Могут ли российские бренды рассчитывать на более широкое представительство в BrandZ-100?

Одним из важных результатов очередного шестого исследования BrandZ Top 100 Most Valuable, ежегодно проводимого компанией Millward Brown Optimor, стал значимый рост представительства в рейтинге брендов из развивающихся стран. Если в 2006 году таковых было всего два, то в прошлом 2010 году уже 13, а последний отчет зафиксировал новый рекорд - 19 брендов: 12 из Китая, 3 из Бразилии, 2 российских и по одному из Индии и Мексики. По сути, рейтинг BrandZ-100 можно считать зеркалом, отражающим динамично развивающуюся конкуренцию между развивающимися странами. Каковы позиции России, учитывая традиционную сырьевую ориентацию отечественной экономики? 

На первый взгляд Россия выглядит «не хуже других», если, конечно, не считать Китай. Однако число российских брендов в первой сотне в этом году осталось на прошлогоднем уровне. Один из них - МТС - опустился на 8 позиций в рейтинге (80 позиция вместо 72 в прошлом году), а второй бренд, впервые появившийся в первой сотне Сбербанк, занимает предпоследнее 99 место. Динамика роста капитализации российских брендов (+12% для МТС) уступает не только росту лидеров рейтинга, но и среднему значению всех брендов первой сотни (+17%). Правда, еще две российские компании - Газпром и Лукойл - вошли в топ-20 отраслевого рейтинга нефтегазовых брендов, но, тем не менее, они остались за пределами общего рейтинга. А как обстоят дела у наших «конкурентов» по БРИК? Многочисленность представительства китайских брендов говорит сама за себя. Но дело не только в числе, но и качестве. Многие бренды из Поднебесной демонстрируют не только впечатляющие размеры, но темпы роста. Так ведущий китайский поисковик Baidu стоит на второй строчке рэнкинга самых динамично растущих брендов, стазу за Facebook. В первую двадцатку самых быстрорастущих брендов вошли также бразильские бренды Skol (пиво) и Petrobras (нефть и газ), а несколько быстрорастущих бразильских брендов лишь немного не дотянули до включения в мировой рейтинг и представлены в 13 отраслевых категориях.

Бренды с наибольшим приростом стоимости в 2011 году

Единственным представителем Индии в топ-100 остается банк ICICI, однако есть и бренд Infosys, который может, сохранив высокие темпы роста (+27% в 2011/2010 гг.), попасть в ТОП-100 уже в следующем году. Заметим, что методические изменения, введенные МВО, увеличивают потенциал В2В-брендов, к числу которых относится и компания Infosys, предоставляющая услуги аутсорсинга в секторе информационных технологий. К тому же MBO оценивает бренды компаний с широкой клиентской базой. Поэтому в рейтинг могут попасть компании (например, из развивающихся стран), имеющие огромный бизнес на родине, но не обязательно знакомые потребителям других стран. И тут большое значение имеет численность населения. Как легко видеть из приводенной ниже таблицы, Китай и Индия в этом смысле находятся вне конкуренции.

 Число жителей стран с самой высокой численностью населения 

Правда, индийский рынок еще не столь велик по сравнению с Китаем и Бразилией, где уже достаточно большой средний класс и относительно высокая покупательная способность, но с другой стороны, как считает Ник Купер, управляющий директор МВО по Европе, Ближнему Востоку и Африке индийские бренды более интернациональны, чем китайские. Есть и еще одна причина, по которой российские бренды имеют, казалось бы, заведомо не выигрышную позицию: стоимость брендов сильно различается по отраслям. Самые дорогие бренды - высокотехнологичные, телекоммуникационные и финансовые. В топ-20 банковских брендов попали даже не все из тех, что присутствуют в общемировом списке:Сбербанкв отраслевой категории оказался бы на 24-м месте. В других случаях, чтобы составить рейтинг ведущих отраслевых брендов, приходится включать марки, не попавшие в общемировой список. Так, из пивных брендов в топ-100 попал только Budweiser, остальные стоят меньше порога вхождения (в этом году - $8,4 млрд, во столько оценен занявший 100-е место Goldman Sachs). Поэтому для успешности в рейтинге та или иная страна должна развивать еще и «правильные» категории. В этом смысле Россия, традиционно известная как страна «нефти и газа», к тому же существенно уступающая другим странам БРИК по численности населения, находится казалось бы не в выигрышном положении. И все-таки шансы у нас есть и неплохие.   

По мере того, как уровень уверенности в мировой экономике восстанавливается, а капиталы возвращаются на развивающиеся рынки, российские бренды получают хорошие возможности для роста на волне общего улучшения на рынках. Восстановление после недавнего экономического кризиса идет полным ходом, поддерживаемое медленным ростом на сырьевых рынках. В пересчете ВВП на душу населения (по паритету покупательной способности) Россия находится впереди других стран БРИК с результатом в $ 15900. За ней следуют Бразилия ($ 10900), Китай ($7400) и Индия ($ 3400). Также наблюдается рост среднего класса с увеличением располагаемого дохода - особенно в столичных регионах. Потребительские расходы на душу населения в России составляют почти $ 4 000 - это больше, чем в других странах БРИК. Более того, согласно расчетам экспертов PricewaterhouseCoopers, Россия сохранит шестое место в мире и через 40 лет. 

Позитивный прогноз связан не только с природными богатствами нашей страны. «Задекларированная руководством страны стратегия на продвижение в области инноваций, подкрепляющая, собственно, работу самих компаний, может привести к появлению новых российских высокотехнологичных брендов, - считает Дмитрий Писарский, генеральный директор компании A/R/M/I-Marketing (представляет в России Millward Brown). - Это могут быть, например, следующие по стопам портала Mail.ru, Лаборатория Касперского (четвертый по величине мировой поставщик антивирусного ПО) и Яндекс (крупнейший российский поисковик)». У российского брендинга есть другие возможности. «Россияне значительно лояльнее относятся к брендам, чем, например, жители европейских стран», - замечает Анастасия Куровская, вице-президент Millward Brown Optimor по ЕМЕА. Однако при этом российские потребители по-прежнему больше доверяют импортным брендам, чем отечественным. Это особенно характерно для сектора роскоши, где Россия является основным рынком для таких марок, как Louis Vuitton и Gucci. Перед российскими брендами стоит непростая задача - убедить потребителей покупать российское и доверять качеству отечественных товаров. Уже есть несколько отличных примеров того, как местные бренды побеждают иностранных конкурентов. Они имеют все шансы очень скоро войти в первую сотню мировых брендов, если, конечно, сумеют выйти за пределы своего домашнего рынка. По мнению аналитиков из МВО, эти бренды находятся, в первую очередь, в самых «дорогих» с точки зрения брендинга категориях. Имена тех, кто находится ближе других к заветной сотне, названы.  Банки В российском банковском секторе есть два ведущих бренда. Несмотря на то, что ВТБ является государственным банком, это очень активный игрок. С помощью широкого развития своей розничной сети ВТБ создает образ надежного и заслуживающего доверия партнера. Альфа-Банк - крупнейший частный банк, признанный лидер в области инноваций. Телекоммуникационные компании   Похоже, что "Билайн" сможет вернуться в рейтинг после расширения своего бизнеса во Вьетнаме, Лаосе и Камбодже. Кроме того, "ВымпелКом" (владелец бренда "Билайн") сотрудничает с Wind Telecom в Италии, Канаде и Северной Африке. В последние два года "Билайн" временно сократил свою маркетинговую деятельность, и его отсутствие в рейтинге этого года является свидетельством важности выстраивания бренда на постоянной основе. Пивоваренные компании  "Балтика" - главный пивоваренный бренд в России. Он принадлежит компании Carlsberg. В настоящее время пиво "Балтика" продается в 40 странах. Приложение Как Millward Brown Optimor рассчитывает стоимость бренда Используя публичную информацию из Bloomberg, Kantar Worldpanel, отчетов компаний, аналитиков, отраслевых исследований и др., MBO определяет прибыль компании, связанную с конкретным брендом (для анализа берутся компании, имеющие годовую выручку от $5 млрд). В случае с Coca-Cola, например, часть прибыли получена от продуктов под марками Fanta, Sprite или Minute Maid. Из нее вычитается стоимость инвестированного капитала; в результате остается стоимость, не учитывающая доход, который должны принести инвестиции в бренд, т. е. ценность, которую бренд добавляет бизнесу. Получается нематериальная прибыль от продажи брендированных продуктов (рассчитывается с учетом показателей на отдельных рынках, так как в разных странах бренды «зарабатывают» по-разному). Из нематериальной прибыли вычленяется вклад бренда: на основании информации из BrandZ определяется, какая часть прибыли приходится собственно на бренд (исключаются такие факторы, как цена, доступность товара или услуги, их эксплуатационные характеристики). Это позволяет оценить различия в брендах по секторам и странам, изменения в приоритетах потребителей и отразить их реальное отношение к бренду и его оценку. Последний шаг - расчет мультипликатора прибыли, которую бренд способен приносить в краткосрочной перспективе. Оценивается рост брендированной прибыли в секторах и странах, в которых присутствует бренд, и его способность увеличивать свою долю на рынке, в том числе используя возможности для роста и преодолевая барьеры (по результатам финансового анализа и исследований на основе данных BrandZ). Полученное значение дисконтируется с учетом рисков. Эти факторы используются для расчета потенциала бренда. Итоговая стоимость бренда - это произведение трех значений: нематериальной прибыли, вклада бренда (доля брендированной прибыли в процентах от нематериальной) и мультипликатора прибыли.