PR на рынке страхования

На имидж влияют также и стаж работы компании, авторитет ее руководителя, мнения клиентов и партнеров.  И, наконец, должное внимание нужно уделить  информационной открытости и социальной миссии компании (о которой,  к сожалению, украинский бизнес часто забывает).

«Управление имиджем страховой компании - штука непростая. Ведь страховка - это специфическая услуга, мы продаем некое обещание помочь клиенту потом, за что он должен заплатить прямо сейчас. То есть,  наша задача как PR-менеджеров - обеспечить доверие клиента к компании. Это усложняется тем, что доверие к страховому рынку очень низкое, и преодолеть его довольно сложно, особенно если у клиента есть личный негативный опыт сотрудничества с любой другой страховой компанией», - объясняет Ольга Ильюхина, директор по маркетингу страховой компании НАСТА.

По мнению Владимира Клейменова, руководителя службы по связям с общественностью ОСАО «Ингосстрах», основная трудность состоит в том, что предстоит продвигать продукт или услугу, которую невозможно потрогать, увидеть, попробовать, почувствовать. Услуга эта неотделима от ее продавца и потребителя, а ее качество весьма дифференцировано в зависимости от того, какой оператор их оказывает. К тому же услуга не сохраняема, то есть страховщики не могут «запастись» или «затовариться» услугами, но для них имеет большое значение, что страхование приобретается на длительные сроки

Очевидно, что для формирования позитивного имиджа компании не стоит надеяться только на PR-инструменты, поскольку в основе его лежит объективно хорошее состояние дел в страховой компании. PR, в свою очередь, может помочь в том, чтобы осветить процесс работы компании, распространить информацию о позитивных сторонах развития, либо разъяснить какие-то процессы, проходящие на рынке, в компании.

Существуют основные формы и методы PR, которые наиболее целесообразно использовать страховым компаниям, чтобы сформировать позитивный имидж компании. Во-первых, это информационное присутствие в СМИ (иногда не только в отечественных, но и зарубежных). Такая активная информационная кампания должна проходить на постоянной основе, чтобы, во-первых, донести до аудитогрии информацию о деятельности компании, и во-вторых, добиться узнаваемости бренда.

Можно задействовать и виртуальные платформы для общения. Так, Ольга Ильюхина рассказывает: «Страховая компания - это финансовая организация, поэтому она должна быть максимально прозрачной и открытой для всех аудиторий. Поэтому мы стараемся открывать максимальную информацию, которую распространяем через многие каналы: рассылаем пресс-релизы, размещаем информацию на сайте. Развиваем интерактивные каналы коммуникаций: есть возможность диалога с клиентом на сайте, также общаемся с нашими фанами (и не только с фанами) на Facebook.  Если у нас запрашивают любую информацию - будь это комментарии от прессы или вопросы от клиентов - всегда стараемся максимально точно и оперативно ответить».

Формированию позитивного имиджа способствует благотворительная и спонсорская деятельность. Социальная ответственность бизнеса - не только его обязательная черта, но и неплохой PR-инструмент, который обязательно расскажет о Вашей компании с хорошей стороны. Спонсорство тоже является одним из способов повысить уважение к бренду.

Важным методом контроля и продвижения страховой компании является постоянное участие в конкурсах и рейтингах. Такая активность дает двойной результат - с одной стороны,  мониторинг текущей ситуации с репутацией компании, и с другой - наработка постоянного позитивного имиджа компании как открытой, динамичной и прогрессирующей. Сюда же можно отнести проведение исследований, в том числе и внутренних, для полного понимания актуальной ситуации внутреннего состояния компании, и ее положения на рынке. Для того, чтобы о Вашей страховой компании знали и помнили клиенты (потенциальные и существующие), нужно активно участвовать в массовых акциях, таких, как выставки, конференции, семинары и т.д. Нелишним будет участие в работе профессиональных и отраслевых объединений, союзах, клубах. И, конечно, активность должна быть направлена и на организацию и проведение мероприятий, направленных на повышение страховой культуры населения, поскольку она оставляет желать лучшего. Именно осведомленность населения о необходимости и актуальности Ваших предложений соотносимо со страховыми ситуациями, может повлиять на спрос услуг страховщиков.

Использование данных методов может быть и нестандартным. Главное - своевременность и актуальность рекламы. «Наши основные инструменты - классические, такие как пресс-релизы, комментарии, пресс-мероприятия. В них сложности связаны с высокой конкуренцией на нашем рынке и с низким уровнем дифференциации, то есть, к примеру, релизы многих страховщиков часто очень похожи, и если убрать из них название компании, то будет очень сложно понять, о какой компании идет речь. Поэтому мы стараемся быть в чем-то особенными, придумываем новые темы, новые информационные поводы, которые были бы интересны читателям. Например, во время летних ливней, когда заливало дороги и стоянки, мы оперативно разработали и разослали релиз с рекомендациями для водителей о том, как уберечь свою машину от затопления, а если это уже произошло, то как правильно действовать, чтобы получить компенсацию от страховой компании. Такие релизы пользуются на порядок большим спросом, чем обычные. Так, релиз, о котором я рассказала, стал основой для многих статей в прессе, а это уже что-то значит. Также для коммуникаций с потенциальными клиентами мы в последнее время активно используем блоги и социальные сети. Их плюс в том, что мы можем оперативно распространять необходимую информацию и получать обратную связь от наших читателей.  Кроме того, конкуренция, вернее - качественная конкуренция, в этом направлении пока что невелика, поэтому его перспективы значительные», - рассказывает Ольга Ильюхина.

Используя вышеперечисленные (и не только) методы PR, важнейшим пунктом является оценка их эффективности. По результатам социологического исследования, проведенного с помощью ВСС, главным показателем эффективности деятельности PR-кампании является узнаваемый бренд и позитивное отношение к нему целевых групп. Оценить правильность подхода можно и по количеству положительных упоминаний о страховой компании в СМИ, а также - менее часто встречающийся способ - сравнение запланированного и выполненного для оценки деятельности PR-подразделения.

Для решения задач PR-кампании целесообразно привлечь агентство. По мнению Ольги Ильюхиной, агентство стоит привлекать  агентство для подготовки крупных мероприятий или проектов, когда быстро нужно сделать большой объем работ, а также  использовать в массовой и рутинной работе: оформление материалов, рассылки, размещения, подготовка отчетов, сбор информации и пр. Распределение обязанностей и гармоничное сотрудничество приведут к правильному результату, здесь важно опираться на грамотную пиар-стратегию и тщательно  проработать  тактику воплощения проекта в жизнь.

При планировании PR-кампании, нужно учитывать факторы, которые могут сдержать страховую компанию на ее пути к улучшению имиджа. Понять их специфику и сделать на них поправку - еще один способ повысить эффективность PR-кампании. Сдерживающими факторами именно в сфере страхового бизнеса являются низкий интерес СМИ к страховой проблематике, и тут же, чего греха таить  - финансовая ангажированность многих средств массовой информации. Кроме того, всегда стоит обратить внимание на квалификацию PR-специалистов, их доступ к стратегической информации, и их правильную оценку важности PR-направления. И, конечно, перед тем, как начинать PR-кампанию, нужно проверить наличие четкой концепции развития компании, а также возможность профинансировать подразделения, отвечающие за формирование имиджа и репутации компании, в полном объеме (а в случае с аутсорсингом - выделить достаточный бюджет на оплату услуг агентства и проведение необходимых  пиар-активностей).

Подводя итоги, можно сказать, что PR в страховании пока не достиг того уровня и масштабов, как в других отраслях экономики , однако, перспективы его развития благоприятны - специфика известна, и, при разумном планировании кампании и должном внимании к неблагоприятном факторам, PR-компания вполне может быть успешной , особенно при условии привлечения профессионалов из внешних структур.