Тигр Тони нацелится на пап

Как и большинство 60-летних, Тони Тигр за эти годы испытал отпущенную ему долю изменений. Он перенес косметическую операцию, после которой голова его стала круглой, как футбольный мяч, и даже глаза его сменили цвет - с зеленого на желтый. Что ж, даже самым лютым представителям семейства кошачьих свойственна определенная степень тщеславия. 

При всем при этом, смысл жизни Тони всегда оставался одним и тем же - продавать хлопья Frosted Flakes детям и мамам, которые традиционно занимаются закупками продуктов. Но теперь, когда над пищевой промышленностью нависла угроза применения жестких мер в отношении рекламы, адресованной детям, компания Kellogg Co. нашла новую цель жизни для Тони: продавать Frosted Flakes папам. 

В рамках новой кампании, разработанной давним агентством бренда, Leo Burnett, Frosted Flakes обращается к отцам посредством телерекламы, в которых папа, сын и Тони гоняют в футбол на заднем дворе. После игры трио направляется на кухню, чтобы съесть хлопьев, что сопровождается закадровым голосом: «Делись тем, что любишь с теми, кого любишь». Kellogg, которая в прошлом году показывала похожую рекламу, но с бейсболом, нынешней осенью запускает комплексную кампанию, добавив один важный элемент - представителем бренда стал ведущий спортивных программ ESPN (и папа) Рес Дэвис (Rece Davis). Он является главной фигурой на микросайте ESPN, спонсором которого выступают хлопья. 

Закупка продуктов все чаще и чаще ложится на плечи пап, и кампания направлена на то, чтобы охватить эту возрастающую тенденцию. Согласно недавнему обзору Yahoo, в котором приняло участие 2,4 тысячи американцев, более половины мужчин в возрасте 18-64 лет называют себя основными семейными закупщиками, но при этом лишь 22-24% чувствуют, что реклама упакованных товаров обращается к ним. Кроме того, Kellogg и Leo Burnett, по их словам, обнаружили, что чаще хлопья Frosted Flakes едят с детьми именно папы. 

«Папы любят делиться со своими детьми тем, что их увлекает. Двумя такими вещами являются Frosted Flakes и спорт», - говорит старший директор по маркетингу Kellogg Анна-Мария Суарез-Дэвис (AnneMarie Suarez-Davis). 

Реклама, которая будет выходить в эфир во время программ для взрослой аудитории на различных телеканалах, в том числе и на ESPN, является результатом нового предложения федерального правительства, с которым столкнулась Kellogg и другие производители пищевых продуктов. Это предложение практически исключает возможность создания рекламы сладких хлопьев, к которым относится и Frosted Flakes, адресованной детям. Пищевая индустрия, возглавляемая Инициативой по рекламе детских продуктов и напитков Бюро по совершенствованию деловой практики, ответила введением правил, которые менее строги, чем хотелось бы правительству,  все же являются более жесткими, чем текущие положения данной инициативы. Предложение индустрии, которое вступит в силу в конце 2013 года, запретит Kellogg выпускать рекламу Frosted Flakes, адресованную детям, если рецепт хлопьев не будет пересмотрен в сторону понижения содержания сахара. На данный момент в одной порции Frosted Flakes содержится 11 граммов сахара, тогда как новые правила запретят нацеленную на детей рекламу хлопьев для завтрака, порция которых содержит более 10 граммов сахара. 

Новая кампания позволяет Kellogg поддерживать популярность Frosted Flakes среди пап (и, соответственно, среди их детей), не нарушая новых правил. Однако представители Kellogg утверждают, что запланированное введение более строгих правил  никоим образом не повлияло на их новую стратегию. «Эта кампания родилась из понимания того, что папы открывают для Frosted Flakes большие перспективы, а никак не в ответ на давление извне», - уверяет г-жа Суарез-Дэвис. На самом деле у Kellogg в данный момент проводит «детскую» кампанию, целевой аудиторией которой являются маленькие бейсбольные легионеры. Эта кампания включает в себя телерекламу и сайт, на котором можно найти бейсбольные советы от Тони. 

Безусловно, у Тони имеются свои критики. Среди них - организация «Наука на службе общества» (Center for Science in the Public Interest), после сражений с которой в 2006 и 2007 годах Kellogg вынужден был принять пищевые стандарты для продуктов, рекламируемых детям, в том числе согласиться с запретом на детскую рекламу для продуктов, порция которых содержит более 200 калорий. (В порции Frosted Flakes 110 калорий).

«Использовать рекламного персонажа сладких хлопьев для того, чтобы рассказать детям о пользе спорта - это в лучших традициях циничной рекламы, - говорит директор по судебным спорам «Науки на службе общества» Стивен Гарднер. - Если есть Frosted Flakes, а затем бегать по улице - это не решит кризисную ситуацию с ожирением в США». Но, в то же время, по его словам, нет в новой рекламе для пап «ничего вводящего в заблуждение», а то, что Kellogg призывает «есть с детьми и делиться с ними любовью к спорту», достойно всяческих похвал. 

Внешность Тони немало изменилась с 1951 года, когда Leo Burnett придумала его, чтобы продавать новую в те дни марку хлопьев. Он нарастил мышцы, да и ростом стал под метр девяносто. Но в течение последних десятилетий спортивная тематика рекламы с его участием оставалась практически неизменной. В одной из реклам 1980-ых Тони играл с детьми в волейбол и рассказывал, как хлопья могут «разбудить тигра внутри».  Реклама сработала: в 1999 году Тони занял девятую позицию в Десятке лучших рекламных персонажей столетия по версии Ad Age, лишь немногим уступив Тетушке Джемайме (Aunt Jemima - бренд замороженных полуфабрикатов компании Quaker Oats) и мумии Michelin. 

Даже голос Тони долгое время оставался неизменным - его всегда озвучивал Терл Рэйвенскрофт (Thurl Ravenscroft), до тех самых пор, пока не умер несколько лет тому назад. Агентство Leo Burnett более полугода потратило на поиски подходящей замены, прежде чем, наконец, нашелся актер с похожим голосом. «Мы перепробовали сотни людей, и даже сына Терла, - говорит вице-президент и креативный директор Leo Burnett Крэйг Барнард (Craig Barnard). - Ведь голос Тони так тесно переплетается с его характером - это глубокий, любящий и нежный голос». Он отказался назвать того, кто заменил Рэйвенскрофта,  отметив только, что это не его сын. 

А тем временем, 60-летний Тигр Тони держится на плаву, пережив свою мать, Маму Тони, жену, миссис Тони, дочь Антуанетту и сына Тони-младшего, которые появлялись в определенный момент, но затем исчезали.