Как уберечься от рекламы

Теперь мы от этой рекламы просто не знаем, куда деваться. Вообще, все телепрограммы сейчас уже не сами по себе, а приложения к рекламе. Она и впрямь стала двигателем торговли. И двигателем телевидения. Ибо телевидение зависит от рейтинга, рейтинг приносит в эти передачи рекламу, а поступления от рекламы позволяют вложить больше средств в программный продукт. Таков круговорот денег на телевидении.

Но вот над традиционной телерекламой стали сгущаться тучи. Злобные противники рекламы теперь вовсю рекламируют свою новую придумку: чудо-декодер, который позволяет смотреть программы без рекламных вставок. Что делать рекламщикам?

"Империя (рекламная) наносит ответный удар". Теперь наиболее хитроумные рекламщики пытаются внедрить рекламу внутрь телепрограмм, кинофильмов и телесериалов. Мыльные оперы возвращаются к "мылу" - ведь первоначально они получили такое экзотическое название, потому что перемежались рекламой мыла и стиральных порошков, адресованной американским домохозяйкам. Речь идет отнюдь не о пресловутом "двадцать пятом кадре", чье существование и тем паче действенность так и не удалось никому доказать. Речь идет о том, что ненавязчивая (относительно) реклама в фильме обходится намного дешевле и не менее эффективна, чем раздражающие рекламные ролики.

Вспомним, что зачастую именно фильмы вводили моду на тот или иной продукт. Чемоданчик-кейс "Джеймс Бонд", известный в СССР под названием "дипломат" (так как сами фильмы про агента 007 были в СССР под запретом), покорил весь мир, и на протяжении двух десятков лет стал неизменным спутником каждого респектабельного мужчины. Фильмы диктовали: что пить, что курить и как причесываться.

Но если раньше это было непроизвольно и бескорыстно, то теперь это продумывается и проплачивается. Сценарист фильма должен теперь думать не только (а порой не столько) о развитии сюжета, но и о том, чтобы в постельной сцене была фраза: "Ах, после хорошего секса я всегда предпочитаю сигаретку "Мальборо-лайт".

Это так называемая "скрытая реклама", а на профессиональном языке русскоязычных работников СМИ - "джинса" (в отличие от штанов с ударением на "а"). Явление настолько распространилось, что теперь им заинтересовалось уже управление коммерческого телевидения, угрожающее соответственно уменьшить лимит времени на рекламу, которая действительно реклама. При этом специальная комиссия будет отслеживать и определять, что является скрытой рекламой.

Труд, прямо скажем, сизифов. Попробуй определи, когда в фильме положительный герой пьет коньяк "Реми Мартин" - это реклама коньяка, или просто другого коньяка под рукой не оказалось? Вот, например, в фильме "Приходи на меня посмотреть" по пьесе Птушкиной с Янковским в главной роли этот самый коньяк прямо пер из нескольких эпизодов. То герой пьет этот коньяк из горла на лестнице, и камера крупно наезжает на этикетку, то он приносит этот же коньяк, приходя в гости, и опять этикетка крупным планом. Тут уже впору заподозрить что-то неладное. Возможно, что это "ружье", повешенное сценаристом, которое, согласно ироничной концепции Чехова, в конце должно выстрелить. И оно выстрелило... в титрах. Авторы благодарят фирму "Реми Мартин" за помощь в съемках фильма. То есть явление коньяка народу было проплачено фирмой.

Сейчас уже целые телесериалы "упакованы" такой "скрытой" (плохо скрытой) рекламой, как чемодан коммивояжера. Доходит до анекдота. Был такой проходной российский сериал "Салон красоты". Так вот там у героини подозрительно часто болела голова. На что ее подружка неизменно говорила: "У тебя болит голова? Я в таких случаях принимаю таблетки (следовало название). Одна таблетка - и боль как рукой снимает. Они у меня всегда с собой". После чего она доставала из сумочки новенькую упаковку отрекламированных таблеток, камера со всех сторон демонстрировала эту упаковку, героиня принимала лекарство и через тридцать секунд экранного времени удовлетворенно сообщала: "Да, надо же, действительно, помогло". Это на протяжении 26 серий фильма повторялось раз пять. Но лекарство - только одна из составляющих этого фильма. Там рекламировались и алкогольные напитки (примерно тем же незамысловатым способом), и сигареты, и краска для волос, и косметика... Это, так сказать, запредельный вариант, когда жадность авторов превзошла все мыслимые границы. Обычно рекламу стараются впарить "тщательнее".

С другой стороны, теперь в самом незамысловатом сюжете подозревают рекламу. Например, на съемке программы "Семь сорок" на столах стояла водка (настоящая!) с заклеенными этикетками. Чтобы никто не заподозрил рекламу конкретной водки. Во многих программах наименование товаров заштриховывается электронной сеткой, что отвлекает внимание от программы и привлекает внимание к этому товару. К тому же и зрителю, и читателю важны детали. Согласитесь, для характеристики героя очень важно, пьет ли он водку "Тройка" за восемь шекелей литр или "Русский стандарт" за 70 шекелей пол-литра.

Кстати, оказывается, это явление уже проникло не только на телевидение, но и в массовую литературу. Например, известная детективщица Полина Дашкова, если верить "Литературной газете" (а приведенные цитаты весьма убедительны), зарабатывает не только от продажи своих детективов, но и рекламы товаров и услуг, которыми пользуются герои ее произведений. Представляете себе "Даму с собачкой" с примерно таким текстом: "Дама раскрыла великолепный зонтик, купленный с пятидесятипроцентной скидкой в магазине г-на Суконцева на Литейном проспекте"? Но, похоже, мы двигаемся именно к такому будущему в нашем искусстве.

Примечание. На самом деле, термином "джинса" (с ударением на последнем слоге) в российском журналистском сленге называется скрытая реклама, то есть такая, которая запрещена как российским, так и любым другим (американским, израильским) национальным законодательством о рекламе. А то явление, которое описано в настоящей статье, во всем мире называется английским термином product placement и не нарушает никаких законов о рекламе. Product placement является не каким-нибудь новейшим российским изобретением, а всего лишь свидетельством того факта, что некое изделие масскульта (будь то телесериал или детектив Полины Дашковой) в силу своей популярности у целевой аудитории сочтено привлекательным рекламоносителем и внесено в медиапланы рекламных агентств. В Голливуде product placement активно применяется на протяжении последней четверти века, и нет никаких признаков того, что защитники прав американского потребителя когда-нибудь добьются запрета этой практики. При выборе машин, напитков, костюмов или компьютеров упоминаемого выше агента 007 никакой "непроизвольности" и никакого "бескорыстия" продюсерами, разумеется, не допускается, ибо появление в кадре любой торговой марки строго оговорено в контрактах с ее держателем (как и недопущение туда конкурирующей продукции).