"Цветы жизни". Как "Мир детства" убил один бренд ради другого

Попробуйте сказать вслух "Этти-Детти", и вас примут за эстонца. Именно благодаря двойной "т" название и врезается в память. "ТТ", плюс рифма, плюс прямая связь с товарной категорией (это детская марка) – такой рецепт предложили маркетологи "Мира детства" для создания "идеального" бренда. "На фокус-группах это название было абсолютным лидером", – не без гордости отмечает концепт-менеджер марки Анна Величко.

Сейчас у марки есть внятная эстетическая модель, палитра, колоритное имя и даже свой запах – сувенирные брелоки "Этти-Детти" будут источать апельсиновый аромат. В 2002-м (год официального рождения марки) в активе "Этти-Детти" были только фирменный отдел в "Ашане" и недоумение потребителя, отказывавшегося понимать, почему в новом фантике ему предлагают старую конфетку: в ярком бутике "Деттей" – незатейливые одежки с хорошо знакомым ярлыком "Мир детства". И вообще – кто такие "Этти-Детти"?

Класс коррекции

На последний вопрос буклет "Этти-Детти" отвечает так: "Это дети, стоящие на головах, чтобы выглядеть прилично, ведь из такого положения видно отлично, что взрослые не такие большие и растут вверх ногами, ходят с серьезными головами и смотрят, что это дети делают…"

Бизнес "Мира детства" начался в 1994 году с дистрибуции: фирма вышла на рынок как эксклюзивный импортер всемирно известных детских марок First Years и Nursery Needs. Два года спустя компания "Мир детства" стала крупнейшим акционером московского завода игрушек "Синтель", а еще через год вывела на рынок собственную торговую марку "Мир детства". В 1997 году под ней выпускали товары для новорожденных. Они сильно отличались от отечественных, походили скорее на итальянские и немецкие, но стоили в 3-5 раз дешевле. Соски, бутылочки и "прорезыватели" быстро снискали популярность у российских мам. А разразившийся в 1998 году кризис только упрочил позиции недорогой российской марки: с тех пор "Мир детства" является самым крупным в России производителем товаров для новорожденных. По данным компании, ей принадлежит около 30% всех продаж товаров по уходу за младенцами, 2,5% детской косметики и 2% игрушек.

До последнего времени основной ресурс компании был направлен на развитие производства: в 2000 году под зонтичным брендом "Мир детства" в низком ценовом сегменте была запущена линия детской косметики, в 2001-м в магазинах появились коляски и одежда для новорожденных с тем же лейблом. Но сразу после запуска одежной марки "Мир детства" компания совершила "подъем с переворотом". Она решила отказаться от соперничества с лидирующими в нижнем масс-маркете азиатами, прежде всего "небрендированным Китаем", и искать более перспективную нишу. Таким образом, оставив на прежних ценовых позициях аксессуары, косметику, игрушки и коляски, "Мир детства" поспешил скорректировать позиции детской одежной марки и перевести ее в более дорогой сегмент. Ради этого марке и пришлось сменить лицо: скромный "Мир детства" вытеснили амбициозные "Этти-Детти". На разработку и вывод марки у "Мира детства" ушло почти три года: задуманная в 2001-м, она воплотилась в продукт и оказалась на прилавках лишь в феврале 2004-го (в 2002-м заполнить полки ашановского бутика помешала неповоротливость китайского производителя, который шьет одежду "Этти-Детти" для "Мира детства").

По данным исследовательской группы КОМКОН, в 2003 году с маркой "Мир детства" были знакомы более 70% потребителей, не менее 50% российских мам регулярно подтверждали факт знакомства рублем. Ликвидировав зонтичный бренд на рынке одежды, компания "Мир детства" отказалась от претензий на самый объемный (не менее 60% рынка) эконом-сегмент и сделала заявку на лидерство в новой, более динамичной нише.

Нужно ли было уничтожать существующий бренд, отказываясь от лидерской позиции в освоенном сегменте? Специалисты компании убеждены, что это было необходимо: в противном случае трудно было бы "отстроиться" от имиджа прежней марки, тем более что зонтичный бренд-нэйм совпадает с названием фирмы. "К одежде "Мира детства" было много претензий по качеству, – признается Величко. – Конечно, мамы знали, на что шли. Ведь вещи были дешевые, и их качество адекватно цене. Решив кардинально изменить качество продукта, мы не могли этого сделать в рамках прежнего бренда". По мнению Андрея Слепченко, руководителя проекта TGI Baby в КОМКОН, "Мир детства" ассоциируется с непритязательными товарами. "Сейчас, – отмечает он, – главная задача – развести новый бренд в сознании потребителя с прежним, дешевым. Да, недорогой "Мир детства" был по-своему вполне успешным, и уходить из емкого эконом-сегмента, сжигая все мосты, не совсем разумно. С другой стороны, у "Мира детства" наверняка были причины для того, чтобы кардинально изменить формат присутствия на рынке и сконцентрировать усилия на "Этти-Детти". Порой даже крупные игроки не могут себе позволить параллельно вести большой набор брендов в одной категории. Иногда это просто нецелесообразно с точки зрения стратегического развития продукта".

На вопрос о причинах создания новой марки, концепт-менеджер "Этти-Детти" Анна Величко отвечает вполне простодушно: "пришла в голову идея", "образовался достаточный ресурс", "возникло ощущение, что пора". Конкуренты и наблюдатели в версию "интуитивного маркетинга" не очень верят. "Значит, в "экономе" дела у них шли не слишком хорошо", – убеждена Оксана Кучерова, менеджер отдела продаж компании "Гулливер", единственного российского производителя, позиционирующегося в близкой к "Этти-Детти" ценовой нише. Примечательно, что менеджер, курировавший продажи одежной марки "Мир детства", некоторое время назад был уволен.

Три тысячи зубов

Информации много не бывает – в этом убеждены создатели марки "Этти-Детти". Футболки из коллекции "Подводный мир" сообщают пятилетнему малышу, что у акулы 3000 зубов, а длина самой маленькой представительницы вида – всего 15 см (она изображена на рукаве в натуральную величину). Девичья коллекция "Розовый бум" посвящает нас в любопытные подробности из жизни цветов и насекомых.

"У нас нет цели сделать ребенка ходячей энциклопедией, – поясняет Анна Величко. – Главная задача – заинтересовать его, снять запрет на активное познание мира. Вот на футболке карта путешествий Кота-Моряка с пунктами назначения и пунктирными шагами. Футболку можно использовать как настольную игру. Поиграл, опять надел на себя "карту мира" – и вперед". Так что слоган марки "Примерь эттот мир на себя" можно понимать и буквально.

"Пока "Этти-Детти" – единственная отечественная марка, имеющая в основе четкую идею, и первый бренд в сегменте масс-маркета, отважившийся работать с концептом", – констатирует Слепченко.

К слову, российское происхождение "Деттей" – еще одно конкурентное преимущество. Еще лет 5-7 назад "российское гражданство" играло бы в минус, сейчас ситуация изменилась коренным образом. По мнению Ануш Гаспарян, директора образовательных проектов Fashion Consulting Group, консультировавших "Мир детства" при запуске марки, интерес к отечественному производителю растет. Потребителей, пресытившихся, с одной стороны, дорогими западными брендами, а с другой – безликой азиатской одежкой, становится все больше.

Кроме того, у новой марки отлично налажена система дистрибуции и есть фирменный отдел в собственном торговом центре "Мира детства". По мнению Ануш Гаспарян, это главное преимущество: "В своем центре всегда можно ставить желаемую цену, "насиженные места" в рознице тоже оставляют пространство для маневра".

Но марке "Этти-Детти" придется не только формировать репутацию качественного отечественного товара, но и вступать в конкурентную борьбу с производителями, развивающими фирменную розницу и обладающими обширными рекламными бюджетами (Chicco, Benetton, Mexx). Кроме того, по мнению Ануш Гаспарян, "Миру детства" придется освоить искусство эквилибристики, балансируя между экономической целесообразностью и собственными эстетическими устремлениями. "Все-таки высокая ликвидность остается главным фактором успеха, – убеждена Гаспарян. – А "Этти-Детти", позиционируясь в верхних границах масс-маркета, претендуют на нишу, где определяющую роль играет не цена, а качество. Чтобы успешно существовать там, необходимо адекватное продвижение. Если у компании есть несколько лишних миллионов долларов, которые можно вложить в коммуникацию и позиционироваться дорого, как сетевые брэнды bridge-сегмента, – тогда вперед. Думаю, у "Мира детства" такая возможность есть, но пользоваться ею они не будут. Это не их стратегия".

Действительно, пока свои рекламные расходы "Мир детства" ограничил участием в паре специализированных выставок и размещением модулей "Кто такие "Этти-Детти"?" в журналах для мам ("Мой ребенок", "Счастливые родители", "Мой кроха и Я") и фотосессиями в Kinder Bazaar. "О масштабной кампании нам нужно еще подумать: необходимо что-то нестандартное", – говорит Величко.

Этти тороппливые детти

По результатам первых трех месяцев "Мир детства" распродал более 70% одежной коллекции "Весна/лето’2004" (у Chicco этот показатель составляет около 60%; у LS Waikiki, по данным одного из дистрибуторов, порядка 50%).

"Сейчас мы реализуем одежду "Этти-Детти" на $200 000 в месяц", – говорит Дмитрий Зудилин, начальник отдела продаж компании. Данные по продажам бренда-предшественника компания не раскрывает.

Эксперты рынка, знакомые с "Этти-Детти", прочат марке исключительно светлое будущее. Беда в том, что знакомых не так много. Даже участники рынка на просьбу "Ко" аттестовать новинку реагировали подобно PR-менеджеру Gloria Jeans Карине Харахашевой: "Этти-Детти"? Первый раз слышим..."

Так что уровень знания марки "Этти-Детти" пока далек от показателя "Мира детства" в 2003 году (70%). И повысить его без существенных рекламных расходов вряд ли удастся. А на кону большой игры (по данным на 2002 год, объем рынка детской одежды составил $900 млн. и растет ежегодно на 40-50%) именно потребительская лояльность. "Основной задачей сейчас является формирование базы лояльных клиентов, – комментирует консультант маркетинговой компании "Качалов и коллеги" Феликс Карасев. – Та компания, которой это удастся, станет лидером серьезного сегмента". Мнение о том, что для рынка детской одежды вскоре настает час "икс", разделяет и Ануш Гаспарян: "Через пять лет рынок уже будет поделен. Именно сейчас речь идет о создании сильных национальных брендов, которые смогут претендовать на лидерство".

Есть ли у марки "Этти-Детти" шанс стать лидером? "У них уникальная стартовая позиция и хорошие перспективы", – считают в КОМКОНе. Знающая марку фактически изнутри, Ануш Гаспарян в оценках более сдержанна: "Пока я не вижу 100-процентных аргументов в пользу того, что именно "Этти-Детти" станет национальным брендом и именно эту марку выберет потребитель". Но и она настроена оптимистично: "Все карты у них в руках".

Как создавался бренд "Этти-Детти"

Проблема: конкуренция с китайскими производителями.

Инструменты: разработка бренда в новой ценовой нише.

Шаг первый: определение ниши.
Шаг второй: ликвидация дешевого одежного брэнда "Мир детства".
Шаг третий: разработка концепции новой марки.
Шаг четвертый: концептуализация всех элементов бренда (совершенствование мерчандайзинга, рекламная кампания в специализированной прессе).

Результат: по результатам первых трех месяцев распродано более 70% коллекции "Весна/лето’2004".