Взрослые проблемы "детских" брендов

Что необходимо для того, чтобы создать успешный бренд для детей?

Это показатель стабилизации экономической ситуации в стране, хотя говорить об окончательном насыщении рынка и его сформированности еще рано. Что должен понять производитель, прежде чем обратиться к детской целевой аудитории? Что он должен знать, если все-таки решил производить "детский" бренд?

Потребление продуктов для детей и подростков в США оценивается в 147 миллиардов долларов ежегодно. Из них около 8,5 миллиардов американские дети каждый год расходуют самостоятельно. То, что траты украинских детей намного скромнее в абсолютных цифрах, никоим образом не может преуменьшить их значимость как потребителей и нисколько не должно уменьшить значимость и потребность в "детских" брендах для украинских детей.

Уважение к целевой аудитории

Одна из главных проблем "детского" брендинга – нечеткое понимание того, на кого же ориентирован бренд. Поскольку, как правило, платит за детские продукты одна аудитория, а стимулирует прямо или косвенно покупку и потребляет продукт – другая. Основное заблуждение производителей продукции для детей в том, что в большинстве они полагаются на взрослых, дескать, платят все равно родители. Нельзя сбрасывать со счетов, что главный потребитель детских продуктов – ребенок. Нужно изучать его потребности, спрашивать, что нравится, что нет, разговаривать с ними.

К сожалению, на украинском рынке практически отсутствуют данные о причинах лояльности ребенка, о его взаимодействии со взрослыми во время покупки, о том, кто в какой мере влияет на совершение покупки – ребенок или родитель.

Что значит детская целевая аудитория?

Детская целевая аудитория – понятие растяжимое. Каждый год для ребенка – это новые знания, новые умения, новый уровень развития. Поэтому возрастное сегментирование детской аудитории более узкое, чем взрослой. Существует несколько вариантов сегментирования детей.

От рождения до 3 лет: Вся реклама для детей этого возраста, конечно же, направлена на родителей, основная коммуникация происходит именно с ними, что естественно, поскольку ребенок в этом возрасте в силу речевых особенностей не может формулировать потребности, он не так часто находится в местах продаж. Хотя три года можно отнести к этой категории уже с натяжкой. Мы спрашивали во время исследований у мам, с какого возраста ребенок начинает высказывать свои пожелания в отношении самых разных товарных категорий – от вкуса любимого сока до брючек и футболок, которые он готов надеть. Наиболее частым был ответ 2-3 года. Т.о. сами мамы свидетельствуют, что три года – это тот период, когда ребенок начинает осознавать и формулировать свои потребности.

3-6 лет – дошкольный период: дошкольники – это дети, во многом зависящие от родителей. Ребенок в это время ходит в садик, где он вынужденно проводит время в коллективе определенных детей, вынужденно общается с детьми друзей родителей. В этом возрасте ребенок многое воспринимает через призму своей семьи. Герои детских брендов, которые позиционируют себя на детей этой возрастной группы, – более детские, анимационные.

Первоклассники: школа. Поход ребенка в первый класс – большой стресс, равносильный стрессу, который ребенок переживает при разводе родителей.

Ребенок из замечательного мира, где многое можно, попадает в мир сплошных условностей. В школе нужно делать все так, как сказал учитель, причем почему именно так, никто не объясняет. В этот период ребенок ведет себя особенным образом. Именно поэтому, когда мы проводим исследования с этой возрастной группой, то стараемся не пересекать первоклашек с более взрослыми детьми. Во втором классе ребенок уже как "старослужащий" солдат. Он привыкает к школьной среде и подбирает наиболее приемлемую для себя модель поведения в классе, школе. С этого момента очень многое в жизни ребенка определяет его окружение, коллектив сверстников.

7-10 лет – младшие школьники, 10-12 лет – младшие подростки: в этом возрасте дети балансируют между родителями, школой и сверстниками, таким образом на ребенка влияет три среды. Для многих детских брендов десятилетние дети – это верхняя возрастная планка их аудитории. Мы видим, как после 10-ти лет ребенок начинает стремительно взрослеть, что отражается на его желаниях и предпочтениях. Если же говорить о том, что объединяет эти две возрастные группы, то это подсознательное стремление не только "развлечься" посредством обладания продуктом/брендом, но и познавательно-образовательный аспект – узнать для себя что-то новое, получить новые навыки...

12-16 лет: подростки со всеми вытекающими отсюда последствиями. Общение с друзьями и сверстниками и "принятость" этим обществом выходит для них на передний план. Говоря об особенностях возраста, психологи часто упоминают так называемый "подростковый комплекс" – это сочетание в характере подростка, казалось бы, несочетаемых вещей. Подросток может очень болезненно относиться к оценке другими людьми своей внешности, способностей и в то же время быть крайне самонадеянным и категоричным в отношении окружающих.

Как правильно выбрать целевую аудиторию, к которой обратить основной мессидж?

Многие производители детских брендов заявляют, что их целевая аудитория – дети 4-10 лет. Нельзя говорить, что это неправильно. Такое сегментирование имеет право на жизнь. Важно для производителя правильно выбрать ядро детской аудитории, на которую направлена коммуникация. Ведь ребенок в четыре и ребенок в 10 лет – это два совершено разных человека. Если мы покажем в ролике 4-летнего ребенка – отвернется 10-летний, если 10-летнего – малыш не поймет.

В детской психологии есть понятие ближайшего будущего, когда ребенок смотрит на более взрослых детей и видит, каким скоро будет он сам.

Ближайшее будущее – это ребята, старшие на год-два. Скажем, если ядро вашей ЦА – это дети 9-10 лет, то показывайте им в рекламных обращениях 11-летнего ребенка. Бывает еще так, что компания решила позиционировать свой продукт на детей от 4 до 12 лет, и чтобы заинтересовать и младших, и старших, делает под них два коммуникационных обращения. Это не совсем верно, поскольку, увидев "свой" бренд в рекламе с малышами, взрослые дети могут отвернуться от него как от "малышового".

Пример: ТМ "Растишка". Мы видим, как удачно позиционирован бренд на дошкольников. Посыл, который заложен в бренде – есть его, чтобы быстрее вырасти, – очень актуален в 4-6 лет. Детям в 9-10 лет уже может быть обидно, что к ним обращаются как к маленьким. Мы слышали во время исследований с детьми от них такую мысль, что тот, кто ест и пьет "Растишку", – маленький. А они-то уже взрослые!

Гендерное сегментирование

Многие производители учитывают – наряду с возрастным сегментированием – еще и гендерную разницу аудиторий. Между мальчиками и девочками в 8-12 лет существует огромная разница. В мире есть множество брендов, которые позиционируют себя как бренды только для девочек и только для мальчиков. Это и игрушки, и косметика, и канцелярские товары, и многое другое.

Пример: "Crayola creations". Это бренд для девочек. Тут и блокнотики для секретиков, и различные наборы для творчества. И все это в розовых тонах, с цветочками, сердечками и т.п. Слоган, использованный в одном из видеороликов, как нельзя лучше отражает эту стратегию – "Это штучки для девчонок. Мальчишкам нельзя даже смотреть!".

Двойная коммуникация

Эмоциональная часть бренда – его концепция, олицетворяющий ее герой. Упаковка должна быть ориентирована на ребенка, рациональность – на взрослого. Ошибка многих компаний в том, что они смешивают два посыла в одном коммуникационном канале.

Удачный пример: "Рыжий АП". Во всех рекламных коммуникациях – на этикетке, в ролике, бигбордах – идет коммуникация с ребенком. А в статьях, в рекламе, в прессе, при встречах родителям сообщается о дополнительной ценности продукта, витаминах, присутствующих в нем, и т.д. Дети хотят его иметь, потому что он добрый, веселый, с ним происходят разные веселые приключения. Родителей, в свою очередь, убедили в его полезности.

Психологические установки, на которые нужно ориентироваться при создании детского бренда

Игра. Игровая деятельность является ведущей у ребенка вплоть до 11 лет. Все, что подано в игровой форме, проще и понятней воспринимается ребенком.
Познание. Ребенку все интересно. Бренд должен это учитывать. Причем в развлекательной форме ему можно подавать самую разную информацию – об истории человечества, о планете Земля, о космосе и т.д. Ребенку в этом возрасте интересно все, даже не такие глобальные вещи. Так, например, ряд ресторанов, проводя программы лояльности для семей с детьми, устраивает для маленьких посетителей экскурсии на кухню. Ребенку рассказывают, что, как и в каких условиях готовится. Слушая это все с открытыми глазами, ребенок, конечно же, уговорит родителей прийти в этот ресторан снова!

Психологический комфорт и защищенность. Дети – существа несвободные

Ребенок многое понимает, но зависим от родителей. При этом, встраиваясь с возрастом в окружающий его мир, ребенок ощущает и возрастающее давление на него извне. Бренд и олицетворяющий его герой может помочь ребенку чувствовать себя уверенней. Из этого, например, родилась концепция ТМ "Френди". Героя наделили характером помощника ребенка. Он появляется в трудную минуту и приходит на помощь. Вспомните один из рекламных роликов. Дети бесятся в классе, бросают мяч. Вдруг входит учительница, и мяч летит прямо в нее. В это время один из мальчиков пьет "Френди". И тогда Френди бросается вперед и перехватывает мяч. Учительница ничего не заметила, все дети вздыхают с облегчением – Френди выручил их в трудную минуту.

Ситуативность и потребность дружбы. С возрастом ребенка его потребность в дружеских отношениях со сверстниками все увеличивается. При этом ребенок вынужден среди своих приятелей ситуативно видеть тех, с кем учится или живет в одном дворе. Герой бренда может стать тем виртуальным другом, с которым ребенок может фантазийно реализовать свои ожидания. С ним можно делиться секретиками, советоваться, общаться.

Материальная сторона вопроса

Создание детского бренда относительно затратнее аналогичного взрослого. Это очевидно: сам продукт требует большего качества ингредиентов, его мелкая фасовка, его зачастую более сложная в производстве упаковка и добавленные ценности в виде игрушек и мелких призов внутри плюс большие затраты на коммуникацию. Двух ситуативных рекламных кампаний в год явно недостаточно – жизнь "детского" бренда более динамичная. Но, с другой стороны, на "детских" брендах при правильной стратегии можно и больше зарабатывать.

Каким должен быть детский бренд? Рассмотрим различные аспекты создания марки.
Продукт. Что такое продукт? То, что ребенок ест или пьет, во-первых, должно нравиться ему. В то же время детское восприятие многих продуктов отличается от взрослого. Потому что дети любят – большую/меньшую сладость, густую/жидкую консистенцию, любят ли добавки, какие добавки любят, если есть наполнители, какие по цвету, вкусу, в какой пропорции с основным составом продукта и т.д. При этом сам по себе продукт тоже может быть объектом для игры.

Пример:
• Печенье в форме зверушек. Для кого из родителей это не становилось поводом для общения с ребенком?
• Витамины "Вита-бол". Сделанные как круглые жевательные резинки, они, очевидно, больше понравятся ребенку, чем таблетированные.
• "Orange chocolate" – шоколад от "Крафт Фудз", выполненный в форме апельсина. Он и круглый, и оранжевый, но – шоколад.

Упаковка. Снова вспоминаем о психологических ожиданиях ребенка. С упаковкой ведь можно играть! Даже когда производитель сам не стимулирует к этому детей, если упаковка яркая и оригинальная, дети стремятся использовать ее после употребления продукта – вырезают картинки, делают из них подставки для ручек и карандашей, кормушки для птиц. Зная об этой склонности, можно придумать множество идей, чтобы детям хотелось чаще покупать продукт не только ради него самого, но и ради классной упаковки.
Пример 1: компания Amurol Confections выпустила жевательную резинку в тюбике, который можно было повесить на шею на шнурке яркого неонового цвета. Сама жвачка выдавливалась прямо в рот из этого тюбика. 

Пример 2: крекеры Elf Graham помещены в упаковку, которую после употребления продукта можно использовать, играя в кукольный театр. Она просто надевается на руку как кукольный человечек.

Место продажи. То, что продукты для детей нужно размещать на уровне глаз, производители уже запомнили. Но то, что их нужно как-то выделять и разделять, об этом забывают. Вспомним, например, как в супермаркетах вывалены глазированные сырки. Даже взрослому трудно разобраться, где какой. А если ту же картонную коробку интересно и ярко оформить?
Промоушн. Детские акции должны проходить чаще и интенсивнее. Акции должны быть неожиданными и запоминающимися. Нельзя забывать, что дети любят признание своего таланта. Для ребенка важно поделиться победой. Ведь это просто! Отправить детям письма от героя, похвалить ребенка.

Герой. Ключевой момент в разработке продукта для детей – создание героя. Причем часто лояльность ребенка вызывает не столько сам продукт, как именно герой. Для подростков герой уже не так важен. Там большее значение имеют модные фишки. Для остальных возрастных категорий герой необходим.

Одно из главных требований к герою – антропоморфность. Если герой не напоминает человека, он не будет вызывать у ребенка эмоциональной привязанности. Таким образом если это кот, то должен стоять на двух ногах, если колобок, все равно должен иметь руки и ноги. Герой дает ребенку модели поведения. Дети копируют героев, учатся у них. Часто используют героя ребенка и взрослого или нескольких героев.

Пример: "Открой мир с Воли". Герой Воли всегда с собакой.

Герой не интересен ребенку, если не имеет своей истории. Если герой – это статичный рисунок, к нему нет интереса.

Режисcер детских роликов – Александр Войтецкий.
"ЗР": Как известно, дети и животные – самые проблемные группы. Cекреты работы с детьми и животными?

Александр Войтецкий: Самые проблемные в рекламе люди – это клиенты. Всё остальное – чепуха по сравнению с ними.

Про животных не скажу... За все время снимал только коров и собак.
Работа с детьми... Да. ИНОГДА сложно, но специальных секретов здесь никаких нет. 

Я бы сказал, есть маленькие хитрости. Но все зависит, опять же, от клиента и его бюджета. Если бюджет позволяет, режиссер берет на съемку детей – дублеров. В то время, пока "первый состав" (главные герои) отдыхает (едят, спят и т.д.), репетиции, выставление света, установка реквизита проводятся при помощи дублеров. Их гонорар меньше, чем у основных актеров, но работа не менее почетна, т.к. без них группе было бы в 100 раз тяжелее.

"ЗР": В чем сложности и "прелести" работы с детьми-моделями? Основные ошибки и как их избежать?
 
Александр Войтецкий: "Не могу сказать обо всех детях, т.к., к примеру, никогда не снимал новорожденных. Мой возрастной ценз – от 4 до 12 лет. Сложности – точно такие же, как и с "модельками- мисками"".
 
На самом деле, если рассматривать процесс съемки ролика, то, естественно, выбирают и предлагают клиенту режиссера, который до этого неоднократно снимал детей, не страдает припадками бешенства, страдает синдромом Туретта, ну и т.д. Поэтому давно нет уже ситуаций, когда режиссер при виде детей впадал в ступор и пытался покончить с собой. Чтобы было понятнее... режиссер просто должен ЛЮБИТЬ детей! Как, к примеру, Ярослав Чеважевский или Валентин Козловский, Василий Чигинский (не в обиду всем остальным, но это те режиссеры, с которыми я снимал детей).
 
Ошибок здесь нет и быть не может... На детей категорически нельзя повышать голос. Их надо постоянно поощрять, хвалить, веселить, даже если они все делают не так. Немаловажная деталь. Нужно найти общий язык с родителями (преимущественно с мамами), т.к. у них есть свое, порой очень полезное, влияние на собственное чадо. Режиссер на время съемок детей сам должен становиться ребенком.

Сложности... Если брать именно детей-моделей (в основном девчонки), то самая большая сложность – это капризы. Они уже избалованы вниманием, они уже испорчены "славой"... Поэтому могут позволять себе покапризничать. Режиссер от этого белеет, покрывается холодным потом, но остается в рамках приличия.

Иногда (лучше это делать всегда, но не всегда позволяет смета) необходимо брать т.н. back-up, то есть вторую пару (или одного ребёнка), также утвержденную клиентом, на случай, если первый состав закомплексует или начнет "звездить" (от слова "звезда).

Очень часто бывает, что на кастинге, в самом начале съемок, во время репетиций ребенок вменяем. Но как только звучит команда "мотор" и начинает работать камера, он (ребенок) впадает с состояние ступора, из которого, порой его не удаётся вывести ни подарками, ни пирожными, ни лимонадом... Он бы и рад сниматься, но глазенки автоматически начинают шарить по павильону в поисках мамы, что режиссеру совершенно не нужно... И хорошо, если мама, которую посадят прямо под камерой, сможет облегчить маленькому актеру существование...

Бывало, что детей в истерике просто уносили со съемочной площадки. Были случаи, когда, наносившись по павильону, пока выставляется свет, и нарепетировавшись, ребенка находили спящим за декорацией именно в тот момент, когда надо было начинать снимать.

Валя Козловский до 4-х утра снимал 5-летнюю детсадовскую группу, которая, помимо истеричных выкриков, прославляющих рекламируемый продукт, должна была в каждом дубле пить этот продукт... Кадр начали снимать в 8 вечера и закончили в 4 утра. К тому моменту в соседних комнатах детсада мирно посапывали во сне мамы и бабушки. Актеры выпили по литру, если не больше, молока. Но при этом были бодры и живы... Почему? Потому что режиссер на это время сам стал ими! Он пил с ними это молоко, рассказывал им сказки и анекдоты, ходил по потолку, отыграл спектакль с куклами, пел песни и танцевал джигу. И дети выстояли! Ни один не заснул, ни один не заревел. Единственная сложность была – это коллективный поход в туалет каждые 20 минут, т.к. молока было выпито очень много.

Ярославу Чеважевскому пришлось пообещать маленькому актеру железную дорогу, которую снимали тоже, сразу после съемок. И только тогда пацан соизволил сняться.

"3Р": Чем отличается работа с детьми-моделями и взрослыми, какие существуют различия между детьми разного возраста? Какой возраст самый сложный?
 
Александр Войтецкий: "Самый сложный возраст – именно тот, о котором я тут и распаляюсь. То есть, дети, в большей степени живущие на импульсах, нежели на здравом смысле... Ему захотелось – он это и сделал. И фиг ты ему объяснишь, что смена стоит денег, что люди пришли не дурака валять, и т.д. Ему хочется бегать – он будет бегать, пока не упадет. А привязать его к стулу тоже нельзя... Может и заистерить! Поэтому режиссеры и бегают за ними по павильону с "Чупа-Чупсом" в руках, пытаясь в спокойной форме объяснить чаду, насколько он неправ, срывая съемку.

Но не все дети такие. Бывает, что ребенок настолько проникается своей ответственностью и значимостью, что приходит, честно отыгрывает свою роль, получает гонорар и уходит... в ближайший "Детский Мир" за долгожданным подарком.

"ЗР": Насколько верен тезис, что реклама с участием детей обречена на успех и что нужно сделать, чтобы этот успех пришел?
Александр Войтецкий: На этот вопрос могут ответить только в "Гэллап" или "ЭйСи Нильсэн".

Реклама с детьми (равно как и с животными) обречена на успех только в том случае, если дети (или животные) используются в ней гармонично и грамотно сняты... Мы же понимаем, что если рядом с "мерсом" ПРОСТО поставить ребенка, отдачи не будет...
 
Но если взять "Фруктовый Сад" с детьми в виде фруктов или "Моя семья" с девочкой "А ты налей и отойди" – это именно то, о чем я говорю. Это настолько грамотно сделано режиссером (Ярославом Чеважевским), что просто обречено, как Вы выразились, на успех. Спроси любого, все помнят эту девочку. Согласимся, да? Она ГАРМОНИЧНО вписана в ролик. Она естественна и натуральна. В отличие от других роликов, где присутствие детей оправдано только тем, что этот продукт рассчитан, в частности, и на них, но их заставляют делать какие-то противоестественные вещи, не свойственные, к примеру, детям их возраста.