Дым ужасов

Исследование, проведенное американскими учеными из Университета Миссури, показало, что отвратительные изображения на упаковках, а также антитабачное «видео ужасов» неэффективны, поскольку у целевой аудитории срабатывают в мозгу определенные психологические механизмы и требуемых эмоций не возникает. Человек, ощущающий воздействие подобной рекламы, испытывает следующее: его умственные ресурсы уходят не на обработку послания, а на предотвращение морального потрясения, уменьшая эмоциональное реагирование на проблему курения. Защитные реакции мозга могут быть настолько сильными, что они заставляют зрителей полностью прекращать интеллектуальную обработку послания, содержащегося в рекламе. Установлено это было благодаря опросу 49 зрителей антитабачной рекламы.

Исследователи контролировали эмоциональные ответы участников и то, сколько внимания люди уделяли просмотру изображений. Кроме того, на добровольцах были установлены датчики, измеряющие сердечный ритм и определенную мускульную активность. В ходе опыта было определено, что картинки вроде фотографии легких курильщика или раковой опухоли, вызванной курением, приводили к тому, что ресурсы мозга тратились на защиту: испытуемые хуже запоминали то, что им демонстрировали, а их эмоциональная реакция снижалась.

Как пояснила научный сотрудник центра экспериментальной психологии МГППУ Нина Выскочил, такая очень сильная эмоция, как отвращение, способна вытеснить рациональное восприятие рекламы. Кроме того, чтобы защитить мозг от влияния какой-то эмоции, человек применяет различные бессознательные техники. «Одна из них - стремление погасить эту эмоцию, а информацию, которая направлена на разжигание этой эмоциональной составляющей, мозг пытается нивелировать, - рассказывает эксперт. - Отмечается бессознательное понижение человеком значимости стимула. Существует такой термин: эмоциональная холодность. В данном случае это и происходит - мозг перестает обращать внимание на рекламу».

Американские ученые уверены, что на курильщиков можно повлиять ободрением и разрисовыванием последствий курения, чтобы минимизировать защитные реакции мозга. Впрочем, нельзя не признать: антитабачная рекламная кампания с помещением на пачку сигарет отвратительных фото все-таки способна сделать так, что людям будет неприятно касаться такой упаковки, да и сам процесс получит ассоциацию с чем-то страшным, что может хотя бы уберечь от пагубного пристрастия начинающих курильщиков.