Политики потеснят рекламодателей

Согласно Федеральному законодательству, кандидаты и политические партии, участвующие в выборах в Государственную Думу и Президенты России, могут начать предвыборные кампании в средствах массовой информации за 28 дней до выборов. Кампании должны закончиться за сутки до выборов, когда любая политическая реклама запрещена. Это означает, что политические рекламные кампании, приуроченные к выборам в Госдуму, начнутся 6 ноября 2011 г. и продлятся до 2 декабря 2011 г. Кампании кандидатов в Президенты пройдут с 5 февраля по 2 марта 2012 г.

Предыдущие выборы в Думу состоялись 2 декабря 2007 г., президентские выборы - 2 марта 2008 г. Кампании проходили в ноябре 2007 г. и феврале 2008 г., соответственно. Обе кампании не оказали влияния на уровень телесмотрения и не изменили долей телеканалов, транслировавших политическую рекламу в ноябре 2007 г. и феврале 2008.

Более 80% политических GRP (30''GRPs 18+) было сосредоточено на телеканалах «Россия 1» и «Первом». «Россия 1» собрала 45% всех «предвыборных» GRP в ноябре 2007 г. и 44% перед президентскими выборами. «Первый канал» - 40% и 37%, соответственно. Телеканалы НТВ и «ТВ Центр» - по 5% GRP политических партий, и 11% и 7% (соответственно) предвыборных GRP кандидатов в президенты. Пятерку телеканалов с самой большой долей «предвыборных» GRP в ноябре 2007 г. замкнул ТНТ (4%), а в феврале 2008 г. - Звезда (1%).

Согласно действующему законодательству, на политическую рекламу не распространяется15-процентный лимит объема рекламы от общего объема эфира. Поэтому телеканалы могут размещать такую рекламу сверх объема, положенного коммерческой, без сокращения блоков. Однако не все каналы хотят увеличивать суммарный объем рекламного вещания, что, скорее всего, приведет к тому, что часть коммерческой квоты будет отдано политической рекламе.

Распределение политической и коммерческой рекламы по времени суток отличается не сильно. Исключение - период с 7 до 9 утра, в виду обилия длинных (от 1,5 до 10 мин.) политических роликов в передачах, посвященных выборам, на «Первом канале» и «России 1».

В отличие от коммерческой рекламы, активность политической снижается в выходные дни. Демографические профили аудиторий политической и коммерческой рекламы практически совпадают. Это значит, что при планировании и размещении политической рекламы не таргетируются узкие целевые группы.

Чем ближе ко дню выборов, тем предвыборной рекламы становится больше. Однако общее количество такой рекламы за весь предвыборный период вряд ли превысит 7-10% от количества коммерческой. В предыдущие выборы в Госдуму и Президенты РФ общая продолжительность политических роликов была меньше продолжительности коммерческих в 10 и 14 раз, соответственно. Однако ее количество в социально-политических и новостных программах, как правило, гораздо выше. Помимо рекламы политических партий и кандидатов, в предвыборный период также размещается реклама самих выборов от Центральной Избирательной Комиссии. ЦИК начинает размещать такую рекламу ранее, чем за 28 дней до выборов, но объем этой рекламы невелик.

MediaLogics - подразделение VivaKi Russia, специализирующееся на сборе, обработке и анализе информации о медиарынке, разработке специализированного программного обеспечения, прогнозировании рынка и консалтинге, работает на российском рынке с 2004 года (до 2006 года называлось Intelligence и являлось исследовательским подразделением Starcom Mediavet Group Russia). Клиентами MediaLogics являются российские отделения агентств, входящие во французский рекламно-коммуникационный холдинг Publicis Groupe.