Чего бренды хотят от Facebook на Новый год?

В Starbucks, согласно ежегодной традиции, уже появились праздничные красные чашки. Словом, самое время дружно составлять списки желанных подарков. Но этим занимаемся не только мы с вами - ведущие бренды и агентства вовсю предаются мечтам о том, что мог бы подарить им на новогодние праздники Facebook. 

Facebook известен тем, что постоянно работает над развитием своей платформы, предлагая новшества как пользователям, так рекламодателям. Некоторые из них все встречают с распростертыми объятьями, в то время как другие приживаются довольно долго. Здесь, у себя, в SocialCode, мы составили список пожеланий, включающий в себя пять основных запросов, которые мы, то и дело, слышим от брендов: 

1. Усовершенствование таргетинга публикаций

Пятого октября 2011 года, по горячим следам F8, ежегодной конференции девелоперов Facebook, социальная сеть запустила новую улучшенную версию своего продукта Insights - аналитического инструмента, позволяющего менеджерам страниц брендов измерять эффективность их деятельности. Изменения продукта, конечно, фантастические. Но у многих брендов сейчас имеется уже по нескольку миллионов последователей на Facebook, и они жаждут еще более продвинутых способов анализа своих поклонников и общения с ними. SocialCode часто слышит, как маркетологи говорят о своем желании получить коммуникационные инструменты с более точным прицелом. Это означает, что, вдобавок к возможности разбивать аудиторию по географическому признаку, бренды хотят дифференцировать публикацию постов, исходя из характера взаимоотношений пользователей с брендом (к примеру, разделять лояльных и потенциальных клиентов), или же на основании их психографических характеристик. Например, бренды хотели бы иметь возможность публиковать различные релевантные посты и для мам, которые являются клиентами одного типа, и для детей, которые являются клиентами другого типа. Возможность таргетировать посты стала бы огромным праздничным подарком для брендов. 

2.  Понимание качества поклонников, полученных при помощи платной рекламы на Facebook

Подобным же образом, многие бренды интуитивно понимают, что использование платной рекламы для расширения своих сообществ помогает укреплять узы между брендом и потребителями и стимулирует дальнейшую активность поклонников. Однако им хочется иметь возможность измерить, как платная реклама влияет на уровень вовлеченности их поклонников. Например, если бренд инвестирует миллионы долларов в рекламу, нацеленную на новых поклонников, ему хочется понимать, какое воздействие оказывают недавно приобретенные поклонники на уровень активности взаимодействия со страницей, на коэффициент оттока пользователей, на активность использования приложений, а также на покупательское поведение. В конечном счете, бренды хотят определять различия в том, как взаимодействуют с их страницей новые и существующие поклонники, а также получить возможность измерять качество поклонников, привлеченных конкретной рекламной кампанией. 

3. Контроль над частотностью показов рекламы

Еще одним источником замешательства для брендов является тот факт, что рекламная платформа Facebook в основе своей имеет механизмы, в корне отличающиеся от механизмов баннерной рекламы, к которым привыкли рекламодатели. Раньше они могли выставлять точную частоту показов рекламы, тогда как в настоящий момент на Facebook никаких такой возможности нет. 

На Facebook алгоритм доставки рекламы решает вопрос частотности показов по-своему. На основании CTR алгоритм определяет, какая реклама является более приоритетной. В течение первых нескольких часов жизненного цикла рекламного объявления алгоритм замеряет и выставляет приоритет рекламы, исходя из анализа CTR и предложения цены за клик. Если бренду хочется иметь больший контроль над частотой показов рекламы, он должен поискать другие способы поддержания интереса аудитории. Возможность управлять частотой показа - не только на уровне рекламы, но и на уровне пользователя - безусловно, стала бы желанным праздничным подарком для брендов. 

4. Стороннее отслеживание эффективности социальной рекламы

Агентства и бренды привыкли встраивать свои собственные отслеживающие URL в рекламные баннеры. Определенные виды стандартной рекламы на Facebook позволяют это делать, но всякий раз, когда бренд хочет использовать рекламу с «социальным контекстом» (со встроенными кнопками «мне нравится»/ «поделиться»/ «читал»/ «слушал» или, например, спонсируемые истории), он заведомо жертвует возможностью стороннего отслеживания. 

Все плюсы использования рекламы с социальным контекстом очевидны. Как правило, это очень эффективный способ сбора «лайков» или стимуляции других желаемых пользовательских действий - ведь пользователь может взаимодействовать с брендом прямо в пределах рекламного блока. Кроме того, эти рекламные блоки обладают большей релевантностью для пользователей, так как они отражают поведение их друзей и являются своего рода «сарафанным радио». 

Однако невозможность подключить сторонний мониторинг, усложняет для брендов задачу отслеживания последующих действий пользователей, привлеченных определенной рекламой. Возможно, Facebook задумается над тем, чтобы создать гибридный механизм, который будет служить двойной цели: удерживать пользователей в пределах платформы Facebook, при этом позволяя брендам отслеживать другие действия пользователей на их страницах. 

5. Конкурентное разделение

Завершает список пожеланий такая ускользающая идея конкурентного разделения. Как и частотность показов, конкурентное разделение доступно брендам в баннерной рекламе. Например, финансовая компания из Fortune 100 может попросить публикатора исключить показ рекламы конкурентов в определенном разделе того или иного сайта, в котором показывается ее реклама. 

К сожалению, на Facebook бренды пока не имеют возможности это контролировать. Рекламное объявление может настигнуть пользователя в любом уголке Facebook - оно не привязывается к определенному контенту или конкретным страницам. Возможно, в Новом году Facebook предоставит брендам возможность контролировать показы рекламы с целью предотвратить одновременное появление рекламы конкурентов на одной и той же странице Facebook. 

Сбудутся ли праздничные желания брендов?

Facebook - самая востребованная социальная сеть в мире, и ее рекламная платформа постоянно совершенствуется. Статистические данные и аналитику этой платформы нельзя назвать исчерпывающими, к тому же эта реклама ощутимо отличается от баннерной. Однако мощь социальной рекламы, невероятные возможности таргетинга и широчайший охват делают Facebook-маркетинг неотъемлемым элементом маркетинг-микса для каждого бренд-менеджера. Facebook постоянно что-то обновляет, так что брендам наверняка достанется хотя бы что-нибудь из вышеперечисленного. Кроме того, они продолжат получать новые функциональные возможности, благодаря которым реклама в соцсетях и является самой мощной во всем интернете. 

ОБ АВТОРЕ

Лора О'Шонесси (Laura O'Shaughnessey) - гендиректор социального агентства SocialCode, которое сотрудничает с брендами из Fortune 100 и с ведущими агентствами.