Аудитория теряет телеканалы

Сразу 12 телевещателей в следующем году могут изменить свои целевые аудитории, по которым они продают рекламу. К примеру, "Первый канал", который сейчас ориентирован на всех зрителей старше 18 лет, готов переключиться на россиян в возрасте 14-59 лет, а ныне работающая с ним в одной целевой аудитория "Россия 1" - на соотечественников старше 25 лет. Для рекламодателей такие изменения грозят обернуться скрытой медиаинфляцией.

Реклама на телевидении продается не по минутам, а по пунктам рейтинга, которые отражают количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Исторически базовой аудиторией, для которой продается телереклама, считаются "Россияне старше 18 лет". Просто в 1990-е годы первые российские телеизмерения базировались на дневниках, в которых специально отобранные респонденты в возрасте от 18 лет фиксировали передачи, которые они посмотрели. Сегодня отечественный телеизмеритель TNS Russia при помощи специальных приборов дает данные телесмотрения, которые репрезентируют уже все городское население страны от 4 лет.

Сейчас 17 федеральных каналов и телесетей формируют свою сетку и продают рекламу по семи различным аудиториям. На "россиян старше 18 лет" по-прежнему ориентируются лишь "Первый канал", "Россия 1", НТВ, "ТВ Центр" и "Звезда".

В 2012 году на телерекламном рынке возможно беспрецедентное по числу изменение целевых аудиторий каналов. В рамках формирования ценовой политики на следующий год крупнейший продавец телерекламы, группа "Видео Интернешнл" (ВИ), по словам ее директора по корпоративным коммуникациям Антона Чаркина, сейчас ведет переговоры с обслуживаемыми ею каналами по этому поводу. Собираются уточнить свои аудитории и три канала холдинга "СТС Медиа" и два — ВГТРК, которые с этого года ВИ только консультирует, добавляют собеседники "Ъ" на рынке.

Назвать обсуждаемые новые целевые аудитории телеканалов господин Чаркин отказался, "поскольку окончательные договоренности достигнуты еще не со всеми каналами". Из восьми каналов, где рекламу продает ВИ, и пяти, где группа выступает консультантом, изменения не затронут только принадлежащий "ПрофМедиа" "2х2", уточняют четыре источника "Ъ" на рынке (см. таблицу). По их данным, наиболее радикальная смена ждет "Первый канал" (обсуждаются "россияне 14-59 лет") и СТС ("россияне 14-44 лет").

Решения об изменении целевых аудиторий ТВ-3 и MTV действительно принято, подтвердил имеющиеся у "Ъ" данные Ян Кухальский, коммерческий директор "ПрофМедиа Business Solutions" (сервисная компания для телеканалов). Управляющий СТС, "Домашним" и ДТВ холдинг "СТС Медиа", по словам его пресс-секретаря Виктории Бакаевой, еще изучает возможность перехода на новые аудитории для своих каналов, окончательного решения не принято. Возможное увеличение целевой аудитории с нынешних 25-54-летних лет до зрителей 25-59 лет для ДТВ госпожа Бакаева связывает с наблюдаемой сейчас тенденцией старения платежеспособной аудитории. А, наоборот, сужение аудитории СТС связано с тем, что до 80% бюджетов рекламодателей рассчитаны именно на эту аудиторию. Господин Кухальский также говорит о том, что каналы должны более точно соответствовать запросам рекламодателей.

Но изменение целевых аудиторий может таить в себе скрытую медиаинфляцию, сетуют в опрошенных "Ъ" рекламных агентствах. Дело в том, что их клиентам интересна на ТВ целевая аудитория не канала, а своих брендов, и эти показатели зачастую не совпадают. Заключая сделки с каналами, рекламодатель конвертируют интересную ему аудиторию в целевую вещателя. Например, весьма востребованной у рекламодателей является аудитория "россияне 20-40 лет". В январе—апреле этого года, к примеру, на РЕН ТВ именно в этой аудитории набирается только 17,8 тыс. пунктов рейтинга (GRP), тогда как в своей текущей целевой — "россияне 25-54 лет" — канал произвел 22,8 тыс. GRP, подсчитали для "Ъ" в компании "Квенди Русмедиаадудит" на основе данных TNS. При условной стоимости 100 руб. за 1 GRP в целевой аудитории РЕН ТВ для рекламодателя пункт рейтинга в интересующей его аудитории будет стоить уже условные 124,8 руб. Если же новой аудиторией РЕН ТВ будут "россияне 25-59 лет", то при всех прочих равных для рекламодателя индекс стоимости 1 GRP возрастает до 135,2 руб., то есть становится на 5% больше, чем сейчас. Впрочем, у некоторых каналов — "Первого", СТС и "Домашнего" — сужение аудитории может стать и дефляционным фактором.

Какой может быть медиаинфляция, пока неизвестно. Сейчас, по словам собеседников "Ъ" на рынке, ВИ только начинает переговоры с рекламными агентствами и их клиентами по сделкам на следующий год. Господин Чаркин обещает, что понимание, каков может быть в 2012 году платежеспособный спрос на телерекламу и как, соответственно, изменятся на нее расценки, у группы появится в сентябре.

Конкурент ВИ в продажах рекламы — альянс "Газпром-медиа" и "Алькасара" (НТВ, ТНТ и "ТВ Центр") — также ежегодно изучает возможность изменения целевых аудиторий своих каналов, говорит гендиректор ООО "Газпром-медиа" Сергей Пискарев. По его словам, стоит ли менять аудитории на 2012 год, станет понятно перед началом активных переговоров с рекламодателями. "ТВ Центр", по словам его коммерческого директора Алексея Казанцева, исключает переход на другую, нежели "россияне старше 18 лет", аудиторию "в силу социальной природы канала".