Статьи

Интегрированные маркетинговые коммуникации. Специализация vs. Универсальность

Интегрированные маркетинговые коммуникации. Специализация vs. УниверсальностьКак обычно звучало 10 лет назад техническое задание от клиента? "Через два дня нам нужен оригинал-макет в такое-то издание с такими-то техническими требованиями для наших среднемощных летающих расчесок с обязательным перечислением всех наших 50 дистрибьютеров и с нашим слоганом 20 кеглем". Знакомая ситуация?

Осторожное замечание о том, что вся требуемая информация при таком размере модуля просто не поместится или будет нечитаема, вызывало раздражение. А попытка спросить о целевой аудитории и индексе соответствия данного издания могла вызвать вспышку гнева. Большинство российских компаний прошли этот период, когда директор по маркетингу сам верстал макеты в издания и спорил с дизайнером из агентства, где ставить полиграфические метки.

Я не говорю про Очень Большие Иностранные Компании, за которыми, как рыбки-чистильщики вслед за китами, в Россию пришли все гранды мирового рекламного рынка. У них была другая ситуация: головной офис клиента вместе с головным офисом агентства разрабатывали рекламную стратегию где-нибудь в Бостоне (Мюнхене, Ковентри etc.) и затем рассылали брифы в свои представительства в Восточной Европе. "Шаг вправо, шаг влево - расстрел на месте!" Один из топ-менеджеров Leo Burnett сказал, что для того, чтобы работать с "Филип Моррис", их дизайнеры учатся год под надзором старших товарищей.

Сегодня просьба прислать креативный бриф или составить портрет потребителя и его референтных групп больше не вызывает у клиентов ощущение дискомфорта. Напротив, представители отделов маркетинга формулируют свои потребности в терминах SMART-целей. Они привлекают агентство уже на этапе разработки маркетинговой стратегии и допускают специалистов агентства к ее формулированию. Пример технического задания, приведенный в самом начале статьи, тоже соответствует концепции SMART за исключением одной составляющей - Relevancy, то есть задание описано максимально подробно, точно ясны его параметры, оно выполнимо и определены сроки его выполнения. Только вот насколько выполнение этого задания поможет достичь компании-клиенту своих бизнес-целей?

Реклама, наряду с PR и остальными составляющими емкого понятия "интегрированные маркетинговые коммуникации", является одним из четырех "Пи" маркетинг-микса по версии господина Котлера. И соответственно, рекламная стратегия выстраивается после того, как определена стратегия маркетинговая. Решения о том, какой товар продавать, где продавать и по какой цене, принимаются маркетологами, а рекламщики только помогают им товар продвинуть.

Более того, само продвижение может быть поделено на большое количество взаимосвязанных областей - дизайн, медиа-байинг, наружная реклама, интернет-реклама, реклама в местах продаж, Public Realtions, мерчендайзинг, сэйлз промоушен, трейд промоушен и т. д.

И каждая область - это большой пласт, который требует своих специалистов, знаний и опыта. Чем сильнее развивалась индустрия продвижения, тем больше накапливалось количество знаний, которыми необходимо было обладать, чтобы работать в этой отрасли, и навыками, которые надо было приобрести, чтобы удовлетворять возрастающие потребности клиентов. Логичной в этой ситуации выглядела специализация агентств в конкретных областях, которая началась в колыбели рекламного рынка - США. Каждый начал заниматься своим делом: одни производили рекламу, другие ее размещали, третьи оформляли места продаж, четвертые общались с общественностью.

В России, когда зарождался рекламный рынок, рекламные агентства, как и весь российский бизнес, просто не знал, что такое конкуренция (особенно в Москве, где сосредоточены основные рекламные бюджеты). Спрос настолько превосходил предложение, что рентабельность этого бизнеса становилась заоблачной. Это в первую очередь касалось размещения рекламы.

Большинство ведущих агентств страны выросло и окрепло именно на размещении. Даже сейчас это по-прежнему является одним из наиболее привлекательных сегментов рекламного рынка: при большом объеме комиссии 5-10% хватает, чтобы покрыть постоянные расходы агентства и принести ощутимую прибыль.

Что может быть проще - купил дешевле, продал дороже. Причем товар представляет собой нечто неосязаемое: эфирное время, рекламная поверхность. С товаром ничего не может случиться, он не испортится, его не украдут, его не надо хранить. О существовании TRP и других основных показателях клиенты узнали только несколько лет спустя. И только тогда медиа-байинг потребовал профессионального подхода.

Производство рекламы стояло на втором месте, поскольку, во-первых, потребители, не избалованные изобилием, покупали все, про что им рассказывала реклама (важно было, что ты вообще говоришь, а не как ты говоришь), и, во-вторых, в России не принято платить за идеи (вернее сказать - много платить). Как следствие, рекламный ролик, снятый на старенькой "Бэте" в стиле "Утренней почты" 80-х, появлялся в эфире в прайм-тайм несколько раз в день. (Помните? "Каждое мгновение мы превращаем в доход наших клиентов! Инкомбанк.")

Конечно, такое положение вещей не могло сохраняться вечно. В отрасли с высоким уровнем прибыльности, небольшим количеством участников и низким барьером для входа (требующийся начальный капитал для рекламного агентства несопоставим с начальным капиталом для новой авиакомпании) неизбежно усиление конкуренции. На быстрорастущий российский рынок рекламы пришли основные сетевые агентства, затем количество агентств стало расти в геометрической прогрессии. На рынке стало тесно, конкуренция увеличилась, клиенты стали более требовательны.

Конкурировать по цене ведущие агентства не могли (или не хотели), поэтому единственным приемлемым выходом для них стала стратегия дифференциации, конкуренция по качеству.

Теперь клиенты покупали не конкретное рекламное время (площадь, щиты), а рекламный рейтинг, или, попросту говоря, количество рекламных контактов. Клиентам предлагался комплекс услуг: планирование кампании, производство рекламы и ее размещение. В это время засверкали звезды господина Грымова, Кончаловского и других. Клиенты научились платить деньги за идеи.

В условиях растущего общего объема размещаемой рекламы увеличился уровень так называемого рекламного шума (видимо, именно тогда появился термин "братская могила" для описания рекламных блоков из нескольких роликов подряд), то есть достучаться до потребителя со своим рекламным сообщением стало гораздо труднее. И, как следствие, эффективность прямой рекламы стала снижаться. Скандалы с исследовательскими компаниями, измеряющими аудитории рекламоносителей, подлили масла в огонь. Вопрос об обоснованности заявленной эффективности того или иного рекламоносителя горячо обсуждается до сих пор. Компании вынуждены были искать альтернативные пути продвижения своих товаров. Ну а спрос рождает предложение: появилось большое количество PR-агентств, мерчендайзинговых агентств, агентств стимулирования сбыта и т. д.

Также наметился глобальный водораздел между агентствами. Агентства можно было разделить на тех, кто работает непосредственно с клиентом, получает от него задания, планирует кампанию и затем передает заказы различным субподрядчикам, и тех, кто работает с большими объемами заказов в ограниченном сегменте рынка, аккумулируя запросы от других агентств, начала формироваться цепочка "опт - розница".

Таким образом, российский рекламный рынок пришел к специализации. Каждый занимался своим делом. Емкость рынка постоянно росла, и агентства могли увеличивать свои продажи, не увеличивая своей доли рынка.

Но все хорошее когда-то заканчивается. Пришел 1998 год, и июль-месяц похоронил рекламный рынок. Многие агентства перестали существовать. Клиенты урезали свои бюджеты, некоторые крупнейшие иностранные рекламодатели вообще ушли с нашего рынка. Те агентства, которые выжили, решали проблемы с падающей ликвидностью, сохранением потенциала своих человеческих ресурсов, удержанием своих клиентов. Через несколько месяцев рекламный рынок стабилизировался. Его емкость сжалась до размера Садового кольца, и всем пришлось думать о дальнейшей стратегии развития.

Идеи гуру стратегии, господина Ансоффа и господина Портера, применимы в любой сфере бизнеса. Дальнейшее развитие рекламной индустрии вполне укладывается в рамки предложенных ими концепций.

Агентства могли попытаться отвоевать долю рынка у конкурентов и за счет этого увеличить продажи, что соответствует позиции "Market extension" в матрице Ансоффа. Или выйти на новые рынки ("Market penetration"). Сегодняшняя региональная экспансия ведущих агентств - это логичное воплощение этой стратегии. Еще одной альтернативой могло стать предложение новых услуг своим клиентам ("Product development"). Право на существование этой стратегии подтверждается тем, что большинство агентств сейчас позиционируют себя как коммуникационные группы, предлагающие весь джентльменский набор интегрированных маркетинговых коммуникаций. Закономерным продолжением является комбинация двух последних стратегий - на новые рынки с новыми продуктами ("Diversification").

Ведущие агентства страны расширяют свое географическое присутствие, предлагают новые услуги своим клиентам, что ведет к универсализации. С одной стороны, это требование рынка: идея аутсорсинга необычайно популярна в последние годы, и клиенты готовы отдавать агентствам большую часть работ в сфере коммуникаций. Более того, клиентам удобно получать все необходимые услуги в одном месте. Работая с двумя подрядчиками вместо 20, они экономят время своих сотрудников, которые могут потратить его более продуктивно, чем рассылка бланков заказов.

С другой стороны, универсальность означает привлечение дополнительных специалистов, чтобы оказывать услуги высокого качества (дизайнер не сможет быть одновременно и постановщиком задач). Это в свою очередь влечет за собой увеличение штата и, как следствие, увеличение постоянных расходов. Все плюсы экономии на масштабе нивелируются неповоротливостью получившегося монстра по сравнению с небольшими специализированными агентствами.

Решением этой дилеммы является выделение своих подразделений по направлениям в отдельные предприятия и формирование холдинга, в функции которого будет входить общая координация, продвижение общего бренда и стратегическое планирование.

По этому пути пошло, например, "Видео Интернэшнл": управляющая компания холдинга занимается исключительно оптовой продажей и продвижением своей торговой марки, а многочисленные "дочки" предоставляют весь спектр услуг.

Волна многочисленных слияний и поглощений, прокатившаяся по всему западному рекламному миру (Publicis, B-com3, Dentsu и т. д.), подтверждает эту тенденцию.

Видимо, пришло время собирать камни! Что будет дальше - это вопрос скорее из области организационного дизайна. Поживем - увидим.

Кирилл Семенов
e-xecutive.ru

30.12.2004

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 
Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...
10 сентября – Всемирный день психического здоровья. Специально к этой дате компания HINT опросила коллег в сфере маркетинга, рекламы и пиара, чтобы понять, как представители этих профессий могут помочь себе и другим поддержать в норме психическое здоровье.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

24.01.2025 - 20:14
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация