Обзор бренд-сообществ Екатеринбурга

Более того, эксперты взяли на себя смелость спрогнозировать главные тренды развития этой сферы.

Начнем с того, что популярный для продвижения брендов в столице Facebook не пользуется благосклонностью екатеринбургских создателей сообществ. Пока что количество участников в немногочисленных местных сообществах брендов на Facebook не превышает несколько сотен пользователей. Основной площадкой для создания екатеринбургских сообществ из В2С сферы все же является сеть «В Контакте». Здесь присутствуют как региональные марки, так и местные представительства федеральных компаний.

«В Контакте» на данный момент социальная сеть № 1 в России по количеству зарегистрированных пользователей и один из самых популярных сайтов Рунета. Количество зарегистрированных пользователей из Екатеринбурга составляет около 1 млн. Соотношение пользователей по полу примерно одинаково. Исследуя екатеринбургскую аудиторию «В Контакте» по возрастным характеристикам, можно сделать вывод: более половины зарегистрированных пользователей это отнюдь не подростки, а активная молодежь в возрасте от 18 до 34 лет (см. Диаграмму 1). Данная возрастная группа очень активна в сети и использует «В Контакте» для самых различных целей (ищут друзей, интересующую информацию на разные темы, играют в игры, продвигают бизнес, организовывают мероприятия и т.д.).

Диаграмма 1. Распределение екатеринбургской аудитории «В Контакте» по половозрастным характеристикам

«В Контакте» стала основным каналом для продвижения брендов в социальных медиа Екатеринбурга. На данный момент в DeltaClick насчитали около 100 активных сообществ в «В Контакте», продвигающих тот или иной бренд. Сплит по отраслям представлен на Диаграмме 2.

Диаграмма 2. Сплит екатеринбургских бренд-сообществ по направлениям деятельности

Самыми активными оказались развлекательные заведения столицы Урала, что, если вдуматься, неудивительно. Активные люди активны везде. В силу специфики этой отрасли рейтинг сообществ развлекательных заведений выведен в отдельный список и представлен в Таблице 1.

Таблица 1. Топ-5 сообществ развлекательных заведений Екатеринбурга

По результатам работы остальных бренд-сообществ был составлен отдельный рейтинг, который представлен в Таблице 2. Критерием включения сообщества в данный обзор стало не только количество участников, но и их вовлеченность в активности группы

На почетном первом месте находится один из старожилов социальных сетей сообщество фитнесс-центра «Восточный стиль», образованное два с половиной года назад. В сообществе есть вся необходимая информация для посетителей (расписание, стоимость занятий, информация об инструкторах). Администраторы сообщества в актуальном режиме отвечают на вопросы пользователей. Он-лайн общение постоянных клиентов и обеспечивает первое место. Однако динамика у сообщества отрицательная, в  августе произошло небольшое сокращение количества участников по сравнению с июлем. Скорее всего, сказывается работа только с имеющейся аудиторией и недостаточная активность по привлечению новичков.

На пятки фитнесс-центру наступает сообщество торгово-развлекательного центра ГРИНВИЧ. Группе всего полгода, но если динамика прироста группы сохранится, то ТРЦ вскоре переместится на первое место. В отличие от лидера ГРИНВИЧ не только представляет информацию о магазинах и акциях, но и предлагает «Консультации стилиста», активно привлекает посетителей к генерации контента, вовлекая членов группы в обсуждения.

Замыкает тройку лидеров еще один торгово-развлекательный центр Екатеринбурга - Мега. Екатеринбургское сообщество федеральной сети магазинов строится по стандартной схеме, которую применяет Мега во всех регионах. На Урале это работает также хорошо, как и везде. Пользователи охотно участвую в конкурсах и делятся отзывами. Количество поклонников этого сообщества постоянно увеличивается. Причем динамика прироста этой группы в два раза превышает динамику конкурента (ТРЦ Гринвич). Интересно будет проследить за борьбой внутри первой тройки.

На четвертом месте группа местного магазина «Дефицит», расположенного в одном из торговых центров Екатеринбурга. Группе три года и она успела набрать лояльных членов. Один из плюсов - офф-лайн активности, например, фестиваль «Ярмарка дефицита». Вероятно, ажиотаж вокруг «Ярмарки дефицита» в начале августа и обеспечил рост количества участников сообщества (за месяц в группу вступило около 300 пользователей).

На пятом месте сразу два сообщества от Уральского банка реконструкции и развития «Время чемпионов» и «Время возможностей». Страницы банка, пожалуй, можно отнести к самым инновационным и динамично развивающимся. «Время возможностей» содержит два приложения: «Ипотечный калькулятор» и «Кредитный калькулятор». Графическое меню, оперативные ответы на большое количество вопросов от участников выводят группу в лидеры по динамике прироста. Уже сейчас эти молодые бренд-сообщества (работают три-четыре месяца) находятся в десятке вместе с «трехлетками» и имеют все шансы переместиться вверх в рейтинге. Прирост участников по сравнению с прошлым месяцев составил более 30%. Среди федеральных банков лидерство, безусловно, принадлежит сообществу Сбербанка со ставшей классикой инициативой «Исполнение желаний».

Уральский оператор сотовой связи МОТИВ на шестом месте с числом участников  5 053. Кстати, он обгоняет по числу участников на странице «В Контакте» одного из операторов «большой тройки» - Билайн (http://vkontakte.ru/beeline). У того всего 1746 участников. В защиту Билайн можно сказать, что его основные активности сосредоточены на Facebook (http://www.facebook.com/Beelinerus), там в сообщество Билайн входит 11 558 пользователей. Остальные два оператора тройки существенно обгоняют регионалов. Например, у МТС на официальной странице «В Контакте» (http://vkontakte.ru/mts) 167 934 участников, а ставшая классикой группа МТС Red Energy с игрой RedQuest собрала почти полмиллиона участников (483 963 участников). У Мегафона (http://vkontakte.ru/megafon) - 93 422 участников. Уральскому оператору будет трудно конкурировать с федералами, имея традиционный контент, который сейчас представлен на стене компании.

На седьмом месте в рейтинге туристическая фирма «Рай Трэвел». Присутствует в сети давно и пока держится за счет этого. Но вряд ли сможет удержать место в рейтинге при наличии спама на странице, нечастом обновлении фото- и видеоконтента и наличии других «молодых и дерзких» туристических сообществ.

Екатеринбургские провайдеры «ИНСИС» и «Планета» занимают в списке 8 и 10 места, соответственно. На страницах представлен примерно одинаковый контент: техподдержка абонентов, конкурсы, отзывы посетителей, работа с негативом. «Планета» также дублирует активности на своем сайте Weburg.ru, привлекая в группу новых участников. Возможно, поэтому уже вышла в ТОП, хотя присутствует в сети «В Контакте» полгода, в то время как «ИНСИС» - уже год.

И, наконец, авиакомпания «Уральские авиалинии» находится на предпоследнем месте. Относительный новичок более чем активен в сети «В Контакте». Ежедневное обновление новостей, информация  о рейсах, интересные конкурсы для участников группы, а также квесты. В группе есть приложение по поиску и бронированию билетов. Впрочем, авиакомпании придется конкурировать не столько на местном, сколько на федеральном уровне. Чтобы выбиться в лидеры, им придется увеличить число участников группы почти в семь раз и подвинуть дискаунтера «Авианова» (http://vkontakte.ru/my_avianova) с их 14 052 участниками, Аэрофлот (http://vkontakte.ru/aeroflotsu) - 10 362 участника и еще один дискаунтер SkyExpress (http://vkontakte.ru/skyexpress_ru) - 9 336 человека.

Таблица 2.Топ-10 популярных сообществ В2С брендов в Екатеринбурге
 

В целом по рынку можно отметить следующие тенденции:

Наглая молодежь. Сообщества, созданные в 2011 году (например, сообщества Уральского банка реконструкции и развития, ТРЦ «Гринвич») развиваются зачастую более динамично, чем группы, созданные 2-3 года назад (Центр «Восточный стиль», Туристическое агентство «Рай Трэвел». Если «старички» не предпримут усилий по модернизации контента, их подвинут.

Инновации везде. Необязательно быть группой Сколково, чтобы использовать современные механики продвижения в сетях. Один из минусов старожилов - традиционное наполнение (анонсирование новостей компании, фотоальбомы с продукцией и отчеты с мероприятий, различные конкурсы). Между тем, возможности сетей значительно расширились. Появились возможности для создания удобного графического меню, грамотный копирайт. В сообщества уже начали внедряться специально созданные приложения (Кредитный и ипотечный калькулятор в сообществе «УБРиР: время возможностей»). Для раскрутки сообществ чаще стали использовать рекламные объявления. Механики будут обновляться. Тот, кто следит за ними, будет опережать конкурентов.

Хороший участник - лояльный участник. Время, когда в группы загоняли «стада» непонятных пользователей, видимо, все-таки миновало. Задачами продвижения в 2011 г. становится не только собрать максимальное количество пользователей в сообщества, но и удержать их там за счет различных мероприятий, проводимых в рамках группы, а также офф-лайн активностей. На это также будет делаться ставка.

Не «В Контакте» единым сыт пользователь. Учитывая постоянный рост аудитории интернета в целом, можно предположить, что компании начнут задействовать новые площадки для продвижения. Бренд-сообщества Екатеринбурга уже стали появляться на Facebook. Не исключено, что местные бренды станут активнее использовать для продвижения «Одноклассники» и «Мой Мир».

Переход количества в качество. В ближайшем будущем ожидается увеличение числа бренд-сообществ, появление в них более качественного и интересного для аудитории контента. Лидеры екатеринбургского рынка начинают понимать необходимость эффективной работы в социальных сетях, обращаются за помощью в агентства, специализирующихся на smm. В то же время многие компании, аудитория которых активно использует интернет, неохотно выбирают этот вид продвижения. На данный момент мало примеров качественных сообществ туристических компаний, банков, салонов красоты, представлены далеко на все крупные торговые сети. Так что у екатеринбургских компаний есть все шансы запустить своё бренд-сообщество и не затеряться в сети среди конкурентов. 

Екатерина Данилова, директор digital-агентства DeltaClick:

- Мы видим, что аудитория социальных сетей растет и все больше соответствествует заветному для бизнеса определению «платежеспособные потребители». Столичный и федеральный бизнес этот факт осознал, оценил и активно использует, в Екатеринбурге аудитория социальных сетей пока практически не вовлечена в работу бренд-сообществ. Из 1 млн екатеринбургских пользователей «В Контакте» лишь 70 тысяч входят в крупные бренд-сообщества, представленные в рейтинге. Это всего 7%! Потенциал работы с этой аудиторией для местного бизнеса огромен. Пока его используют лишь единичные компании, причем зачастую не самые крупные. Успешных примеров пока не так много, хотя они, безусловно, есть. Мы ожидаем в среднесрочной перспективе бум применения smm локальным бизнесом. Единственное, чего хотелось бы пожелать компаниям - грамотного использования этого инструмента.