Рекламодатели надеются на сарафанное радио

Наименьший рост доходов - всего на 3-4% - ждет радиовещателей и операторов наружной рекламы. Их представители настроены более оптимистично.

Group M, управляющая всеми медиаагентствами британского коммуникационного холдинга WPP, конкурирует с сетью ZenithOptimedia (принадлежит французскому холдингу Publicis) не только за бюджеты клиентов, но и за точность в оценке развития мирового рекламного рынка. ZenithOptimedia публикует свои глобальные прогнозы ежеквартально, Group M - раз в полгода. В каждом таком отчете обе компании дают отдельные оценки по всем странам присутствия. 

На прошлой неделе российский офис ZenithOptimedia представил свою обновленную версию развития отечественного рынка. Если в октябре аналитики предсказывали в 2012 году 18-процентный рост общих затрат на рекламу, то в декабре они уже заявляли об увеличении на 14%, до 295,12 млрд руб. без НДС (см. "Ъ" от 6 декабря). Просто осенью стало понятно, что рыночная конъюнктура ухудшилась: доминирующие на ТВ производители товаров повседневного спроса, прежде всего транснациональные корпорации, стали отзывать свои ранее запланированные на конец года рекламные бюджеты. Мало того, в ожидании очередной волны глобального экономического кризиса крупные рекламодатели взяли паузу в переговорах с продавцами телерекламы на 2012 год. Первые годовые сделки были закрыты только в конце ноября, хотя годом ранее первые контракты были подписаны еще в октябре. В своем декабрьском прогнозе именно для телеканалов ZenithOptimedia максимально - сразу на семь процентных пунктов - снизило ожидаемый в следующем году прирост рекламной выручки. По мнению агентства, она увеличится на 10%, до 147 млрд руб. 

Group M, как следует из предоставленных "Ъ" данных, также кардинально пересмотрела свой предыдущий, июльский прогноз. Летом ее аналитики говорили, что расходы на рекламу в России в 2011 году вырастут почти на 16%, в 2012-м - на 17%. Теперь Group M ждет по итогам этого года рост на 24%, до 307,4 млрд руб., следующего - всего на 11%, до 340,4 млрд руб. (см. таблицу). В ключевом для рекламного рынка сегменте - на ТВ - в следующем году группа так же, как и ZenithOptimedia, рассчитывает на 10-процентный рост рекламных доходов. 

Зато в отношении радиовещателей и операторов наружной рекламы Group M настроена более консервативно. По ее мнению, затраты на радиорекламу увеличатся в 2012 году только на 3%, до 13,9 млрд руб., на "наружку" - на 4%, до 39,7 млрд руб. 

В 2012 году доходы радиовещателей могут вырасти на 10%, считает Мария Смирнова, вице-президент по коммерческим вопросам "Европейской Медиа Группы" ("Европа Плюс", "Ретро FM", "Радио 7" и др.). Крупнейший в стране оператор "наружки" News Outdoor ранее заявлял, что в будущем году рост этого медиасегмента может составить почти 17%. Гендиректор исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин напоминает, что в Москве, на которую приходится около половины всех затрат на наружную рекламу, идет активное сокращение числа конструкций. Благодаря этому расценки на "наружку" в 2012 году могут увеличиться на 10-15%, но из-за сокращения самих рекламоносителей объем сегмента вырастет лишь на 10%, поясняет эксперт.