В поисках философского камня

Скромная по сегодняшним меркам идея продавать мыло в упаковке или давать рекламу в сериалах, рассчитанных на домохозяек, привела к образованию таких гигантов как Unilever и Procter & Gamble. Разумеется, в истории образования этих компаний было много и других бизнес-идей, но реклама была и остается для них одним из важнейших инструментов бизнеса.

Российский рынок привлекает внимание глобальных игроков не только своими объемами, но и темпами роста . Сразу четыре известных компании (Carat, WARC, ZenithOptimedia, Magna Global) прогнозируют, что Россия будет мировым лидером по этому показателю, по крайней мере, в течение будущего года. Тем важнее знать особенности российской рекламы, ее отличия от «мировых стандартов».

Обычно подобного рода выводы делают на основе изучения итогов фестивалей рекламы. Агентства гордятся своими победами на них, подсчитывают «голы, очки, секунды». Однако это лишь внутренняя кухня рекламного рынка. Результаты подобных конкурсов можно рассматривать лишь как замену истинных итогов проведения кампаний. Итогов, о которых знают, но, естественно, молчат заказчики.

Теоретически способ узнать истинное положение дел есть.  Для этого надо «всего лишь» собрать и проанализировать достаточно большое число тестов рекламных роликов и сравнить эти данные с итогами трекинговых исследований. Разумеется, это могут сделать лишь те, кто проводил эти исследования. Разумеется, данные по конкретным кампаниям за редчайшими исключениями по понятным соображениям будут недоступны для публичной огласки. Но, имея в руках достаточный статистический материал, можно попробовать обнаружить корреляционые связи между отдельными параметрами, которые могут быть публичны.

Именно  эту работу проделала компания A/R/M/I-Marketing, выполнившая с 2002 года около 2700 тестов рекламных ТВ-роликов. Для международных сравнений использовалась база компании Millward Brown, включающая в себя около 82000 тестов.  Некоторые результаты этого анализа мы и предлагаем вниманию читателей с любезного разрешения A/R/M/I-Marketing. Полностью доклад прочитан 1 декабря 2011 года на Дне Бренда-2011.

Прежде чем перейти непосредственно к конкретным данным еще раз подчеркнем: связи между показателями, о которых будет идти речь, являются корреляционными, а не функциональными. Это означает, что они проявляются не «каждый раз», а заметны только в статистически значимых массивах.

Особенности российской рекламы

Сравнение средних показателей (норм) российской рекламы с аналогичными параметрами рекламы других стран показывает, что принципиальных различий нет, однако локальных более, чем достаточно.

Диаграмма 1. На что похожа российская ТВ-реклама?

Источник: A/R/M/I-Marketing

Интересно, что попытки кластеризации стран на основе территориальной или культурной близости оказываются неудачными. Так, российская реклама ближе по своим показателям к британской, чем, например, к польской или американской.

Как меняются во времени показатели российской рекламы? Оказывается, они довольно стабильны. Последние несколько лет были достаточно бурными с экономической точки зрения: кризис, восстановление, угроза второй волны и т.д. Вместе с тем, как показывает диаграмма 2, показатель брендинга, т.е запоминаемость того факта, что сообщение делал конкретный бренд, остается стабильной во все времена, а удовольствие от просмотра рекламы в трудное время даже растет. Сложно с уверенностью сказать, с чем связан последний тренд: с изменением восприятия рекламы или новыми установками рекламистов, но факт остается фактом. А вот вовлечение зрителей в просмотр резко упало в последние два года, что не могло не сказаться на эффективности рекламы. И это повод для креаторов задуматься над «сменой вех». Однако здоровый консерватизм тут не повредит, ведь такой важный показатель, как убедительность рекламы испытывает в трудные времена совсем небольшие колебания

Диаграмма 2. Восприятие отдельных параметров российской рекламы может меняться

Источник: A/R/M/I-Marketing

Диаграмма 3. Убедительность российской рекламы, практически, стабильна

Источник: A/R/M/I-Marketing

Конечно, категорийные различия имеют место. Скажем, реклама фруктовых соков менее «вовлекательна», чем средств для бритья. Есть и абсолютные показатели: средние нормы по 26 товарным категориям. Почему происходят подобные отклонения сказать сложно. С одной стороны, нельзя отрицать специфичность каждой категории. Но с другой стороны, наблюдаются различия и для сравнительно близких категорий, как это видно из диаграмм 3 и 4. Заметим, что разные показатели, характеризующие рекламу, могут по-разному вести себя в разных категориях. Это, например, может привести к тому, что для одной и той же категории одни показатели могут быть существенно выше среднероссийских нормативов, а другие - существенно ниже.

Диаграмма  4. Вовлеченность зрителя в просмотр в разных категориях может существенно отличаться от средних норм

Источник: A/R/M/I-Marketing

Диаграмма 5. В некоторых отраслях удается достичь лучших в сравнении со средними нормами результатов

Источник: A/R/M/I-Marketing

Так как же достичь заветной цели и сделать все-таки эффективную рекламу? Анализ уже сделанных работ показывает, что можно выделить два основных показателя, лучше других описывающих степень воздействия рекламы на зрителя: это запоминаемость рекламы в связке с брендом (Awareness Index) и убедительность рекламы (Persuasion). Можно ли, зная это, разработать некие правила, руководствуясь которыми, всегда создавать рекламный продукт нужного качества?

Нет, считают исследователи из A/R/M/I-Marketing, ведь - повторимся - описываемые связи носят корреляционный, а не функциональный характер. Однако можно выделить определенные паттерны, показывающие каким образом наличие в ролике музыки, слогана и других факторов влияют на его убедительность и брендинг. Всякий раз в качестве «наилучших» будут рассматриваться ролики, попавшие в топ-20 реклам по данной группе и, точно так же «наихудшими» будут попавшие в топ-20, но... с другого конца списка, как это графически изображено на Рис. 1.

Рис. 1.

Источник: A/R/M/I-Marketing

Рекламе новых продуктов труднее запомниться в связке с рекламируемым брендом. Рекламистам бывает сложно связать сообщение бренда с сюжетом ролика. Однако, если это удается, то убедительность роликов с новыми продуктами чаще всего бывает высокой.

Диаграмма 6. Убедительность и запоминаемость рекламы новых продуктов

Источник: A/R/M/I-Marketing

Смешные ролики люди смотрят с удовольствием. Однако не всегда связывают их с сообщением бренда. Как следствие этого, их убедительность, оказывается ниже средней. При этом, ролики, в которых элементы юмора отсутствуют, вполне успешно решают свою задачу с точки зрения убедительности рекламы (в контексте успешности рекламы для своих категорий, конечно). Можно ли считать, что юмор вредит рекламе? Нет, конечно. Просто обращаться с этим элементом следует осторожно. Как с взрывчатым веществом. Чуть что не так - взорвется не там, где задумано.

Диаграмма 7. Убедительность и запоминаемость смешной рекламы

Источник: A/R/M/I-Marketing

Очень интересно, важно и показательно влияние  на рассматриваемые факторы эмоциональных и рациональных элементов рекламы. Как видно из приводимых таблиц, они хорошо работают в комплексе. Однако в зависимости от задач той или иной рекламной кампании могут применяться и по отдельности, главное, не перепутать цели и средства. Так, эмоциональная реклама лучше доносит сообщение бренда, а рациональная - убеждает.

Диаграмма 8. Убедительность и запоминаемость эмоциональной и рациональной рекламы

Источник: A/R/M/I-Marketing

Необходимость музыки и слогана в ТВ-роликах не так очевидна как могло бы показаться. Тем не менее, есть важные нюансы. Так, музыка во многих (не во всех!) случаях может помочь донести сообщение бренда до зрителя, сделать рекламу более запоминающейся, слоган в этих же целях лучше использовать свой, постоянный (если он работает, конечно).  А вот влияние присутствия слогана на убедительность скорее обратное.  И понятно почему: ведь основная роль слогана - способствовать запоминаемости.

Диаграмма 9. Влияние музыки на убедительность и запоминаемость рекламы

Источник: A/R/M/I-Marketing

Диаграмма 10. Влияние наличия слогана на убедительность и запоминаемость рекламы

Источник: A/R/M/I-Marketing

Выбор рекламной политики, конечно, не может быть независим от самого бренда. В конце концов, у них разные исходные позиции: крупный бренд обычно имеет гораздо более высокую узнаваемость, а потому его реклама просто обязана быть иной, чем у нового бренда, еще не получившего широкой известности. Однако в чем она должна отличаться?

Данные исследователей говорят о том, что в последнем случае следует использовать, преимущественно, рациональные аргументы. Эмоции может себе позволить только известный бренд. Зато если удается задействовать «оба полушария», то может возникнуть синергетический эффект, как это следует из приведенной диаграммы. 

Диаграмма 11. Прогноз продаж при реализации разных видов стратегий для "маленьких" и "больших" брендов*

* Анализировалась реклама, входящая в глобальную базу данных Link
Источник: A/R/M/I-Marketing