Цифровой фитнес - последнее слово в маркетинге

В спортивной сумке Бонина Бау (Bonin Bough) вы не обнаружите ничего, кроме 3D-телефонов, множества планшетников, Apple TV, Nintendo DS и Slingbox.

Г-н Бау, директор PepsiCo по digital и социальным медиа, является сторонником цифрового фитнеса, и, как любой участвующий в состязаниях спортсмен, хочет, чтобы его команда была хорошо натренирована и досконально знала все инструменты, используемые в их профессиональной деятельности. Он является символом нового времени, когда в карманах потребителей больше продвинутых технологических штучек, чем у среднего руководителя в офисе. И такие маркетологи, как г-н Бау из Pepsi и Энн Льюнес (Ann Lewnes) из Adobe, все больше заботятся о том, чтобы их организации шли в ногу со временем.

«Общество становится цифровыми на 100%, а организаций, в большинстве своем, пока далеки от этого, - говорит г-н Бау. - Между ними существует зазор, и мы должны неуклонно работать над тем, чтобы его преодолеть. Мы много думали над тем, как описать этот процесс. Так вот - это фитнес. Ты не можешь сходить на тренировку один раз и думать, что отныне ты всегда будешь в форме».

Компания PepsiCo настолько увлеклась этой идеей, что решила организовать тренировочный лагерь «digital-фитнеса». Другие компании, чтобы наладить собственные образовательные программы, обратились к своим агентствам. Ранее в этом году цифровое агентство 360i открыло образовательный центр, 360iU, назначив на должность декана Марка Авнета (Mark Avnet). До этого г-н Авнет вел преподавательскую деятельность и возглавлял группу креативных технологий в Бренд-центре при Университете Содружества Вирджиния.

Для многих брендов одной из ключевых проблем цифрового маркетинга является обучение топ-менеджеров. Это единственный способ добиться того, чтобы директор по маркетингу и его ключевые подчиненные досконально понимали механизмы мобильного маркетинга, социальных сетей и цифровых стартапов. Но не менее важно, чтобы, кроме прочих, ключевые аспекты цифрового маркетинга понимали финансовый директор, директор по продажам, команда юристов и пиарщики компании.

«Задумываясь над тем, какими станут наши клиенты в будущем, мы приходим к выводу, что понимание того, как нужно действовать в мире цифровых технологий необходимо всем - от логистической системы до системы продаж. Все будет происходить очень быстро. Речь идет не о 20 годах, а о четырех, - говорит г-н Бау. - Задавая себе вопрос, как  удостовериться в том, что все сотрудники могут применять передовые технологии в их сфере бизнеса, большинство организаций подвергнет свою деятельность масштабному пересмотру».

Образовательная программа Pepsi включает в себя серию онлайновых занятий, а также несколько «лабораторных работ». «Лабораторная работа» может быть, к примеру, такой: на столе раскладывается с десяток и более планшетников, и на них демонстрируется, как используют эти устройства мамы, дети, конкуренты и другие. Вот где в игру вступает «спортивная сумка» г-на Бау - он разрешает другим топ-менеджерам заимствовать ее содержимое и экспериментировать с ним. В ближайшие месяцы он надеется начать проводить занятия и для других внутренних подразделений.

Старший вице-президент  Adobe по глобальному маркетингу Энн Льюнес заставила компанию до такой степени погрузиться в digital, что теперь в эту сферу уходит 74% маркетингового бюджета. Но этот «экстремальный» сдвиг дался нелегко. «Сегодня у маркетинга есть две роли, и одна из них - обучение, - говорит она. - Вы должны уметь объяснить, почему реклама в поисковике может стать более ценным вложением чем, скажем, проведение мероприятия. И на некоторых рынках за пределами США сопротивление переменам очень велико».

Во время недавнего круглого стола Ассоциации общенациональных рекламодателей, посвященного мобильному маркетингу, который модерировал Ad Age, топ-менеджеры из HP, Wal-Mart и Coca-Cola обсуждали значительные изменения, происходящие в потребительской среде, а также внутри самих организаций.

«У нас нет мышечной памяти в этой области, - заявила во время обсуждения старший вице-президент по маркетинговым коммуникациям Coca-Cola Уэнди Кларк (Wendy Clark). - Телерекламу делают уже долгие годы. Мобильному же маркетингу - всего пара лет от роду. Состав наших сотрудников полностью обновился. Люди, которые занимаются мобильными программами - это ребята в резиновых шлепках. Культурный сдвиг очень велик».

360iU помогает своим клиентам совладать с этим культурным сдвигом при помощи специальных учебных семинаров для сотрудников, и, иногда, индивидуальных семинаров с руководителями компании. Агентство, которое сотрудничает с Coca-Cola, JCPenney и Kraft, также работало с клиентскими службами и юридическими командами многих других компаний. Обучающиеся могут даже приглашать на семинары своих клиентов - к примеру, если семинары проводятся для производителя упакованных товаров, то это могут быть представители продуктовых ритейлеров.

«Вы не должны упустить ни одно из звеньев цепи, ни одного человека, находящегося под вашей крышей. Также стоит подумать и о ваших клиентах - Walmart, Kroger и других. Это в ваших же интересах, - говорит старший вице-президент по бренд-стратегиям агентства 360i Сара Хофштеттер (Sarah Hofstetter). - В digital интересно то, что это не просто канал коммуникаций - это способ мышления».

В качестве примера г-жа Хофштеттер предложила взять юридический отдел. «Обучение сотрудников юротдела работе с социальными сетями - дело замечательное и очень нужное, - говорит она. - Ведь они имеют дело не только с распределением средств и подписанием контрактов. Что если юристов не устраивает, что вы ретвитите? Если вам придется всякий раз получать одобрение на ретвит, это будет не очень-то эффективно».

Однако не все топ-менеджеры станут экспертами по Twitter, и не все они внезапно проявят интерес к углубленному изучению различий между операционными системами Android и Apple. Ведь, в конце концов, большинству руководителей высшего звена до сих пор бесконечно более знакомы и близки такие виды СМИ, как телевидение, радио или журналы.

«В идеале мы хотели бы, чтобы все наши топ-менеджеры проявляли активность в социальных сетях, и некоторые из них делают это, - сказала г-жа Льюнес. - Но ваше желание добиться этого должно быть очень большим. Твиты из-под палки - плохие твиты, потому что в них нет жизни. То же самое, я считаю, касается Facebook или LinkedIn и других социальных сетей».