Умнее, масштабнее, мобильнее!

1. Исследования  становятся умными!

Исследованиям предстоит намного больше, чем просто "косметический ремонт". Так мы двигаемся в сторону от дискретных ad-hoc опросов к широким tracking-системам. Они будут способны создавать динамичные и таргетированные вопросы на основе синтеза пользовательской информации из социальных медиа, профилей панелистов, CRM-систем, POS и любых других источников информации, которые мы только можем использовать.  Применяя такой же принцип логического процессинга, который используется в современных видео-играх, исследования будут опираться на "дерево решений", которое свяжет респондента с последовательностью вопросов, соответствующих его  прошлым действиям или наблюдаемому поведению. Забудьте о 30 вопросах в одной анкете. В следующие 3-5 лет их место займут "умные сверх-омнибус" (uber-omnibus) системы по 2-3 вопроса на различные волнующие потребителя темы на регулярной основе. Такие системы будут также совмещать в себе визуальные и структурные элементы игр и позволять потребителям получать специальные предложения от самих брендов в качестве вознаграждения.

2. Качественная "игра" соединяет  точки

Радуйтесь, "качественники", ваше время сиять уже близко! Рассказывать истории, соединять разрозненные данные для формирования рекомендаций и прикладывать социальные науки для понимания человеческого поведения, - важность таких навыков будет только возрастать. Приводимые в движение требованиями брендов  по-настоящему понимать потребителей и ростом сообществ, "виртуальной этнографией", анализом «Больших данных» (Big Data - R&T) и т.д. Кому-то придется совершить этот шаг, чтобы понять смысл происходящего, и исследователи, занятые в качественных методах хорошо подходят для решения подобной задачи. Конечно, это потребует изучения новых инструментов и умения мыслить гораздо масштабнее, чем прежде.

3. Еще раз, только с чувством!

По мере того как технологии, позволяющие понимать эмоции потребителя, становятся совершеннее, использование моделей поведенческой экономики уже не выглядит странным. И неважно на чем они будут основаны: биометрическом,  нейро, лицевом или когнитивном моделировании. Бренды будут активно инвестировать  в поиски "Святого Грааля" - понимания драйверов потребительского выбора и изучения способов оптимизировать товарные предложения компаний. Сбор мнений и предпочтений по-прежнему будет оставаться важным, но только как один из элементов, помогающий заполнить информационные пробелы, как топливо для машины "Больших данных", способной прогнозировать будущее.  Все, что способно помочь брендам залезть в голову и сердца потребителей будет возрастать в цене с огромной скоростью, и выиграют те техники,  которые будут измеримы и просты в применении.

4. Google берет под контроль сбор данных

Давайте посмотрим на гигантов IT-индустрии. Google, Salesforce, Facebook, Microsoft, IBM, Adobe, Amazon, Yahoo, HP или Zynga продолжают поглощения и инвестиции с целью капитализации их огромных информационных ресурсов для понимания смысла происходящего. Возможно, это будет происходить с помощью различных моделей прогнозирования, текстового и видео анализа, микроисследований и других способов. Безотносительно к методам, конечный результат будет одним - разрушение традиционной цепочки создания стоимости в области маркетинговых исследований. Honomichl Top 10 (рейтинг MR-компаний Америки - R&T) будет приобретен за свои data-and-service возможности либо установит партнерские отношения с этими большими компаниями и будет процветать.  Небольшие компании со специальными предложениями, собственными данными или технологиями смогут также успешно  войти в новую экосистему. "Инсайт"-консультации также помогут брендам понять, "что все это значит".  Что касается операторов сбора данных и полевых агентств... что ж, некоторые нишевые специалисты останутся жизнеспособны, некоторые будут куплены, но большинству придется побороться, чтобы найти себе место в "новом мировом порядке".

5. Чтение между строк

Развитие методик анализа текстов и исследования в этой области изменят правила игры, как в онлайн исследованиях, так и в анализе больших объемов данных. Вычислительная мощность, глубина и широта протоколов анализа, а также доступ к большим массивам информации будут определять победителей и проигравших в этой гонке. Простой анализ мнений и выборка на ограниченном канале данных будут полностью заменены аналитическими алгоритмами для проникновения в суть информации, включая ее эмоциональное воздействие. Применение этих методов в исследованиях будет поистине грандиозным! Приложение текстового анализа к транскриптам групп и сообществ, социальному дискурсу, CRM-данным, стенограммам исследований и  другим источникам текстовой информации будет только началом. Соединение данных, вне зависимости от степени их структурированности, с некоторыми другими моделями, станет трансформирующим фактором во многих отраслях, но, в особенности, в области маркетинговых исследований.

6. Бренды оставляют свои деньги там, где о них говорят

В 2011 году мы наблюдали, как множество лидеров глобальных компаний , таких как P&G, Coke, Microsoft, Volkswagen, PepsiCo делали предупреждение рынку маркетинговых исследований, призывая индустрию развиваться чтобы лучше удовлетворять их потребности.  Они подкрепляли свои слова действием, начиная работать с компаниями за пределами рынка маркетинговых исследований, такими как Wayin, IntoNow, CrowdTap, Tiipz и, конечно, Survey Monkey. В 2012 этот тренд усилится, и бренды будут искать других партнеров, способных предложить ценность свыше сбора данных и анализа. Они будут размещать свои бюджеты в платформы, которые будут позволять им не только понимать потребителей, но и активно вовлекать их в общение с ними и трансформировать их взаимоотношения.

7. Глобальнее! Локальнее!

Социальные медиа и мобильные технологии будут продолжать работать в тандеме, соединяя пастухов в Африке, менеджеров с Wall Street, рабочих на заводе в Китае, владельцев магазинов в Германии и фермеров в Бразилии друг с другом и с окружающим миром. Безграничность пространства цифровых коммуникаций создают беспрецедентные возможности выполнять исследования, соединяющие в себе глобальный масштаб и локальный фокус без необходимости проводить множество отдельных проектов. Отпадет необходимость в проведении трекинг-исследований в 18-и странах состоящих из нескольких волн по сбору данных стоимостью в миллионы долларов. Вместо этого у нас будет возможность сконструировать социализированные проекты, которые, будучи единожды развернутыми во всех сетях, будут способны собрать огромное количество данных, как на макро- , так и на микро-уровне, намного быстрее и дешевле чем когда либо.

8.  Большие данные - большие деньги

Большинство из моих прогнозов относятся к идее "Больших Данных",  концепции синтеза и обработки больших и разрозненных объемов информации для глубокого понимания сути происходящего, а также для разработки более эффективных моделей прогнозирования результатов событий.  "Психоистория" во вселенной известного писателя Айзека Азимова, а также роман (и одноименный фильм) "Особое мнение" Филипа Дика - научные факты о таких игроках, как HP, IBM, Google, Apple  а также о небольших компаниях, как Palantir. Сбор данных, агрегация и анализ - это дешево, но синтез Больших объемов информации и построение прогнозных моделей - это бесценно, и тот, кто сможет отделить сигнал от шума, будет стоить дороже золота.  Концепция "Больших Данных"  соответствует рамкам  индустрии бизнес-аналитики (Business Intelligence Industry), объем которой в настоящее время оценивается в $300 млрд, а в 2012 году станет еще больше.

9.  Мобильность, мобильность и еще раз мобильность!

Если вы не считаете, что мобильные устройства будут определяющей технологией в следующие пять лет, тогда я просто не знаю, что еще я могу вам сказать. Мы живем в цифровом мире и будущее этого цифрового мира в мобильных устройствах. Каждое маркетинговое исследование просто необходимо рассматривать именно в этом контексте.

10.  Переопределение исследования

Узкое определение исследования, которым оперировала индустрия маркетинговых исследований последние годы, просто-напросто больше не соответствует действительности. Новые требования клиентов, новые реалии бизнеса, социальные тренды, технологии, бизнес-модели, конкуренты и преимущества в понимании человеческого поведения заново определяют не только то, как должны проводится маркетинговые исследования, но их принципиальное применение. Протекционизм или элитное позиционирование больше не являются жизнеспособными откликами для поддержания роста.  Мы должны развиваться и эволюционировать, и это значит, что мы должны быть открыты новым веяниям и способам мышления. Напряжение достигнет критической точки в 2012 году, и индустрия больше не будет прежней. Наши наиболее прогрессивные торговые компании помогут проложить этот путь, но основной толчок будет исходить от массовой аудитории, стимулированной приложениями в социальных медиа.

Итак, вот мой прогноз на грядущий год. Теперь несколько замечаний. Во-первых, об экономической неопределенности, в особенности угрозе очередного спада, вызванного кризисом суверенных долгов в Европе и Америке.  В краткосрочной перспективе это может замедлить развитие отрасли, но в долгосрочной перспективе будет только стимулировать изменения. Во-вторых, новые взрывные технологии могут возникнуть в любой момент и в значительной степени повлиять на расстановку сил в этой игре; темп перемен и инноваций только ускоряется, и кто знает, что будет завтра? И в-третьих, я, конечно же, мог неправильно истолковать тренды или недооценить силу энтропии в этой игре. Ну что ж, время покажет. 

От редакции. Как воспринимаются в России прогнозы известного зарубежного ресечера? Ниже мы приводим комментарии нескольких отечественных специалистов в области маркетинговых исследований и приглашаем читателей продолжить обсуждение здесь же, онлайн

Александр Демидов, генеральный директор GfK Rus

Статья написана в "качественном" стиле, много очень интересных мыслей и возможных трендов, но пока что тенденции не очень близки к реальным делам.

Александр Шашкин, генеральный директор Online Market Intelligence (OMI)

Нет сомнений, что на Западе, особенно в отдельных индустриях, ведется разработка систем, о которых говорится в п. 1 статьи. Однако этот процесс не будет быстрым, так как любая отрасль имеет свою специфику (вплоть до полной невозможности унификации систем). Кроме того, постановка такой «умной» системы, ее адаптация и поддержка в отдельной компании будет стоить больших денег, включая затраты на постоянных консультантов (как в случае с SAP, например). Еще долго отдельные ad hoc проекты с более понятным ROI будут предпочительными - риски возрастают, бизнес-условия и процессы быстро меняются, а повернуть реку вспять гораздо сложнее, чем перенаправить ручеек.

Не сомнения и в том, что ИТ-гиганты имеют огромный потенциал по работе с информацией, однако не стоит переоценивать их возможности в области маркетинговых исследований. Главное ограничение - сложности работы с прогнозными моделями (логика ломается об эмоции). Да, они могут анализировать объект в его развитии, но у несуществующих продуктов нет истории. К тому же знание этапов развития того или иного объекта, не всегда позволяет понять причины поворотов и сопутствующие им эмоции людей, вовлеченных в процесс.

Не стоит забывать, что люди говорят не на все темы и не так часто обсуждают то, чего не существует. Текстовый анализ крайне важен, но в сочетании с другими источниками информации (в том числе опросами).

Если говорить о глобальности возникающих систем, то я бы не стал недооценивать значение локального и переоценивать способность даже самых умных систем к адаптации. Собрать большие массивы данных «в мировом масштабе» можно, но интерпретация их часто бывает затруднена без понимания культурной специфики того или иного региона, исторического опыта и так далее.

Разумеется, исследовательские технологии и понимание применимости/значения маркетинговых исследований будут меняться. Но я не верю в универсализацию и обобщения, а также в «широкие массы» во времена, когда целевые аудитории постоянно сужаются, а крупные социальные общности фрагментируются. В этом смысле, концепция «длинного хвоста» мне кажется более адекватной. Ведь та же социальная сеть не имеет никакого единства, кроме технологического.