Корпоративная пресса в России или особенности использования газет в PR

Всю совокупность подобных СМИ можно разделить на две большие группы - издания вертикального типа (информация распространяется от руководства к сотрудникам и наоборот) и издания горизонтального типа (содержание которых нацелено в первую очередь на реальных и потенциальных клиентов компании).

В какой-то степени корпоративные СМИ в России опираются на установки и опыт времен СССР, когда каждый крупный завод, Министерство и пр. имели свою "многотиражку" (небольшую газету, выходившую тиражом 1000 экземпляров). В современной России основные заказчики корпоративных изданий - различные ассоциации, банки, холдинги и крупные компании. Причем если еще 5 лет назад наличие корпоративного масс-медиа в основном оставалось прерогативой западных корпораций, то сейчас в России тенденция обладания собственным корпоративным СМИ также начала "набирать обороты".

Цели и задачи корпоративной прессы

По существу основные цели и задачи любых корпоративных СМИ остаются неизменными:

1. Информирование персонала о состоянии дел в компании и планах.
2. Вдохновение успехом, мотивация.
3. Предупреждение кризисных ситуаций.
4. Эффект "обратной связи".
5. Забота о персонале.
6. Создание позитивного информационного фона.

Любой PR-инструмент должен применяться что называется "к месту". И корпоративные газеты не являются в этом случае исключением. В зависимости от поставленных задач можно выделить основные направления использования корпоративных СМИ.

Непосредственное информирование сотрудников

Выпуск таких газет, учитывая финансовые затраты, наиболее обосновано в крупных корпорациях с большим штатом сотрудников (от тысячи). Содержательная часть подобных изданий обычно выглядит как нечто усредненное между интересами сотрудников и руководителей компании.

Чаще всего это газеты формата А3, объемом, как правило, не более 8 полос. Периодичность выпусков колеблется от одного раза в месяц, до одного раза в квартал. Содержательная структура подобных газет обычно стандартная. На первой полосе размещаются официальные заявления руководства, вторая описывает успехи компании в разных сферах (открытие нового филиала, покупка завода, получение различных премий, наград, победы в конкурсах, описание нового продукта, благотворительность). На последних - размещаются развлекательные материалы - кроссворды, конкурсы, и розыгрыши, кулинарные рецепты, гороскоп. Достойное место в газете занимают материалы о самих сотрудниках. Согласитесь, ничто не может заинтересовать читателя больше, чем упоминание о его собственной персоне. Причем совершенно не важно о чем статья, будь то стихи, успехи в спорте, музыке и т.п. К таким заметкам обязательно прилагается фото. Все материалы написаны доходчивым языком - и это не случайно. Для успешной реализации любой рекламной компании, важно, чтобы сами сотрудники фирмы, не только были в курсе дел фирмы (естественно, в строго определенных пределах), но и являлись носителями положительной информации об организации во внешнюю среду. При помощи корпоративного СМИ эту информацию легче всего донести и закрепить в сознании работника. Так что можно даже сказать, что таким образом, корпорация через свою газету осуществляет косвенный PR.

Одним из наиболее успешных примеров данного вида корпоративного издания является газета компании "Вимм-Билль-Данн", которая была создана в 1999 году. К этому времени компания активно развивалась, количество сотрудников стремительно росло. Оптимальным средством для информирования стала корпоративная газет "За компанию!". После нескольких лет трансформации сегодня издание представляет собой восьми полосную газету формата А3 (ч/б), выпускаемую тиражом 18000 тыс. экземпляров с периодичностью один раз в квартал. Основа газеты - периодические рубрики, такие как "отставки и назначения", "спонсорство", "новости регионов" и др. Также присутствует рубрика "светской хроники". Основная задача газеты - донести главную информацию до всех людей, на всех уровнях. Стратегия, планы компании озвучиваются в издании, но прямой агитации материалы не носят. Конечно, здоровый процент идеологии присутствует, для того чтобы сотрудник понимал, и действовал в рамках определенного корпоративного кодекса.

Газета "За компанию!" ориентирована исключительно на сотрудников, в отличие от корпоративного издания МЧС РФ - газеты "Спасатель МЧС России". "Спасатель" - наглядный пример компромиссного варианта между интересами сотрудников, руководства МЧС РФ и простыми обывателями. Периодичность - 3 номера в месяц, формат А3, 8 полос, с добавлением фирменного синего цвета, тираж 25 тысяч экз. Во многом тематика газеты носит просветительский характер - новые технологии оказания помощи, последние модернизации в области оборудования, обмен опытом, модели поведения в чрезвычайных ситуациях. Учитывая разрозненность подразделений МЧС и возможность приобретения газеты рядовыми гражданами, газета распространяется через подписку в агентстве "Роспечать".

Ориентация на потребителя

К данному разделу относятся СМИ которые также выпускаются компанией с определенной периодичностью, но по своей сути направлены исключительно на потребителя продукции фирмы и являются неким бесплатным замещением уже существующего на рынке специализированного СМИ. Большинство организаций относят такой вид к имиджевым проектам. Например, компания "Максус" (брэнд "Связной") - заметный игрок на сотовом рынке России, в течение года выпускала газету "Твой связной". Газета выпускалась один раз в два месяца тиражом 35000 экз. и распространялась бесплатно в многочисленных салонах сети. Практически вся содержательная часть газеты была направлена на освещение особенностей мобильного рынка России - например, давались сравнительные характеристики новых тарифных планов, рассказывалось о телефонах-новинках, размещались интервью с известными людьми (Бышовец, Грымов, Цигаль и др.). То есть делалось все, чтобы избежать по возможности прямой рекламы (естественно, в разумных пределах - в соотношении 20% + 80%), связанной с деятельностью самого дилера. В итоге покупатель приходил не только за покупкой, но и за очередным выпуском газеты (действительно спрос на нее был велик), поскольку по качеству и содержанию материалов она ничем не отличалась от профессиональных изданий (ведь писали те же авторы), которые, во-первых, стоили не менее 50 рублей, а во-вторых, их чтобы купить нужно поискать, в то время, как газету "Твой связной" всегда можно было найти в любом центре компании.

В подобных СМИ приветствуются креативные идеи и замыслы - например, в "Твоем связном" такой идеей стала двухпантонная печать - то есть вся газета, в том числе и статьи были напечатаны в двух фирменных цветах "Связного": оранжевом и синем.

СМИ, выпускаемые к определенному событию

Этот вид чаще всего используется небольшими фирмами, и представителями среднего бизнеса. Это направление находится на грани между корпоративным СМИ и отдельными PR-акциями. Здесь можно выделить два важных блока.

Выставки и др. массовые мероприятия. Материалы в таком издании, как правило, не носят прямого рекламного характера. В газете чаше всего не упоминается название фирмы, выпускающей ее (например, мебельная компания "Фронда", выпускала газету под названием "Круглый стол - газета о мебели и дизайне"). Создается иллюзия независимого специализированного издания. Статьи пишутся профессиональными журналистами, приглашающимися из центральных и специализированных СМИ, они хорошо разбираются в проблематике, владеют полезной информацией, что позволяет максимально раскрыть актуальные для посетителей выставки темы. Но если такую газету просмотрит PR-профессионал, ему будет легко определить какая фирма заказала эту газету. Между строк идет ненавязчивый положительный PR. К примеру, если помещен рейтинг компаний в данной отрасли, то будьте, уверены, фирма-заказчик будет занимать в нем далеко не последние места (возможно, это место принадлежит ей по праву, тогда не грех еще раз об этом заявить).

Крупные форумы, симпозиумы и т.д. Издания, приуроченные к таким событиям, как правило, инициируются оргкомитетом, и могут иметь разную периодичность. Разовые - выпускаются один раз в преддверии или по итогам мероприятия, двухразовые - в преддверии и по итогам мероприятия, и трехразовые - в данном случае добавляется выпуск, издаваемый в ходе проведения мероприятия. Возьмем, например, информационное издание ассоциации "Деловой Совет ЕврАзЭС" - "Вестник ЕврАзЭС". Идея создания "Вестника" возникла незадолго до проведения первого экономического форума стран Евразийского экономического сообщества (Россия, Казахстан, Белоруссия, Киргизия, Таджикистан).

Объективно необходим был некий информационный рупор, который бы наглядно показал всем участникам форума, что работа в Сообществе по всем направлениям идет полным ходом (поскольку этот пункт вызывал сомнения даже у вездесущих журналистов). Вестник объемом 8 полос формата А3 имел три выпуска (в преддверии, во время проведения и по итогам), в которых рассказывалось об успехах и возможностях Сообщества. В частности, в выпусках можно было прочесть такие статьи - "Сообщество глазами генерального секретаря" (о становлении ЕврАзЭс рассказывает его генсек Г. Рапота), "Россия-Белоруссия: "зеленый коридор" готовится к открытию" (о проекте рассказывает руководитель департамента по взаимодействию с таможенными органами), "Страховой пятиугольник" (о формировании общего страхового поля рассказывает руководитель направления), целая полоса была отведена для подведения экономических итогов (цифровые показатели) в государствах "пятерки" и т.д. Благодаря качественным статьям, подписанным руководящими работниками, основная цель была достигнута - у читателя не оставалось никаких сомнений, что организация - не искусственное порождение, а реально действующий инструмент.

Производство корпоративных газет

По дизайну и качеству информационного наполнения хорошее корпоративное СМИ не должно отличаться от центрального или специализированного журнала или газеты. Поэтому создается отдельная мини-редакция: главный редактор (обычно PR-специалист), ответственный секретарь, специальный корреспондент, корреспондент, дизайнер-верстальщик, корректор, технический персонал. Как правило, на стадии разработки и внедрения (от 2 месяцев до 2 лет) производство подобных газет поручается специализированному PR-агентству.

Стоимость производства (дизайн, верстка, информационные материалы, корректура, предпечатная подготовка, печать) в среднем на PR-рынке относительно невысока - например, 8 полос формата А3 при цветности 2 + 1 (то есть два цвета, например, черный и фирменный цвет компании) и печати тиража в 5000 экз. обойдется компании в среднем в $6000; тот же вариант, но в полном цвете - $7500.

Создание корпоративных газет - дело не дешевое. Однако, очевиден тот факт, что подобные издания в настоящее время не теряют своей актуальности и служат одним из способов самопродвижения компании как во внешнем, так и во внутреннем пространстве. Поэтому, подводя итог, хочется вспомнить слова популярной песни: "Думайте сами, решайте сами - иметь или не иметь!"

Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и PR"