Лекарственная формальность

«Эвалар» - здоровья дар» - этот незамысловатый рекламный слоган, знакомый миллионам телезрителей в нашей стране, помог маленькому семейному предприятию из города Бийска Алтайского края всего за несколько лет стать лидером отечественного рынка биологически активных добавок (БАД). Алтайцам определенно есть чем гордиться: собственные производство и аптечная сеть, солидный портфель из 150 продуктов и оборот по итогам 2010 года в 5,3 млрд рублей. Только вот сам рынок БАД после минувшего экономического кризиса расти перестал. К тому же на горизонте замаячила перспектива запрета на рекламу биодобавок в СМИ, что может привести к значительному снижению их продаж. Многие игроки начали искать возможности диверсификации бизнеса и даже задумались об уходе с рынка. «Эвалар» решил «повысить в ранге» существующую продукцию: постепенно перевести часть своих препаратов в разряд лекарственных средств. Такой шаг требует финансовых вливаний уже сейчас, а будет ли от него отдача - станет ясно лишь спустя годы.

Методом научного тыка

Два десятилетия назад никакого «Эвалара» в Бийске и в помине не было. Работало только оборонное предприятие «Федеральный научно-производственный центр «Алтай» с 10 тыс. сотрудников. Сценарий, разыгранный на рубеже 1990-х, хорошо знаком многим городам нашей необъятной родины. Завод расформировали, и на его месте тут же возникло целых 70 акционерных обществ, где новоявленные предприниматели с энтузиазмом принялись ковать свое капиталистическое счастье. Будущая владелица ЗАО «Эвалар» Лариса Прокопьева (сегодня ей принадлежит 100% акций компании) в центре «Алтай» заведовала группой, разрабатывавшей составы холодных газов. Однако когда встал вопрос, чем заниматься в новых условиях, выбор пал на производство косметики. Благо представилась возможность использовать опыт Эвы Дамбровски, одной из руководительниц известной польской фирмы Pollenа. «Эва неоднократно приезжала к акционерам бывшего ФНПЦ с идеей создания совместного предприятия, - вспоминает Лариса Прокопьева в беседе с корреспондентом журнала «РБК». - Мы взяли в аренду у Pollena оборудование и начали выпускать декоративную косметику: пудру, помаду, тени для век».

Назвали новую компанию, сложив имена двух предпринимательниц - Эва и Лариса. «В штате поначалу насчитывалось всего 12 человек, первые годы работали на кредитах. Проценты тогда были слишком высокими, поэтому брали ровно столько, чтобы отдать с выручки. Речь идет о еще неденоминированных рублях, и конкретные суммы теперь назвать трудно», - говорит г-жа Прокопьева. Молодой компании помогало и то, что собственники недвижимости бывшего научно-производственного центра закрывали глаза на нерегулярные поступления арендных платежей.

Но через три года после основания «Эвалара» вектор его развития пришлось менять: польская, а тем более отечественная косметика конкуренции с хлынувшей в Россию продукцией транснациональных гигантов не выдерживала. На бийском предприятии задумались было о выпуске лекарств. Однако нишу традиционных небрендированных препаратов вроде аспирина или димедрола давно уже застолбили многие предприятия, а на вывод новых марок ушло бы как минимум пять лет из-за установленных в ту пору законом сроков лабораторных и клинических испытаний (сейчас длительность регистрации препарата зависит от того, к какой лекарственной группе он относится, минимальный срок - полтора года).

Выход нашелся неожиданно. «Эвалар» получил патент на промышленную технологию переработки алтайского мумиё и плюс к тому занялся выпуском брикетов лекарственных трав. За это дело взялись, поскольку в 1994-м государство разрешило не регистрировать БАД как лекарственные средства - их стали относить к самостоятельной группе веществ, сертификация которых не требовала долгих испытаний и бесконечных согласований. Потребительский же интерес к биодобавкам подогрело появление в России продукции американской Herbalife, которая на тот момент еще даже не была официально представлена в нашей стране. Покупателей такой факт не смущал: они охотно приобретали красивые упаковки с таинственными смесями, полагаясь на заверения продавцов, что препараты немедленно очистят организм, позволят сбросить 25 кг и одновременно омолодят. Тем более что страницы газет и журналов, как и телеэкраны, буквально заполонила реклама удивительных средств от всех болезней. «К 1998 году БАД начали активно продвигаться в России. К примеру, наш бренд «Капилар» своим успехом во многом обязан широкомасштабной кампании на ведущих федеральных телеканалах, на которую было потрачено в общей сложности 8 млн долларов», - рассказывает Владимир Тихонов, генеральный директор ОАО «Диод» - крупного российского производителя биодобавок.

Истина в сети

Помогли голубые экраны и «Эвалару». «В рекламу мы стали вкладываться в 1996-м. Оборот предприятия сразу же удвоился и достиг 33,7 млн рублей, а по итогам 1998 года он превысил 78 млн», - называет цифры Лариса Прокопьева. За продукцией ее компании в Москве выстраивались очереди. В «Эваларе» оценили взрывной эффект и с тех пор ежегодно тратят на рекламу 12-15% выручки.

Выручка производителя из Бийска увеличивалась в геометрической прогрессии, и в 2002-м он на собственные средства смог построить заводской комплекс, оснащенный европейским оборудованием и соответствующий требованиям международных стандартов качества GMP. Инвестиции в проект составили 450 млн рублей. Сегодня «Эвалар» - единственная в России фармацевтическая компания полного цикла, в активах которой как плантации трав в предгорьях Алтая площадью 1 тыс. га, так и аптечная сеть, реализующая продукцию.

Лариса Прокопьева утверждает, что в «Эваларе» изначально решили развивать розницу. «Первую аптеку мы открыли в Бийске в 1994 году, - сообщила она. - Сейчас сеть в родном для нас регионе состоит из 14 аптек». Но в данном случае почему-то напрашивается мысль, что на первых порах продукцию малоизвестного производителя неохотно брали на реализацию и другого выхода у него просто не было. Зато теперь у «Эвалара», помимо прочих, четыре торговые точки в Москве, пятая начнет работать до конца года, и не где-нибудь, а на Тверской. Собственная аптечная сеть важна не только и не столько для имиджа, сколько для продвижения товара, объясняет директор по стратегическому развитию компании Александр Прокопьев. Дистрибьюторы обычно закупают ограниченный ассортимент - уже известные, раскрученные продукты, а при помощи своих аптек можно предлагать потребителям всю линейку, а главное - знакомить их с новинками. По словам г-на Прокопьева, в только открывшейся аптеке «Эвалар» на долю их препаратов приходится 40% от общего объема продаж, но затем та постепенно снижается. При этом рентабельность оборота собственной продукции сперва составляет 30%, а в дальнейшем устанавливается на уровне 6%. Впрочем, о построении крупной федеральной сети речи нет. Вероятно, по тем же причинам, по которым конкуренты бийского производителя даже не затевают розничных проектов. «Для нас это слишком затратно», - лаконичен председатель совета директоров ООО «Аквион» Дмитрий Лазарев.

Корень зла

В настоящее время «Эвалар» с оборотом свыше 5 млрд рублей - единоличный лидер рынка БАД в России. По данным DSM Group, в прошлом году он мог похвастаться 23% объема аптечных продаж биодобавок в денежном выражении. Казалось бы, безоблачная картина. Но в последние два года выручка компании практически не растет, поскольку в кризис упал спрос на данную продукцию. Если в 2009-м объем рынка, согласно оценкам DSM Group, скорее по инерции увеличился на 5,7% (для сравнения, в 2008-м - на 32,9%), то в прошлом просел на 3%. «Покупать БАД действительно стали меньше», - признает Лариса Прокопьева.

Гендиректор DSM Group Сергей Шуляк уверен, что положение скоро выправится: он ожидает, что в этом году рынок прибавит 14%. Однако производителей биологически активных добавок подстерегает еще одна напасть: недавно власти предложили запретить рекламу этих препаратов в СМИ. В то время как основные источники информации о них - не врачи и не провизоры, а именно газеты, журналы и ТВ. «Запрещая рекламу, мы попросту убиваем рынок БАД», - считает директор аналитической компании Cegedim Strategic Data в России Давид Мелик-Гусейнов. Сумеют ли его игроки защитить свои интересы? Практика показывает, что пока у них нет таких возможностей. Для примера достаточно вспомнить 2006 год, когда они не сумели помешать внесению изменений в закон «О рекламе». «К сожалению, после принятия поправок мы больше не можем ссылаться на клинические исследования наших биодобавок, проведенные по стандартам испытаний для лекарств, а также приводить в рекламных материалах мнение компетентных врачей о препаратах», - констатирует Владимир Тихонов. «Диод» уже несколько лет снижает долю БАД в объеме производства, делая ставку на фармпрепараты, а теперь и на продукты лечебного и профилактического питания. «Доля биологически активных добавок в структуре выручки компании планомерно сокращается, - отмечает г-н Тихонов. - Если в 2008 году она составляла 75%, то в 2010-м - лишь 61%. Доля же лекарственных средств за этот период выросла с 2 до 10%, а в течение следующих пяти лет она будет доведена до 40%».

Своя игра

«Эвалару» в сложившихся условиях тоже пришлось задуматься о новой стратегии развития. В 2006 году он начал экспортировать продукцию в страны СНГ, а также в Чехию, Сербию, Черногорию и Германию. В 2008-м на поставки за рубеж приходилось 7,8% его продаж, в 2009-м - 8,7%, в 2010-м - 10%. «Мы не слишком быстро, но уверенно продвигаемся на Украине, в Белоруссии, Казахстане, Киргизии, Узбекистане и странах Балтии», - перечисляет Александр Прокопьев. На этих рынках, по его наблюдениям, значительно ниже уровень конкуренции, чем на российском, поэтому у «Эвалара» там хорошие перспективы. К слову, и Дмитрий Лазарев называет экспорт в Белоруссию, Казахстан и на Украину одним из факторов дальнейшего роста «Аквиона». «Потребители в этих странах отзывчивы на рекламу, тут легче добиться успеха, хотя сами рынки небольшие».

Кроме того, «Эвалар», как и «Диод», озаботился развитием на более сложном, но и более массовом и надежном рынке - фармацевтическом. Только алтайское предприятие поступило проще: вместо того чтобы разрабатывать новые лекарственные средства или налаживать выпуск дешевых дженериков, оно решило «повысить в звании» часть существующего ассортимента. Для этого есть все условия: и международная сертификация производства, и многолетние показатели эффективности препаратов. «В наших БАД множество активных веществ - это подтверждают клинические испытания. 16 из них уже официально зарегистрированы как лекарственные средства, еще четыре на подходе, - уточняет Александр Прокопьев. - Единственное, что огорчает: пока идет регистрация, рынок меняется и продукция иногда становится невостребованной». Но бороться есть за что: фармпрепаратам в России доверяют больше, чем биодобавкам, подчеркивает он.

В самом деле, лекарства пользуются более стабильным спросом по сравнению с БАД, тем более что это продукция, востребованность которой не зависит от кризисов и прочих экономических факторов: ее будут приобретать в любом случае, поскольку от этого зависит выздоровление, а вот от добавок можно с легкостью отказаться. Так что переход в нишу фармпрепаратов - правильный шаг, убежден Давид Мелик-Гусейнов. «Эвалар» к нему давно готовился, даже его производство сертифицировано по стандартам GMP», - напоминает эксперт. Плюс проблемы с рекламой сразу снимаются. Да и сам объем рынка фармпрепаратов в России на порядок выше, чем рынка БАД, - 386 млрд против примерно 20 млрд рублей. Вопрос, правда, в том, сумеет ли алтайская компания дистанцироваться от имиджа производителя биодобавок, притом что те по-прежнему останутся в ее ассортименте. Как бы то ни было, нельзя отрицать, что значительная часть россиян относится к БАД с предубеждением: слишком уж много таких препаратов сомнительного происхождения продавалось у нас в середине 1990-х и слишком уж много тогда обещали их продавцы.