetroWestDaily. Сейчас Джек Эбби имеет более 800 подписчиков на Facebook и число фолловеров в Twitter также неуклонно растет. А его пиво известно в барах и ресторанах, расположенных в Framingham, Кембридже, Бостоне и Вустере.