Рынок печатных СМИ России 2012: подъём или упадок

В ней принимают участие свыше 100 представителей ведущих издательских домов и распространительских фирм из Барнаула, Бийска, Волгограда, Дзержинска, Екатеринбурга, Калининграда, Калуги, Кирова, Краснодара, Москвы, Новокузнецка, Новосибирска, Санкт-Петербурга, Саратова, Смоленска, Твери, Тюмени, Хабаровска, Чебоксар, а также из  Белоруссии, Грузии, Латвии, Польши и с Украины. На конференцию также приехали представители Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, ФГУП «Почта России», ряд экспертов медиарынка России.

С докладом «Рынок печатных СМИ России 2012: подъём или упадок» выступил президент АРПП Д.В. Мартынов. Он проанализировал текущее состояние российского рынка печатных СМИ, выделил общие с зарубежными рынками и смежным рынком книг тенденции, кратко сформулировал круг проблем, с которым сталкивается медиаотрасль в эпоху цифровой революции.

Общая ситуация на рынке прессы России за последний период, отметил докладчик, в целом улучшилась. Объём рынка в 2010 году по сравнению с 2009 годом вырос на 5,3%. Этому способствовал рост в экономике и частичное восстановление рынка рекламы. В 2011 году данные тенденции продолжились, в результате чего прогнозируется рост объёма рынка на 10%.

Вместе с тем происходит снижение реализации тиражей печатных изданий как в розничном распространении, так и по подписке. При этом продажи в розницу сокращаются по всем тематическим категориям. Исключение составляет только одна группа изданий - патворки, продажи которых продолжают увеличиваться. Причиной указанных тенденций являются сокращение рекламных поступлений, влияние Интернета, снижение «качества» читательской аудитории, т.е. смещение интереса покупателей печатных СМИ в сторону развлекательной прессы низкой и средней ценовой категории. Самое большое воздействие развитие Интернета в последние годы оказало на сегмент газет.

Д.В. Мартынов подробно рассмотрел состояние дел в каждом сегменте распространения печатной продукции - через киоски,  в магазинах самообслуживания, через павильоны прессы. Подчеркнул, что деятельность киосковых сетей подвержена существенным рискам в силу зависимости от административных решений органов власти, которые нередко навязывают  условия, подрывающие экономическую стабильность владельцев сетей, вводят ограничения на продаваемый в киосках ассортимент сопутствующих товаров.

Для российских ритейлеров на сегодняшний день ключевыми форматами остаются дискаунтер и гипермаркет. В супермаркетах же происходит изменение концепции: повышение доли свежих продуктов, а также сокращение доли непродовольственных товаров

Ещё одним заметным явлением в организации розничной торговли в последнее время становится конвергенция онлайн и офлайн торговли. По оценкам экспертов, на рынке розничной торговли вот-вот должен произойти взрыв онлайнового шопинга. Продавцы расширяют ассортимент, добавляют возможность забирать заказы со склада и экспериментируют с социальными медиа. Становится все труднее отличить торговцев от порталов реальных магазинов.

Президент АРПП выделил основные тенденции развития розничных сетей:

• уход с рынка, консолидация и смена владельцев некоторых игроков;
• региональная экспансия;
• увеличение доли современных форматов розничной торговли;
• мультиформатность.

Д.В. Мартынов охарактеризовал отечественный книжный рынок. Заметил, что на этом рынке смежном с рынком периодики также наблюдаются кризисные явления. По данным "Эксмо", падение продаж в 1 полугодии 2011г. в экземплярах составило 11%, в то время как в денежном - 7%. Прогнозируется сокращение рынка в этом году на 4 млрд. руб.

Основные тенденции книжного рынка выглядят следующим образом:

• увеличение сроков реализации книжного ассортимента с 2-3 месяцев в докризисный период  до 6-8;
• снижение средней стоимости купленной книги;
• по большинству ассортиментных групп очень жесткая ценовая эластичность;
• отчётливо прослеживается тенденция превращения покупателя в посетителя - для преодоления этих негативных явлений в магазинах активно проводятся распродажи и акции. Скидки достигают 40%.

В итоге - распространители оказались зажатыми в «тисках» - с одной стороны низкий потребительский спрос, низкая оборачиваемость товара и крайняя чувствительность покупателей к ценам требует удерживать их на низком уровне, с другой -  издатели повышают отпускные цены на новинки.

Все эти факторы существенно сказываются на состоянии рынка распространения книг, на котором наблюдается:

• сокращение количества книжных магазинов и торговых площадей; - сокращение книжного ассортимента, представленного в специализированных магазинах, приоритетными товарными группами становятся канцтовары, сувениры, игры, игрушки и товары импульсного спроса;
• консолидация рынка;
• снижение покупательского трафика;
• снижение количества покупок;
• снижение суммы среднего чека;
• смещение спроса в низкий ценовой сегмент;
• рост отпускных цен издателей на новинки и бестселлеры.

Д.В. Мартынов перечислил наиболее острые проблемы отрасли книг и печатной прессы в нашей стране. Прежде всего, речь идёт о падении интереса к чтению, особенно среди молодёжи, снижении тиражей из-за серьёзных ограничений по списанию нереализованных экземпляров изданий, сокращении количества торговых точек, реализующих прессу и числа книжных магазинов из-за высокой арендной платы и низкой покупательной способности населения российской периферии. Очень большая налоговая нагрузка на книжную индустрию, вызванная увеличением с 1 января 2011 года размера страховых взносов для издательств и других предприятий отрасли с прежних 24% до 36%, что стимулировало резкий рост цен на книги. Столь же пагубно на рынке периодики и книг сказывается Интернет-пиратство, которое препятствует развитию легального рынка электронных книг, не дает нормально работать профессиональным авторам и издателям.

Для решения этих проблем, сказал президент АРПП, необходимо принять решение о разработке и реализации Национальной программы поддержки и развития чтения, увеличить норму списания нереализованных тиражей периодической печатной продукции и книг с возможностью отнесения затрат по их производству и распространению на себестоимость до 30% от числа произведённых. Помимо этого, включить книги и периодические печатные издания, кроме изданий рекламного и эротического характера, в перечень социально-значимых товаров, внести необходимые изменения в УК РФ, облегчающие поиск и привлечение к ответственности организаторов пиратских сайтов. Распространить действие льготы по уплате страховых взносов в 2011-2014 годах по пониженной ставке на книжные издательства и предприятия по распространению книг и периодической печати.

Далее докладчик представил картину зарубежных рынков периодики и книг. Привёл примеры падения продаж тиражей печатной продукции за рубежом, стремительного наступления цифрового контента, который вытесняет контент на физических носителях. Сделал акцент на том, что во многих странах успешно реализуются государственные программы поддержки печатных СМИ. Субсидии с целью предоставления СМИ льготных расценок на почтовые услуги существуют в Австрии, Великобритании, Нидерландах, Норвегии, Франции, Швеции, Финляндии  и ряде других европейских стран. Наряду с почтовыми субсидиями, государство в этих странах прибегает и к иным формам поддержки прессы - от прямых дотаций до снижения для СМИ налога на добавленную стоимость.

Д.В. Мартынов сформулировал конкретные предложения по осуществлению мер государственной поддержки в России. Основными направлениями в части законодательных мероприятий, по его словам, должны стать налогообложение и тарифно-таможенное регулирование как основные инструменты государственного воздействия на развитие отрасли печатных СМИ.

Мероприятия со стороны государства в качестве поддержки отрасли печатных СМИ должны быть сконцентрированы на устранении имеющихся противоречий в законодательстве, препятствующих нормальному функционированию и развитию традиционного бизнеса по изготовлению и распространению газет, журналов и книг.

В адрес конференции поступило приветствие от президента «Дистрипресс» Т.Джашанмаля. В нем, в частности, говорилось, что, несмотря на распространяемые в последнее время суждения об упадке рынка бумажных СМИ, его нельзя назвать деградирующим. Напротив, этот рынок перестраивается и находит всё новые и новые способы инновационного развития. Это подтверждает тот факт, что общемировой тираж газет и журналов продолжает свой рост и после кризисных явлений 2008 года. Главным образом рост обусловлен повышенным интересом к печатной продукции на рынках развивающихся стран, хотя тиражи в Америке и странах Западной Европы показывают негативную динамику.

Такие же тенденции наблюдаются и на рынке рекламы. Расходы 100 крупнейших мировых рекламодателей остаются на прежнем уровне. Вместе с тем структура расходов меняется от традиционных медиа в сторону цифровых. При этом расходы на рекламу в США и Западной Европе падают, а в развивающихся  странах БРИК, Среднего Востока и северной Африки  растут.

В последнее время значительный интерес проявляется к сфере лицензирования печатных СМИ, что подтверждает растущее внимание различных стран к качественному контенту и местным новостям. Лицензионные соглашения становятся всё более масштабными, правообладатели разрешают лицензиатам распространять контент с помощью различных медиа каналов, а также предоставляют возможность локализовывать цифровые приложения в рамках одного договора, то есть без дополнительных роялти.

В целом, подчеркнул президент «Дистрипресс», многие уже признают, что рынок печатных СМИ меняется под стать вызовам времени.

В заключение Тони Джашанмаль пожелал успехов в работе участникам XXI Конференции АРПП.

С докладом «Рынок распространения прессы в сибирском регионе. Проблемы и тенденции» выступил генеральный директор ООО «АРПИ-Сибирь», член правления  АРПП,  первый вице-президент НП НСРП «Союзпечать»  С.Д. Гаврилов. Он дал краткую характеристику региона. Отметил, что население крупнейших административных образований (Тюменской, Новосибирской, Кемеровской, Иркутской областей, Алтайского и Красноярского краёв) по численности сравнимо с отдельными округами Москвы. При этом заработная плата только в Тюменской области находится на уровне Санкт-Петербурга и Москвы. Оборот розничной торговли в несколько десятков раз меньше аналогичных показателей Санкт-Петербурга и в сотни раз меньше, чем в Москве.

С.Д. Гаврилов прокомментировал картину, сложившуюся на полиграфическом и издательском рынках региона. Газеты занимают на нём 47%, журналы - 16%, прочие печатные СМИ - 6%, электронные СМИ - 31%. Далее была представлена структура распространения печатной продукции - количество точек по продаже прессы, её распределение по типам торговых объектов.

Докладчик продемонстрировал существующие в различных городах региона киоски прессы. Подчеркнул, что вопросы установки и дизайна киосков, торгующих периодикой не новы, поскольку ещё в 19 веке власти на местах ими занимались, рассматривая поступающие от редакций и предпринимателей заявки на размещение  точек по торговле газетами.

Директор ООО «Информбюро», член правления АРПП С.А. Кондрашев выступил с  докладом «Общероссийская практика применения норм, регулирующих функционирование отрасли». По его мнению, комплекс проблем приближает конец эры применения бумаги в производстве печатных СМИ. Это объясняется активным продвижением на рынок новых электронных устройств типа iPad и других планшетников, а также действиями властей, которые осуществляют меры, фактически направленные против печатных СМИ. В качестве аргументов он назвал отмену ЕНВД, увеличение нагрузки на операторов рынка печатных СМИ, вызванное ростом страховых отчислений.

В этих условиях, высказал своё мнение С.А. Кондрашев,  надо не распылять свои усилия на попытке решить все стоящие перед отраслью проблемы, а сконцентрироваться  на достижении положительного результата по двум - трём вопросам. В качестве таких тем он назвал облегчение налогового бремени и совершенствование Закона о торговле.

С докладом «Проблема распространения патворков в федеральных сетях» выступила директор по продажам ООО «МЕДИА ДИСТРИБЬЮШЕН» О.Е. Лугарёва. Рассматривая проблемы закупок по линии издатель - дистрибутор она выделила следующие вопросы:

• короткая отсрочка на оплату товара;
• возврат ИД  только изданий с вложениями;
• низкое качество упаковки вложений;
• несоответствие тренда продаж с потребностью и технологией работы дистрибутора с сетями.

Проблемы во взаимоотношениях дистрибутор - сеть О.Е.Лугарёва охарактеризовала так:

• указанная РРЦ на продукте;
• попытки сетей использовать демпинг при продаже патворков;
• дефицит продукции на торговых точках и как следствие - недовольство конечного покупателя;
• отсутствие спецоборудования в точках продаж;
• отсутствие упаковки, препятствующей осуществлению краж;
• транспортировка продукции  в региональные точки федеральных сетей производится с большими затратами  в связи с особенностями упаковки и вложений;
• низкое качество отгружаемой тары.

Для решения этих проблем О.Е. Лугарёва предложила:

1. синхронизировать условия поставок в цепочке издатель - дистрибутор - сеть;
2. снизить процент порезов тиражей;
3. не указывать РРЦ на продукте либо повысить с учётом наценки дистрибутор/сеть;
4. улучшить качество упаковки/тары;
5. предоставлять специальное оборудование.

В случае положительного решения названных проблем  дистрибутор сможет:

• увеличить продажи патворков на 50%;
• расширить зону распространения патворков;
• увеличить региональное присутствие продукта.

Об особенностях дистрибуции печатной продукции на Украине на примере изданий «МУРАТОР-УКРАИНА» (2008-2011)» рассказал генеральный директор ООО «МУРАТОР-УКРАИНА»  Марек Камински. Он сообщил, что акционерное общество «Муратор» издаёт:

ежедневную газету Super Expres;

• 13 ежемесячников;
• 6 спецвыпусков;
• 16 каталогов и информаторов;
• 23 сайта (в том числе 6 e-commerce);
• 4 сайта на мобильные телефоны.

Издательство  «МУРАТОР-УКРАИНА»  специализируется на производстве журналов по строительной тематике, которые должны помогать читателям строить жильё своей мечты. Сегодня компания сотрудничает с более 100 дистрибуторскими предприятиями и 11 перевозчиками.

К особенностям функционирования СМИ на Украине докладчик отнёс:

• журналы имеют льготу по НДС;
• с розничной цены издательство получает в среднем 60%, 40% маржинального дохода;
• оплаты за вхождение и присутствие в сетях, транспорт составляют около 26%  от дохода издательства от продажи журналов.

Дистрибуторы в киосковых сетях - наиболее стабильный сегмент дистрибуции прессы на Украине. Однако временами стабильность нарушается, поскольку, так же как и в России, существуют проблемы по незаконному сносу киосков.

Докладчик дал характеристику каждому изданию cвоей фирмы. Отметил, что осложняет работу и подрывает финансовые показатели большое количество в Интернете бесплатных копий изданий, выпускаемых без согласия «МУРАТОР-УКРАИНА».

Заместитель генерального директора ЗАО «ПРЕССА» В.В. Иванов (Калининград) изложил свое мнение по вопросу дальнейшей судьбы печатных СМИ. Основная мысль его заключалось в том, что падение у молодёжи интереса к чтению - это факт. Газеты в основном читают представители старшего поколения. Они то и являются тем электоратом, который ходит на выборы. Двадцатилетние, которые являются потребителями Интернета, в выборах, как правило, не участвуют. Если государство поймёт это, то поймёт и социальную значимость печатной прессы и предпримет шаги по её поддержке.  В целом же технический прогресс необратим. Это необходимо понимать издателям, которые должны ориентироваться на изменения запросов аудитории.

Представленные на конференции доклады и выступления вызвали горячую дискуссию. Высказывались полярные мнения о судьбах печатных СМИ, в частности генеральный директор ЗАО «Коммерсантъ-Пресс» И.А.Шадрин высказался категорически против «похоронных» настроений в отношении печатных СМИ, заявив, что бумажные носители контента востребованы гражданами России и будут еще долго пользоваться спросом у населения. Он предложил разработать конкретные меры по преодолению имеющихся негативных и кризисных явлений в отрасли.

В завершении программы первого дня работы конференции состоялся  круглый стол по теме «Блогеры против журналистов. Кто кого?», который провёл М.Л. Бергер.