Слияние брендов и названий брендов следует разграничить

Имя делает нас уникальными и самобытными, оно выделяет нас на фоне других и говорит о том, кто мы такие. Наши имена дают нам свой голос и утверждают нашу идентичность. С именем для бренда все обстоит точно также. Оно не только служит ориентиром, но и тем, с чем мы себя идентифицируем, к чему проявляем благосклонность и то, что имеет для нас значение. Название сильного бренда должно создавать связь, продолжительную ассоциацию и быть наполненным любовью.

Олаф Суонти (Olaf Swantee), директор компании Everything Everywhere («Всё везде»), бренда, который недавно появился вследствие слияния Orange и T-Mobile, сказал, что новое название бренда не ассоциируется ни с одной из компаний и назвал его «глупым». В такие моменты проблема названий и слияний становится уместной темой для обсуждения.

В случае слиянии брендов, сначала требования акционеров должны быть удовлетворены, команды и ресурсы объединены, а ценности, культура и установки брендов - интегрированы. Дело остается за названием для нового бренда, которое должно передавать всю прогрессивность и позитивность новой компании. Но слишком часто, слияние путают со смешиванием. И появляются компании с такими странными названиями как ABInBev, PriceWaterhouseCooper, JP MorganChase, ExxonMobil и Sanofi Aventis.

Объединения названий Yola и Coplait в Yoplait, а United and Continental Airlines в United Airlines кажутся совершенно лишенными творчества и инновационного духа. Просто вставка одного названия в другое не работает. Результат зачастую выглядит неуклюже, громоздко и быстро забывается, а попытка сохранить наследие обоих брендов не увенчивается успехом.

Слияние относится к будущему и нет смысла смотреть назад и пытаться просто объединить две компании, которые могут быть связаны между собой весьма поверхностно. Тогда как подразделение Orange продолжит заниматься развлекательной индустрией, а T-Mobile по- прежнему концентрируется на социальных сетях, обе организации будут сплоченно работать под одним названием. Название Everything Everywhere отнюдь не «глупое», ведь вместо того, чтобы смешивать свои названия, компании создали новое имя, которое будто предвкушает актуальность и новаторство бренда в будущем. Это название представляет цель и мотивацию новой организации: объединение всех мобильных устройств абсолютно везде. Может, Суонти просто оговорился, потому что другие топ-менеджеры организации более позитивно отреагировали на новое название.Эндрю Коул (Andrew Coull), вице-президент отдела розницы, так прокомментировал название: «Я действительно верю, что это только пойдет нам на пользу». Название укрепляет практическую направленность организации, тем самым, демонстрируя уверенность в будущем.

Новое название должно сообщать позитивность и начало успешного сотрудничества. Новое название бренда должно быть цельным, направленным на будущее, инновационным, а не просто суммой отдельных частей. Есть много примеров слияния брендов, которые блистали креативностью. Вспомнить хотя бы крупнейшее в американской истории слияние, когда компания Bell Atlantic объединилась с GTE и появился бренд Verizon, телекоммуникационная компания, которая работает во многих странах мира.

Gulf и Standard объединились под названием Chevron, и теперь это лидер в индустрии энергетики с названием, которое символизирует направленность, цель и движение. AeroLloyd и Junkers объединились под названием Lufthansa. Это название - комбинация немецкого слов luft (воздух) и «Ганза», в честь Ганзейского Союза, средневековой торговой империи Северной Европы. Из этих примеров ясно, что создание нового прогрессивного названия доказывает ценность и убедительность слияния.

Так что, вместо того, чтобы объединять названия двух компаний, нужно сконцентрироваться на создании нового названия. Новое название бренда должно нести в себе влияние, потенциал и значимость. Новое название бренда - это мощный инструмент, который может выразить что-то вдохновительное и захватывающее, это способ объединить глубину и суть. Бренды, которые собираются слиться должны воспользоваться возможностью выразить свою новую сущность с помощью уникального, позитивного и креативного названия. Они должны концентрироваться не на прошлом, а на светлом будущем.