Борьба дезодоранта за благопристойность

В том, чтобы набрать шести- или семизначное количество поклонников на Facebook нет абсолютно ничего необычного (на данный момент в соцсети присутствует 100 брендов, имеющих более миллиона поклонников и 500 с лишним брендов, у которых более 100 тысяч поклонников). Но вот добиться от поклонников какой-либо активности уже после того, как они «залайкили» страницу бренд - умение куда менее распространенное.

Но у дезодоранта Secret компании Procter & Gamble Co., кажется, получилось сделать это, и весьма успешно, при помощи программы Mean Stinks, которая посвящена борьбе с издевательствами в детских и подростковых сообществах. И, судя по всему, эта программа, кроме прочего, способствует росту продаж бренда. 

С момента запуска программы Mean Stinks («Задиры воняют»), которая включает PR-проект с участием Эмбер Райли (Amber Riley) из «Лузеров» и iAd-кампанию, стартовавшую в июле, устойчивый рост продаж позволил Secret выйти на новый уровень. Впрочем, бренд и без того имел сильный импульс развития - по данным P&G, его рыночная доля непрерывно растет уже на протяжении 17 кварталов подряд. За период с 10 июля 2010 по 10 июля 2011 года продажи бренда выросли на 8%, достигнув порядка 250 миллионам долларов - речь идет о тех каналах дистрибуции, которые отслеживает SymphonyIRI. При этом за последние полгода (т.е. в период проведения кампания Mean Stinks, стартовавшей на Facebook в январе) темпы роста были еще выше - продажи выросли на 9%. За последний год рыночная доля бредна Secret, ныне являющегося лидером американского рынка дезодорантов, выросла на 0,6 процентных пункта, при этом в течение первой половины 2011 года этот показатель вырос на 0,7 пункта. 

Secret не привлекает столько внимания СМИ, как бренды мужских дезодорантов типа Old Spice (P&G) или Axe (Unilever). Да и количество Facebook-поклонников у Secret поскромнее  - менее 1,3 миллиона человек против 1,6 миллиона у Old Spice и 1,7 миллиона у основной страницы Axe, а также 1,8 миллиона Axe Angels Club. 

Но, по данным DBM/Scan's Facebook Fan Tracker, в период с 27 июля по 10 августа Secret увеличил количество поклонников более чем на 50 тысяч. Таким образом, число поклонников  Secret растет быстрее, чем у любого из вышеупомянутых брендов, несмотря на то, что Secret представлен только в категории «дезодоранты», тогда как  Old Spice и Axe выпускают еще гель для душа, а Axe, вдобавок к этому, имеет линию продукции для ухода за волосами. 

Следует учесть, что речь идет о периоде, когда у Axe не было новых маркетинговых проектов, тогда как Secret проводил маркетинговую кампанию в партнерстве с Эмбер Райли. В то же самое время Old Spice  запустил новую серию телевизионной, цифровой и вирусной рекламы посвященной борьбе за право называться Old Spice Guy между текущим обладателем этого титула Исайей Мустафой и претендентом по имени Фабио. 

У одной только страницы Mean Stinks (Facebook.com/meanstinks) имеется около 250 тысяч поклонников, которые при помощи приложения Good Graffiti передали 32 тысячи позитивных сообщений своим друзьям. По словам P&G, запуск Mean Stinks увеличил уровень вовлеченности поклонников на основной странице Secret в 24 раза. Это говорит о том, что 50% участников группы Mean Stinks регулярно проявляли активность на странице сообщества бренда - то есть они просматривали страницу или стену, комментировали или «лайкили» что-нибудь на странице, по крайней мере, раз в месяц. 

У Джеффа Уидмена (Jeff Widman), руководителя и соучредителя компании PageLever, специализирующейся на аналитике и оптимизации брендированных страниц Facebook, не оказалось под рукой данных о среднемесячных показателях активности, но, по его словам, уровень вовлеченности на странице Secret - выше среднего. Ранее он сообщал, что согласно базе данных PageLever, в которой присутствуют брендированные страницы с совокупным количеством поклонников более 400 миллионов, посты на стене просматривает в среднем от 3% до 7,5% Facebook-поклонников бренда, и только порядка 6% брендированных страниц сопоставимы по размерам с Mean Stinks. 

Вдобавок ко всему, по словам P&G, Mean Stinks удалось добиться необычайно высокого уровня вовлеченности после запуска iAd в июле. В течение первых 10 дней на iAd реклама Secret сумела привлечь внимание 23 тысячи женщин, при этом, согласно P&G, коэффициент кликов (tap-through rate) на 50% превысил среднестатистические показатели платформы. 

За этот период Mean Stinks побудил 10 тысяч женщин пожертвовать по доллару в пользу Национального центра по профилактике издевательств в детской и подростковой среде при Родительской ассоциации по защите прав в области образования (PACER's National Bullying Prevention Center) в обмен на онлайновые купоны (в том числе на Facebook-странице) или на загрузку обоев в iAd. 

На Facebook-страница Mean Stinks можно найти раздел с информацией о центрах психологической консультации, несколько позитивных видеообращений г-жи Райли, страничку, на которой женщины могут залить свои видео-извинения или, наоборот, жалобы по поводу издевательств над ними. Также там имеется магазин, в котором можно приобрести тематические футболки (здесь же можно найти промо-ссылки на прочие товары Secret и других брендов P&G). 

«Мы больше чем просто продукты и просто бренды - мы делаем для наших потребителей нечто стоящее», - заявила представительница P&G Лора Бринкер (Laura Brinker). 

В этом русле Mean Stinks следует примеру таких программ, как Loads of Hope, в рамках которой Tide отправляет грузовики со стиральными машинами в районы стихийных бедствий, или моющую программу жидкости для мытья посуды Dawn по очищению птиц, измазанных в нефти вследствие утечек. Однако, в отличие от вышеприведенных примеров, связь между дезодорантом и кампанией против издевательств менее очевидна. Но г-жа Бринкер объясняет все так: «Бренд Secret вдохновляет женщин быть более храбрыми.... Издевательства - одна из областей, которая, как нам известно, представляет большой интерес для нашего целевого потребителя (молодым женщины и матерям). Понимание того, как выявить подобное поведение и постоять за себя и за своих друзей  - одно из проявлений храбрости. Если говорить проще, Secret борется с тем, что воняет - будь то дурной запах, исходящий от тела или же жестокое поведение типа издевательства одной девчонки над другой».

P&G не уточняет, какую долю роста продаж компания приписывает Mean Stinks или Facebook, но, в любом случае, если взглянуть на данные о сбыте и на цифры, можно получить приблизительную картину. 

Исходя из данных SymphonyIRI и учитывая позицию бренда на рынке товаров широкого потребления, можно утверждать, что Secret ежегодно продает порядка 100 миллионов упаковок дезодоранта. По данным P&G, среднестатистическая женщина ежегодно покупает четыре упаковки дезодоранта. Если Secret удалось бы сделать так, чтобы каждый из его Facebook-поклонников ежегодно покупал на одну упаковку больше или убедил купить дополнительную упаковку одного из своих друзей, общий объем продаж вырос бы примерно на один процентный пункт. 

Над кампанией работали следующие агентства: Leo Burnett Co. занималось рекламой, IMC2 - digital, Marina Maher Communications отвечало за PR, UEG - за развлекательные элементы, а iProspect - за рекламу в поисковиках.