На хвосте у абонента

Основатель крупнейшей отечественной сети платежных терминалов Qiwi Андрей Романенко умеет делиться. Пока его конкуренты инвестировали в собственные терминалы, Романенко построил партнерскую сеть. Причем партнерам-агентам доставалась не только комиссия, которую платит пользователь (в среднем 7%), но и около 1,5% из 2-процентной комиссии, выплачиваемой провайдерами услуг. Qiwi жила на оставшиеся 0,5%, зато благодаря такой модели бизнеса в 2010 году терминалов в сети Qiwi было почти столько же, сколько у всех конкурентов, вместе взятых,- 100 тыс. аппаратов, принадлежащих 9 тыс. агентов. Группа Qiwi, по данным НАУЭТ, контролировала 43% рынка моментальных платежей. У ближайшего конкурента, "Киберплат", доля была в два раза меньше. Выручка Qiwi составила 6,86 млрд руб. 

Но в последние годы ручеек комиссионных доходов стал иссякать. Пользователи мигрируют в банки и салоны сотовой связи, которые в отличие от терминальных сетей не берут с них комиссию. Последней каплей стал закон N103-ФЗ, вступивший в силу с 2010 года. Он предписал, что все платежные агенты, не являющиеся банками, должны оснастить терминалы фискальными модулями, а это ощутимый расход для мелкого предпринимателя. Поэтому многие владельцы терминалов стали сотрудничать с банками, и сеть терминалов Qiwi сократилась со 128 тыс. в 2009 году до 100 тыс. в 2010-м. Компания принялась искать альтернативные источники доходов. 

Пятый элемент

Платежные терминалы в России - рекламный канал помощнее интернета. Ежемесячно терминалами пользуются 60 млн человек, интернетом же - 45 млн. По исследованию Comcon, платежные терминалы в первом квартале 2011 года занимали пятое место среди российских медиаканалов по охвату аудитории в возрасте старше 10 лет в городах с населением от 100 тыс. человек. Терминалами пользуются 55% населения этой категории - больше доля только у телевидения, наружной рекламы, рекламы на общественном транспорте и радио. Интернет же находится в этом списке на шестом месте. Более того, по словам коммерческого директора "Qiwi рекламы" Данилы Шевченко, терминалы эффективнее интернета. В "Яндекс.Директ" или Google AdWords хорошим считается CTR (количество кликов на число показов) 1-2%. У "Qiwi рекламы" же баннеры на главной странице собирают 4-5% кликов. Стоимость клика на терминале примерно такая же, как и в интернете,- 3-10 руб. 

"Qiwi реклама" начала активно продавать баннеры. К 2011 году она собрала пул из 40 крупных рекламодателей федерального масштаба, в том числе "большую тройку" сотовых операторов, LG, Cadbury, Сбербанк и Nissan. Каждый из них в среднем тратил на рекламу на терминалах Qiwi 800 тыс. руб. в месяц. Выручка "Qiwi рекламы" стала бурно расти: с 273 млн руб. в 2009-м до 400 млн руб. в 2010 году, по оценкам СФ. Рекламные доходы практически полностью являются чистой прибылью. Для сравнения, чистая прибыль группы Qiwi в 2010 году составила 743 млн руб. 

Но вскоре обнаружилось, что рекламное пространство Qiwi довольно ограниченно. Терминальная сеть - не интернет, объясняет Шевченко, киоск технически может вместить лишь 11 рекламных объявлений в меню разных уровней. В 2010-м клиенты каждый месяц раскупали 75% рекламных мест киосков Qiwi. Нужно было искать другие, более массовые, формы. И тут всплыла тема SMS-рассылки. 

Почтовый легион

Рынок SMS-рассылки невелик. В стране насчитывается 300 провайдеров SMS, которые в совокупности, по оценкам Вячеслава Сафронова, генерального директора компании SMS Traffic, отправляют 750 млн сообщений в месяц, что соответствует выручке $75 млн в год - это меньше 1% всей рекламной индустрии. Развернуться мешает закон о рекламе, запрещающий отправлять SMS без согласия абонента. Поэтому компании рассылают SMS по базам телефонных номеров, накопленным самими рекламодателями, например по спискам клиентов - держателей дисконтных карт. Многие незаконопослушные SMS-провайдеры делают массовые рассылки по пиратским базам, но таких спамеров блокируют операторы. 

Qiwi, похоже, нашла способ поженить законность с массовостью. Любой плательщик, оплачивая услуги через терминал, тем самым соглашается с порядком оказания услуг, описанном в оферте Qiwi. Почему бы не включить в нее пункт о том, что система имеет право посылать ему SMS-уведомления? 

Идею нового сервиса Qiwi Info подсказал давний клиент из Хабаровска - крупнейший SMS-провайдер Приморья SMS Media. Каждому абоненту, пришедшему заплатить за сотовую связь, приходит SMS-сообщение "Спасибо за использование Qiwi" с рекламным хвостиком типа "Такси в аэропорт за 500 руб. Тел. ххх-хх-хх". Цена такой SMS для рекламодателя составляет 60 коп. SMS Media стала техническим партнером "Qiwi рекламы", и весь прошлый год обе компании отлаживали новый сервис. Пилотные проекты дали хорошие результаты. В Хабаровске, например, банк "Восточный экспресс" разослал 20 тыс. SMS, затратив 12 тыс. руб., получил 234 отклика и выдал получателям SMS 15 млн руб. потребкредитов. Коэффициент конверсии в звонки составил 1,2%, цена контакта - 52 руб., а стоимость привлечения клиента - 200 руб., посчитал Сергей Гевлич, совладелец SMS Media. Тогда как банки в среднем тратят на нового клиента 1,5 тыс. руб. 

А главное - масштаб. В день через сеть Qiwi проходят 5-6 млн платежей за сотовую связь. Значит, можно рассылать 5-6 млн SMS в день, что соответствует годовому доходу 1,1-1,3 млрд руб. 

Изобретатели велосипеда

Правда, такой рекламоноситель не идеален. "Рекламное объявление у Qiwi Info находится в хвосте SMS-сообщения, из-за чего теряется 60% аудитории",- убеждена Ирина Зайцева, руководитель группы новых бизнесов агентства "Моби марк". К тому же крупные рекламодатели, по ее словам, считают пользователей терминалов маргинальной аудиторией. На рынке мобильной рекламы есть гораздо более эффективные инструменты, соглашается Софья Дубровских, руководитель отдела по работе с клиентами и развития проекта SMS Direct компании i-Free. Например, прямая рассылка SMS по базам сотовых операторов. Такая рассылка тоже легальна: в договорах с абонентом у операторов прописано, что абонент согласен на получение SMS от третьих лиц. Человек может от этого отказаться, но большинство этого не делает. Наиболее полную базу - 50 млн абонентов - для коммерческой SMS-рассылки предоставляет "Мегафон", отмечает Зайцева. 

Качество операторских баз высокое, операторы собирали ее для себя и потратили на это много денег, говорит Зайцева. Можно сделать выборку получателей SMS по таким критериям, как возраст, пол или средний ежемесячный чек (ARPU). Процент конверсии SMS в звонки потребителей здесь высокий (2-4%), тогда как откликов на "хвостики" Qiwi Info гораздо меньше (1-1,5%). "Сейчас операторы связи охватывают гораздо большую аудиторию, чем Qiwi, и в ближайшие годы будущее рынка SMS-рассылки за ними",- убеждена Зайцева. Тем не менее у Qiwi есть несомненное преимущество перед сотовыми операторами - цена. Операторы взимают за каждое SMS в среднем 1,5-2 руб. (у Qiwi, напомним, 0,6 руб.). К тому же у терминальных сетей есть возможность обеспечить куда более точный географический таргетинг сообщений - это видно на примере не столь крупных, но технологически более продвинутых конкурентов Qiwi. 

В сети "Новоплат" (группа компаний "Релби"), у которой более 2,6 тыс. терминалов в Северо-Западном регионе, похожий сервис появился больше двух лет назад, отмечает руководитель отдела рекламы группы "Релби" Светлана Резникова. Половину своих рекламных доходов "Новоплат" получает от рассылки SMS. У сети около 30 постоянных клиентов - ресторанов и магазинов, которые заказывают рассылку по множеству критериев: району, сумме платежа, оператору и пр. Один суши-бар в Санкт-Петербурге, рассказывает Резникова, каждую пятницу отправляет 5 тыс. SMS по трем улицам в окрестностях бара. 

Уже вечером в баре яблоку негде упасть. "SMS-рассылка пользователям терминалов практикуется не только у нас, но и у наших партнеров - терминальных сетей Краснодара, Оренбурга, Нижнего Новгорода и других регионов",- утверждает Резникова. 

Агентства мобильного маркетинга сетуют на низкое качество сервиса Qiwi Info, прежде всего на отсутствие как раз точной географической привязки SMS к местонахождению абонента. "Функционал Qiwi Info просто никакой. Рассылка SMS по плательщикам конкретного района, скажем, Волгограда, невозможна - только по всему городу",- говорит совладелец петербургской компании Stream SMS Александр Сильченко. В то же время он признает, что у Qiwi нет конкурентов среди платежных сетей по числу терминалов в городах-миллионниках. Приток рекламодателей в Qiwi сегодня сдерживают только технические проблемы, считает эксперт. 

Слишком много клиентов

"Qiwi реклама" трудится над улучшением сервиса. В компании уже полгода создают новую CRM-систему. Сложность в том, считает Данило Шевченко, что имеющаяся база привязана к платежам и терминалам, а для Qiwi Info нужна система, ориентированная на абонентов сотовой связи. Компания также спешно переделывает систему медиапланирования (она следит, чтобы рекламные кампании клиентов запускались в положенное время и в нужном регионе). "Существующий инструмент примитивен и рассчитан всего на 200 кампаний в месяц",- поясняет Шевченко. 

А этого недостаточно: Qiwi Info адресован прежде всего мелкому и среднему рекламодателю с объемами рассылки 5-50 тыс. SMS в месяц. Значит, подсчитал Шевченко, число ежемесячных рекламных кампаний может достигать 40 тыс. 

Кто будет заниматься всей этой армией мелких рекламодателей? Региональные партнеры. Их сейчас у Qiwi семь. На всю страну семи партнеров-агентств явно мало. Но Шевченко уверен, что в желающих недостатка не будет. При цене 60 коп. за SMS объем продаж Qiwi Info в стране может составить 90-110 млн руб. в месяц. 20-30 млн руб. агентского вознаграждения ежемесячно - заманчивая добавка к выручке группы партнерских компаний, считает Шевченко. Московские компании тоже готовы продавать Qiwi Info на агентских условиях. Софья Дубровских уверяет, что такой крупный агрегатор, как i-Free, смог бы легко привлечь сотни заказчиков Qiwi Info, если, конечно, Qiwi решит свои технические проблемы. 

Главное, что перспективы открываются впечатляющие. Если Qiwi охватит рекламным SMS-сервисом хотя бы 10% абонентов сотовых операторов, подсчитал Вячеслав Сафронов, то объем продаж Qiwi Info составит $108 млн в год. Это удвоит рынок SMS-рассылки в ближайшие полтора-два года. Но самое важное - добавит 30% к нынешней выручке всей сети Qiwi.