Перегон в метро

Аукцион на право размещения рекламы в метро до 2016 г. длился не более десяти минут. Стартовая цена в полтора раза превышала отчисления предыдущего оператора подземки, компании "Олимп" за прошлый год - 1,59 млрд руб., но, несмотря на это, в конкурсе участвовало пять коммерческих структур. "Олимп" (выручка за 2010 г. оценивается в 2,5 млрд руб.), единственная из них профильная рекламная компания, работавшая в метро с 2003-го, перестала торговаться, когда цена приблизилась к 2 млрд руб. "После этой цифры бизнес становится нецелесообразным", - объяснял по завершении торгов коммерческий директор "Олимпа" Альберт Теплицкий. А лавры победителя достались неизвестному ООО "Авто Селл", предложившему за контракт 2,38 млрд руб., что сопоставимо с суммарным рекламным оборотом столичной подземки в прошлом году. "Это загадка как для вас, так и для меня", - высказался о победителе глава департамента СМИ и рекламы столицы Владимир Черников.

"Авто Селл" представляли мужчина и женщина, даже не назвавшие своих имен. Но присутствовавшие на аукционе журналисты предположили, что дама - сотрудница автохолдинга "Гема" Ирина Тарасова, являющаяся единственным учредителем ООО "Авто Селл". Новый рекламный подрядчик Московского метрополитена зарегистрирован по тому же адресу, что и структуры "Гемы" бизнесмена Александра Геллера. А на рынке появились две версии столь неожиданной покупки: или сделка состоялась "в интересах третьих лиц", за которыми, возможно, стоит крупный игрок столичного рекламного рынка или кто-то из чиновников, или речь идет о диверсификации бизнеса владельца автомобильного холдинга. Но обойдется она очень дорого: до 2016 г. "Авто Селл" должен будет выплатить метрополитену минимум 14 млрд руб. плюс аренда рекламных щитов или их замена. Выходит слишком накладно, если это не поможет Александру Геллеру с преференциями в его основном логистическом и дилерском бизнесе.

Езда без страховки

Делать деньги на автомобилях бывший офицер ВДВ Александр Геллер начал в 1992-м, самостоятельно гоняя иномарки из Европы. Спустя три года он открыл несколько автосалонов и основал собственную фирму. Тогда же он приобрел пару подержанных грузовиков Scania для доставки иномарок в свои салоны. До 1998 г. "Гема" занималась в основном продажей автомобилей, но затем бизнесмен решил освоить новое направление - специализированные перевозки: рентабельность автовозов в три раза выше обычных трейлеров, а тарифы - примерно в два раза больше. Поняв, что это золотая жила, "Гема" постепенно стала увеличивать автопарк и предлагать свои услуги другим дилерам.

Единственным конкурентом компании на тот момент являлись финские автовозы. Чтобы отвоевать себе место, Александр Геллер начал демпинговать - он брал с клиентов по $5000 за рейс, что было на треть дешевле цены финнов. В течение трех лет предприниматель фактически вытеснил с наших дорог финские автовозы, а в конце 1990-х договорился с автомобильным концерном SAAB, став официальным дистрибьютором шведов в России. К началу 2000-х годов "Гема" являлась крупнейшей логистической компанией с самым большим парком автовозов, что позволяло диктовать свои условия импортерам. Примером Геллера воспользовались и другие игроки, начавшие постепенно осваивать этот сегмент. На рынке стала ощущаться конкуренция, но масштабы работы соперников тогда нельзя было сравнить с "Гемой".

Упадок компании как автоперевозчика начался весной 2006-го. И в первую очередь он был связан с расторжением контракта с основным партнером - автомобильным концерном Ford. Тогда Александр Геллер приказал остановить транспортировку машин, что привело к блокированию на складах и стоянках более 3000 авто, принадлежащих автоконцерну. Столь радикальные меры были вызваны тем, что, по мнению бизнесмена, Ford задолжал "Геме" $4,5 млн. Автопроизводитель не сдался без боя и предъявил встречные требования на $3,5 млн за ущерб при транспортировке. "Отказ от такого крупного клиента - самонадеянный шаг, холдинг был единственным дистрибьютором Ford, - рассказывает Марина Карасова из логистической компании RLS. - Разногласия произошли из-за того, что автоконцерн не страховал свою продукцию и вычитал деньги за любые повреждения автомобилей при перевозке у "Гемы". Очевидно, Александра Геллера это не устраивало, и, решив, что объемы перевозчик не потеряет, он расторг контракт. Другой причиной разрыва отношений с Ford участники рынка считают возникшие между компаниями разногласия по вопросам транспортировки, в результате которых увеличилось время доставки автомобилей в Россию из Западной Европы. Сотрудник одного из дилерских центров рассказал "Ко", что задержки были связаны с проблемами "Гемы", испытывавшей тогда нехватку автовозов. Это и привело к отказу от ее услуг Ford Motor Company.
Материальные претензии оказались только половиной беды. Ford быстро нашел замену "Геме", заключив контракты с ее основными конкурентами - "Автологистикой" и "Эксис". Эти компании не дремали и по примеру первопроходца активно наращивали автомобильные парки. Если в 2004 г. у них было примерно по сотне автовозов, то уже к 2006 г. они увеличили свой парк в два раза. С того момента ситуация на рынке коренным образом изменилась.

До финансового кризиса 2008 г. Forbes прочил Александру Геллеру место в рейтинге 100 богатейших бизнесменов России. По итогам 2008 г. в рейтинге журнала "Финанс", господин Геллер опередил и хозяина автомобильного дилера Musa Motors Бориса Тетерева (6,1 млрд руб.), и совладельцев холдинга "Атлант-М" Игоря Мальгина и Олега Хусаенова (6,4 млрд руб.), и владельца автодилера "Независимость" Романа Чайковского (8,6 млрд руб.). Состояние Геллера два года назад оценивалось в 9,8 млрд руб. Он не попал в первую сотню Forbes, но, несмотря на минувший кризис и утрату былого авторитета как автоперевозчика, по итогам 2010-го состояние Геллера составляло около 11 млрд руб. Каким образом предпринимателю удалось заработать 

Смена курса

За время становления главного бизнеса Александр Геллер успел переключить свое внимание и на другие направления, не до конца вписывавшиеся в основной профиль. "Он имеет стратегическое видение для вхождения в те отрасли, на которые раньше никто не обращал внимания, - рассказывает "Ко" бывший сотрудник "Гема Моторс" Вагиф Бикулов. - Например, он первым привел в Россию зарубежную компанию, занимающуюся прокатом автомобилей. Этот бизнес был довольно успешен, но в кризис Геллер от него избавился, немного повздорив с партнерами".

Постепенно был создан многопрофильный холдинг, который, помимо транспортной фирмы "Гема-Транс-Логистика" и торговой "Гема Моторс", включил в себя строительную компанию "Гема-Инвест". Она, кстати, построила в Петербурге завод по производству автобусов Scania, выступив генеральным подрядчиком. Кроме этого, холдинг организовал собственный автобусный парк, сейчас обслуживающий посетителей торговых центров "Мега". Начиная с 2005 года "Гема" работает со Счетной палатой, с Управлением делами президента, Государственной думой и Федеральным собранием. Подконтрольная Геллеру компания "Счетспецтранс" предоставляет чиновникам легковые машины. Впрочем, связи и госзаказ не помогали холдингу, продолжавшему терять позиции. В рейтинге Европейской ассоциации дилеров "Гема" за 2008 г. опустилась с 10-го на 28-е место.

Некоторые эксперты полагают, что проблемы с падением оборотов холдинга заключаются именно в том, что он вобрал в себя массу непрофильных направлений. "Если владелец начинает распыляться на никак не связанные отрасли, страдает главное дело", - рассуждает главный редактор издания "Автобизнесревю" Сергей Баранов. По его мнению, репутация Александра Геллера среди игроков рынка оставляет желать лучшего ввиду непредсказуемости принятия решений. "У него все происходит внезапно: прекращение сотрудничества с General Motors, отказ от контрактов с Ford по перевозкам автомобилей, дилерство BMW", - говорит он. Один из бывших сотрудников "Гемы" также считает, что ее упадок напрямую связан с личностными качествами владельца. "Отличительной чертой господина Геллера является то, что обещание, данное им вчера, при определенном изменении обстоятельств сегодня уже не будет иметь веса. Это подтверждается на примере взаимоотношений с импортерами и историей с транспортным бизнесом. В свое время он был монополистом в России по перевозкам авто для дилеров. В результате его жесткой стратегии и желания зарабатывать как можно больше он потерял все позиции и связи", - отмечает собеседник "Ко". Между тем "Гема" продолжает оставаться дилером таких марок автомобилей, как Audi, Skoda, Mercedes-Benz, Volkswagen, BMW, Opel и Chevrolet.

После кадровой чехарды среди топ-менеджеров Геллеру удалось привлечь на работу Грэхема Морриса, который раньше возглавлял Rolls-Royce и был в совете директоров Rover и Audi. По мнению Сергея Баранова, новый глава автомобильного подразделения успешно налаживает работу и, возможно, сумеет ввести компанию в десятку крупнейших перевозчиков. Но почему Александр Геллер вдруг решил заняться продажей рекламы в метро? Генеральный директор Joe Verde Василий Жегалов, ушедший из "Гемы" в 2007 году, объяснил, что Геллер всегда старается лично контролировать все процессы, но, по-видимому, к продажам автомобилей он интерес утратил. "Этот бизнес не из простых и главным приоритетом Александра Ароновича никогда не был, - рассказывает Василий Жегалов. - Еще когда мы с ним работали, он говорил, что не является дилером и ему это неинтересно. Именно поэтому он начал "искать себя": занимался перевозками, строительством, открыл свой банк, транспортную компанию и прокатную контору".

Подземная дорога

Возможно, "поиски" и привели Геллера к созданию ООО "Авто Селл". Новость о том, что фирма, основанная всего за несколько месяцев до начала аукциона и подконтрольная закрытому автохолдингу, выиграла тендер на рекламные площади московской подземки, потрясла рекламщиков. Многие эксперты считают, что в столь неожиданном повороте читается характер Геллера. "Из-за непредсказуемости поступков остается непонятным, как он собирается делать бизнес на рекламе и зачем ему это необходимо, - отмечает Сергей Баранов. - С одной стороны, место шикарное, получить эксклюзив на всю рекламу в метро - мечта любого рекламного агентства. Но в минус играет отсутствие отраслевых контактов и опыта: ведь компания не имеет никакой специализации в этой отрасли". Эксперт полагает, что, если "Гема" и сможет воспользоваться открывающимися возможностями, это станет главным направлением и самым прибыльным бизнесом холдинга.

Один из экс-менеджеров "Гемы" в разговоре с "Ко" также не смог объяснить, зачем Геллеру, в бизнесе которого нет людей, связанных с рекламой, этот рынок. "Возможно, он рассчитывает на значительные рекламные бюджеты автопроизводителей, с которыми у него налажен контакт. Не исключено, что это выполнение какого-то заказа, т.к. за Геллером стоят влиятельные структуры", - говорит собеседник "Ко". Сергей Баранов также подтверждает возможность поддержки "сверху". "Естественно, с 2005 г. у Геллера наладились контакты с властью, так что вполне вероятно, что этот "бэкграунд" сыграл свою роль с истории с рекламой в подземке. Хотя, на мой взгляд, эти связи особо не помогут, потому что в рекламном бизнесе важна стратегия", - подчеркивает эксперт.
Необъяснимая стратегия началась с неоправданно высокой цены контракта, что сразу же повлекло за собой 30-процентное повышение цен на рекламу. Подобное изменение вызвало недовольство у многих рекламодателей, и некоторые из них полагают, что это приведет к росту цен и на другие виды наружной рекламы. По мнению креативного директора агентства "Папа" Андрея Чернышева, повышение цен может спровоцировать отток медийных средств из метро в другие каналы, даже несмотря на то, что подземка является самой эффективной площадкой с точки зрения объема аудитории. "Подорожание рекламных площадей метро может повысить интерес рекламодателей к наземному транспорту", - констатирует Андрей Чернышев.

"Авто Селл" оценивает потенциал подземки в 5 млрд руб. в год, то есть вдвое больше прошлогодней выручки "Олимпа". "Не ясно, каким образом совершенно новая компания без опыта работы в рекламе сможет заработать в разы больше, - недоумевает директор по закупкам нетелевизионных СМИ холдинга VivaKi Russia Алексей Василенко. - Подобная цифра - это очень большая часть от всего оборота наружной рекламы в России, и абсурдно полагать, что более 10% этого объема будет уходить только на московское метро". Кстати, в ближайшее время количество рекламы в подземке заметно сократится и по другим причинам. "Авто Селл" не сможет больше размещать там рекламу табака, что прописано в новом контракте. А на этот сегмент до сих пор приходилось 15-20% от общего объема размещений.
Похоже, мелочи, подобные отсутствию опыта, Александра Геллера не остановят. Такую уверенность один из экс-сотрудников холдинга объясняет именно наличием связей с властными кругами. "Геллер, скорее всего, попробует эту отрасль, но если что-то пойдет не так, он найдет способ уйти от финансовых обязательств", - полагает он.

Вариантов для маневра у Геллера не так много, единственное, на чем можно "выехать" из истории с метро, - реклама собственной компании. "В подземке довольно выгодно давать рекламу машин экономкласса, - рассуждает Марина Карасова. - Сейчас стратегия их нового коммерческого директора как раз связана с тем, чтобы вывести "Гему" в лидеры. Добиваться этого проще всего как раз на машинах экономкласса в связи с тем, что большинство людей, пользующихся метро, не обладают доходами, достаточными для покупки машин более высокого ценового сегмента".