Эффективность PR определяется не количеством публикаций

Владимир, предлагаю начать с общего вопроса: в чем конкурентные преимущества Pro-Vision?

Если делиться секретами кухни или рассказывать о том, как и почему небольшое PR-агентство за пятнадцать лет своего существования превратилось в одного из лидеров и законодателей рынка, то получится, что никаких особых тайн вовсе и нет. Основной движущий фактор развития нашей компании - это новаторство. Но задача не только в том, чтобы раньше других "поймать" идею. Она должна быть актуальна, востребована на рынке. Для этого требуется профессиональное чутье, своего рода предвидение. Думаю, в этом плане Pro-Vision оправдывает свое название: мы одними из первых начали развивать digital communications - продвижение в Интернете - и это направление сейчас, пожалуй, является самым перспективным. Сегодня эту тенденцию подхватывают все, но Pro-Vision старается оставаться на шаг впереди: нынешним летом мы вывели на рынок PRonline - первое в России виртуальное PR-агентство, тем самым заняв свободную нишу и показывая вектор дальнейшего развития digital communications.

Опишите, пожалуйста, технологию PRonline.

Заходя на сайт pronline.ru, пользователь регистрируется, после чего у него появляется личный кабинет, который, по сути, можно назвать маленьким личным PR-агентством. Далее клиент выбирает ту форму сотрудничества, которая ему удобна - это может быть разовая рассылка пресс-релиза или абонентское обслуживание сроком на квартал или год. Чем дольше сотрудничество, тем ниже стоимость каждой отдельно взятой рассылки, а при годовом абоненте предусмотрены дополнительные бонусы. Затем следует этап оплаты услуг - выбор ее способа предельно широк, от банковской карты до электронных денег в самых различных вариациях, а при годовом абоненте можно оплачивать банковским переводом.
После этого начинается работа с новостью - пользователь заливает текст в удобную форму, добавляет картинки, фотографии, ссылки, указывает ключевые слова (тэги), которые позволят быстро находить новость в поисковых системах. Загрузив пресс-релиз, клиент выбирает категории СМИ, по которым пойдет рассылка. Одно из главных преимуществ PRonline заключается в том, что все рассылки строго таргетированы - новости получают только те журналисты, которые их ждут и которые дали на это свое согласие. В общей базе PRonline более 10 000 адресов журналистов и блогеров, которые уже дали согласие получать новости по "своим" отраслям. Такой подход к рассылке поможет увеличить посещаемость сайта компании, "поднять" его в выдачах поисковиков, повысить частоту цитирования - в целом, создать вокруг новости информационный шум и привлечь повышенное внимание к продукту или услуге.

По итогам каждой рассылки клиент получает отчет с подробной статистикой: в нем указывается, сколько журналистов и блогеров получили новость, в каких СМИ они работают и так далее. Можно посмотреть, где уже опубликована новость - для этого надо набрать ее заголовок в поисковиках. Кроме того, размещенный пресс-релиз продолжает "жить" на www.pronline.ru, где его могут найти все, кто заинтересован в информации - через RSS или простой поиск. Заголовок новости также автоматически публикуется в Twitter PRonline. Портал существует недавно, но у нас уже есть ряд партнеров, в их число входят как СМИ, так и популярные блогеры. Их RSS-ленты настроены на получение наших новостей по определенным категориям, и работа по привлечению партнеров продолжается.

В помощь клиентам на PRonline.ru создан раздел "Консалтинг". Мы разработали пошаговые инструкции, которые позволят написать эффективный пресс-релиз тем, кто раньше никогда ничем подобным не занимался. Кроме того, на сайте есть ответы на часто задаваемые вопросы, связанные с самыми разными аспектами работы ресурса - от регистрации и выбора категорий СМИ до способов оплаты.

Идея "веб-агентства" PRonline возникла и начала работать в кризис 2008-2009 годов не от хорошей жизни - ведь тогда буквально всё сокращалось и падало. Вы считаете, что в условиях роста этот подход по-прежнему себя оправдывает?

Кризис 2008-2009 годов заставил предпринимателей изменить подход к продвижению товаров и услуг: статья расходов на маркетинг в бюджетах была урезана до минимума. Поэтому им пришлось искать эффективные инструменты, обладающие невысокой стоимостью. Далеко за примерами ходить не надо: даже сейчас, когда кризис уже миновал, в наше агентство продолжают обращаться клиенты, которые хотят получить минимальный, базовый набор услуг - например, только рассылку пресс-релизов. Для агентства такие клиенты нерентабельны - нет смысла формировать рабочую группу ради нескольких новостей. Однако востребованность таких "урезанных" услуг очевидна, поэтому и родилась идея создать агентство PRonline - оно позволяет владельцам компаний пользоваться нашими наработками за минимальную плату. На мой взгляд, такой подход сегодня весьма актуален - всё больше бизнес-процессов перемещается в Интернет. Поэтому я думаю, что проект создан своевременно и что сервис будет востребованным. Цифры - хорошее тому подтверждение: сервис за полгода привлек более 1000 клиентов, его официальными партнерами стали более 80 новостных сайтов и бизнес-порталов, а средняя посещаемость ресурса составляет более 1000 пользователей в день.

Вы верите, что возможно обеспечить клиенту действительно качественный PR с помощью обезличенного сервиса? Или это не более чем инструмент-субститут, который призван как-то компенсировать отсутствие настоящих связей с общественностью?

Вообще говоря, стоит помнить, что эффективность работы любого PR-агентства определяется вовсе не количеством публикаций в СМИ. Задача агентства - это в первую очередь консалтинг, а также разработка действенных и креативных PR-инструментов, направленных на формирование репутации, "долгосрочного" имиджа компании. PRonline - это не обезличенный сервис, это как раз один из таких креативных инструментов, созданных агентством Pro-Vision. Так что противопоставление "оффлайнового" PR-агентства и PRonline некорректно по определению, ведь этот веб-сервис рассчитан на тех клиентов, у которых нет необходимости прибегать к услугам агентства - им, например, нужно разослать единичную новость, рассказать о каком-то продукте, а масштабная кампания по его продвижению вовсе не предполагается. И здесь, как и в общем случае, будет важнее не количество публикаций в печатных СМИ, а то, насколько новость "засвечена" в Интернете. Сегодня всё больше людей ищет и находит информацию через поисковики, а на PRonline новость доступна и после рассылки - она хранится на портале и выдается в ответ на запросы пользователей в "Яндексе" и Google, публикуется в Twitter PRonline и отправляется в RSS-ленты наших партнеров - это некоторые читаемые СМИ и популярные блогеры.

Единственный критерий, по которому, пожалуй, правомерно сопоставлять "оффлайновые" агентства и PRonline - это экономическая эффективность. Общепризнано, что PR - один из наименее затратных маркетинговых инструментов, обладающий при этом высокой эффективностью. И отправляя новости через PRonline, клиент идет на минимальные расходы - они сопоставимы с затратами на бензин для автомобиля. Но даже при таких "малых" масштабах как рассылка единичной новости, он получает максимальную отдачу от каждого вложенного рубля.

Отмечу также, что эффективность ресурса была неоднократно отмечена профессионалами - как интернет-, так и PR-сообществом. В частности, в конце 2011 года PRonline стал лауреатом премии "Белое крыло", одной из самых престижных наград в области PR в России в категории "Лучший интернет-проект". Кроме того, PRonline вошло в десятку самых ярких интернет-стартапов прошедшего года на Russian Internet Week-2011, а также проект вошел в шорт-лист номинантов премии Рунета.

Понятно. PRonline фактически представляет собой сервис, рассчитанный на "бюджетных" потребителей PR-услуг - на тех, кто нуждается в неком минимуме этих самых услуг. А можно ли сегодня, когда активная фаза кризиса миновала, говорить о том, что вы работаете с новым сегментом аудитории, с теми, кто раньше по причине "минимальности" своих запросов или из-за скудости маркетинговых бюджетов просто не предпринимал сколько-нибудь активных PR-усилий?

Дело не в кризисе. Потребители, которым нужен минимальный, "урезанный" набор услуг, были всегда. Это не новая аудитория. Вернее будет сказать, что агентство PRonline заняло нишу рынка, которая до сих пор оставалась свободной. И вовсе не обязательно наши потребители будут именно "бюджетными". Существует много компаний, которым полноценный PR-абонент просто не нужен. В первую очередь это, конечно, предприятия малого и среднего бизнеса: для полного PR-абонента у них не так часто появляются значимые поводы, а PRonline предлагает им гибкий формат сотрудничества, да еще и по доступной цене.

Но ресурс ориентирован не только на малый и средний бизнес: прежде всего это PR-инструмент, и он может оказаться полезен и крупным корпорациям, у которых нет необходимости в регулярных media relations, и другим PR-агентствам, особенно региональным, которые не располагают достаточно обширной базой федеральных СМИ.

Как была сформирована ваша база из 10 000 адресатов? Как часто вы ее обновляете? Это вопрос очень существенный, поэтому хотелось бы остановиться на нем подробнее.

База журналистов и блогеров - это наработка агентства Pro-Vision. Она составляется и поддерживается в актуальном состоянии с момента его основания, и это делается централизованно. У нас в компании есть несколько сотрудников, которые целенаправленно занимаются ею, они ежедневно актуализируют базу - смотрят, какие журналисты перешли из одного издания в другое, какие блогеры проявляют интерес к новости, какие письма остались без ответа, ящики каких журналистов переполнены, и так далее, и вносят соответствующие обновления.

Как избежать однотипности пресс-релизов, рассылаемых через систему? Как решить распространенную проблему неумения основной массы людей правильно писать, четко формулировать свои мысли? Насколько это поправимо с помощью инструкций?

Конечно, проблема райтинга актуальна для отрасли в целом - иногда бывает, что и крупное агентство распространяет пресс-релиз, который оставляет желать лучшего. Мы постарались минимизировать случаи размещения откровенно некачественных текстов. Во-первых, раздел "Консалтинг" на PRonline действительно дает достаточно четкое представление о том, как написать правильный пресс-релиз, на что нужно обращать внимание в первую очередь и так далее. Во-вторых, все без исключения релизы проходят премодерацию, и если они окажутся откровенно рекламными или нечитаемыми, то, конечно, в таком виде публиковаться они не будут - мы предложим клиенту переработать текст, снабдив забракованный вариант соответствующими комментариями. И, наконец, еще один важный момент: человек, который в принципе не понимает, что такое PR, что такое пресс-релиз, вряд ли к нам обратится. Напротив, если для предпринимателя актуальны наши услуги, то либо он сам имеет представление о том, как должен выглядеть пресс-релиз, либо в штате компании уже есть человек, который способен более или менее грамотно написать подобный текст.