Фэнтезийный футбол снова на пике популярности

К чему приведет временный запрет на игру, продлившийся почти пять месяцев, ждали как бренды, так и игроки. Его внезапное завершение в конце июля не только всколыхнуло волну безумной радости среди команд и игроков, не связанных контрактами, но также открыло перед рекламодателями, от Volkswagen и Toyota до Subway и Pizza Hut, возможность заполнить рекламное пространство на сайтах CBSSports.com, ESPN.com и Yahoo Sports, входящих в тройку главных онлайновых игроков на рынке фэнтезийного футбола. 

В нынешнем сезоне в число спонсоров фэнтезийного футбола входят также Sprint, Geico, Dodge, Corona, GMC, Miller, FedEx и Snickers. 

Чтобы продать всю онлайновую рекламу, связанную с фэнтезийным футболом, CBS и Yahoo Sports потребовалось менее двух недель. По словам закупщиков и топ-менеджеров рекламной индустрии, как правило, стоимость такого спонсорства приближается к миллиону долларов, а за право стать представляющим спонсорам нужно заплатить до 3 миллионов долларов. 

Потребители также валят толпами обратно: количество зарегистрировавшихся на участие в основной игре в фэнтезийный футбол, проводимой сайтом, увеличилось на 15%. 

«После снятия запрета,  фэнтезийный футбол вызвал небывалый приток пользователей, - говорит вице-президент Yahoo Media Network Кен Фукс. - Как только футбол вернулся, четыре дня кряду на сайте регистрировалось шестизначное число пользователей - раньше подобного никогда не происходило. Это был очень активный период». 

В США и Канаде в фэнтезийный футбол играют более 30 миллионов человек. Пользователи объединяются в команды, состоящие из 6-16 игроков, которые выбирают для своей фантастической команды реальных игроков НФЛ и зарабатывают очки, которые соответствуют очкам, набранным игроками на поле во время реальных игр. 

На протяжении всего сезона игроки в фэнтезийный футбол ведут напряженную борьбу, а лучше команды получают денежные призы - обычно это определенный процент платы за участие, распределяемый между тремя командами-победителями. 

По данным Fantasy Sports Trade Association, на данный момент потребители каждый сезоны выкладывают порядка миллиарда долларов за право поиграть в фэнтезийный футбол. Если добавить дополнительные траты (бессчетное количество журналов, посвященных фэнтезийному футболу и пособий по отбору игроков, покупка пакета «Воскресный билет» DirecTV, который дает возможность смотреть нескольких игр одновременно и отслеживать всех своих фэнтезийных игроков, «отборные вечеринки», которые иногда включают поездки в Лас Вегас или аренду баров и ресторанов) и расходы составят не миллиард, а значительно больше.

Фэнтезийный футбол появился в 1962 году, но популярность начал набирать в конце 1980-ых и в начале 1990-ых - одновременно с ростом популярности самой НФЛ. А в 2000-ых его, с тех пор как азартная игра, наконец, получила одобрение лиги, популярность его взлетела до небес. Сегодня НФЛ даже позволяет одному из своих игроков, нападающему Jacksonville Jaguars Морису Джонсу-Дрю (Maurice Jones-Drew), заядлому фэнтезийному игроку, вести свою программу, посвященную фэнтезийному футболу на радио Sirius XM. 

«Десять лет назад фэнтезийный футбол напоминал «Подземелье драконов»: все в него играли, но никто не хотел об этом говорить, - говорит Джан Лавеккья (Gian LaVecchia), старший вице-президент и медиа-директор Publicis Modem, заведующий закупками рекламы для Subway. - Теперь же, благодаря Морису Джонс-Дрю, на всех каналах идут отличные программы, которые остаются одним из наиболее оптимальных путей достижения младшей мужской аудитории. Черт возьми, я сам играю уже 15 лет и знаю, сколько эмоциональных сил ты вкладываешь в свою команду. И то, что теперь есть возможность связать мой бренд со всеми этими страстями - это очень здорово». 

Согласно исследованиям, проведенным Nielsen Net Ratings и ComScore, игроки в фэнтезийный футбол посещают спортивные сайты вдвое чаще, чем средний пользователь, и проводят там в три раза больше времени, чем те, кто в фэнтезийный футбол не играет.

«Я думаю, наши рекламодатели видят показатели вовлеченности и понимают, насколько выгодно спонсировать фэнтезийный футбол», - говорит директор по работе с клиентами CBS Interactive Дэвид Моррис (David Morris). Г-н Моррис заключил трехлетнее соглашение с Volkswagen, закрепляющее за последним право быть эксклюзивным автомобильным спонсором фэнтезийного футбола. Соглашение это распространяется также на все прочие платформы CBSSports.com. 

Volkswagen хотел использовать НФЛ для поддержки модели Passat 2012, запуск которой, по словам генерального директора по цифровому маркетингу Volkswagen Group of America Чарли Тэйлора (Charlie Taylor), является одним из самых масштабных за последние десять лет. «Представляя себе типичного покупателя Passat, мы видели пламенного болельщика НФЛ, - говорит он. - А игроки в фэнтезийный футбол - это еще более пламенные болельщики НФЛ». 

Volkswagen также понравилась то, что «фэнтезийные футболисты» платят за использование платформы CBS. «По нашему мнению, это более преданные, если можно так выразиться, премиальные болельщики», - говорит г-н Тэйлор. 

У каждого провайдера фэнтезийного футбола имеются свои достоинства. Игроки CBS могут оставаться в игре дольше, так как платят за это. Однако количество игроков у Yahoo больше, а у ESPN есть, возможно, самые лучшие редакционные материалы, посвященные игре. 

«Мне кажется, то, что в центре всего стоит НФЛ - очевидный факт, да и игра говорит сама за себя, - считает вице-президент ESPN по продажам цифровой рекламы Лиза Валентино (Lisa Valentino). - Но нам нравится думать, что ESPN также содействует развитию фэнтезийного футбола в целом. Будь то редакционные материалы, аналитика или инструменты ESPN, которые используют игроки, мы полагаем, что наш контент используется в каждой фэнтезийной игре. Во всем этом заключены отличные возможности, и наши спонсоры могут извлечь выгоду из своей причастности к этой игре». 

Рекламодатели попытались творчески подойти к вопросам использования страсти игроков, чтобы при этом не мешать им. 

«Мы знаем, что «фэнтезийные футболисты» вкладывают много сил в свою команду и плотно сосредоточены на управлении командой и на продумывании правильных шагов. Так что мы придерживались стратегии разработки креатива и контента, релевантных контексту, а также  инструментов, усиливающих впечатление от них», - говорит Ким Кье (Kim Kyaw), старший медиастратег компании Toyota, являющейся главным спонсором фэнтезийного футбола на Yahoo. В этом году автопроизводитель намерен выстраивать свой успех при помощи модуля Toyota Biggest Blowout of the Week («Крупнейшаяя победа недели»), награждая пользователей медалями, названия которых соотносятся с характеристиками автомобилей компании, а также созданного брендом Toyota Hall of Fame for Legends of Fantasy Football («Зал славы легенд фэтезийного футбола»).