Джеймс Бонд – двигатель торговли

Строго говоря, продакт-плейсмент – рекламное размещение определенной марки или самого товара в художественном произведении – не ограничивается сферой кино. Эти технологии с успехом применяются при производстве музыкальных клипов, компьютерных игр, в книгоиздании. Но по своей эффективности воздействия на аудиторию киноэкран намного превосходит все остальные носители такой рекламы.
Существует три вида продакт-плейсмента: визуальный, когда продукт, услугу или логотип можно просто увидеть; вербальный, когда актер упоминает об этом продукте; и, наконец, комплексный, который чаще всего предполагает, что герои ленты пользуются им в своей виртуальной жизни. Такая разновидность продакт-плейсмента в наибольшей степени востребована рекламодателями. При выборе киногероя, с которым будет ассоциироваться продукт, тоже важно не ошибиться. Это должен быть привлекательный для зрителя образ, которому хочется подражать.
С точки зрения бизнеса продакт-плейсмент выгоден и для заказчика, и для исполнителя. Герои, так или иначе, вынуждены по ходу действия что-то пить, во что-то одеваться, на чем-то передвигаться. Неудивительно, что сегодня появление в кадре крупным планом бутылки минеральной воды, одежды от кутюр или определенной марки автомобиля бывает результатом коммерческого соглашения между рекламодателем и кинофирмой. Так маркетологи добиваются яркого и выигрышного представления своих продуктов. Кинопродюсеры, в свою очередь, получают живые деньги за размещение рекламы.
Другое явное преимущество продакт-плейсмента – позитивное восприятие зрителем. Не секрет, что традиционная реклама теряет свою эффективность. Натолкнувшись на рекламный блок, человек нередко либо переключает канал, либо просто отвлекается от происходящего на экране. Продакт-плейсмент не прерывает действие фильма. Поэтому гарантирует максимум внимания и зрительского интереса к предлагаемому продукту.

Шпинат, который меня соблазнил
Считается, что одним из первых опытов в этой области стал мультсериал про моряка Попая (Popeye), который появился на экранах еще в 30-х годах прошлого века. Этот персонаж поглощал огромное количество шпината, благодаря которому обретал невиданную силу. В итоге сбыт шпината в США вырос в несколько раз.
Однако настоящим символом продакт-плейсмента стал знаменитый агент 007. На основе размещений в фильмах из сериала о Джеймсе Бонде строили свои рекламные компании такие фирмы, как BMW, Ericsson, Smirnoff, Omega, Martini, Visa, Caterpillar. И неизменно достигали впечатляющих результатов. Известно, например, что концерн BMW только после фильма "Золотой глаз" увеличил свои продажи на $300 миллионов. А спрос на часы Omega вырос в 9 раз.
Не отстают от агента 007 и другие известные киноперсонажи. Так, в ленте "Остин Пауэрс: шпион, который меня соблазнил" были представлены по меньшей мере 14 различных брэндов. Компания Seagram’s за эпизод в фильме "Основной инстинкт" с участием виски Jack Daniel’s заплатила $1,2 миллиона. В результате продажи напитка увеличились в пять раз.

Любить по-русски... холодильник
История российского продакт-плейсмента пока не столь впечатляет. Что вовсе не удивительно, учитывая его юный возраст.
– Отправной точкой этого процесса, – утверждает генеральный директор агентства TVIN Инна Архипова, – нужно считать картину Эльдара Рязанова "Предсказание", снятую в 1993 году. Для фильма была написана специальная сцена, в которой герой Олега Басилашвили дарит даме своего сердца французские духи. При этом демонстрируется флакон, звучит название духов и рассказывается об их достоинствах. Это было первое оплаченное размещение в истории отечественного кинематографа. Все, что происходило до этого, – не более чем госзаказ. Я имею в виду такие хрестоматийные фильмы, как "Приключения итальянцев в России" (фильм рекламировал отечественный автопром) или "Спортлото-82" (что фильм пропагандировал, ясно из названия).
Появившийся десять лет назад, отечественный продакт-плейсмент постепенно набирал обороты. В сиквеле "Любить по-русски-3" объектом скрытой рекламы стал немецкий холодильник. Известная фирма – производитель бытовой техники – именно таким образом решила завоевать сердца массового покупателя. Затем последовала знаменитая эпопея "Особенностей национальной охоты и рыбалки". Помимо водки в этих фильмах успешно "раскручивались" брэнды сигарет, джипов-внедорожников, мобильной связи, пива и даже пельменей.
     
Шанс для пивной рекламы
Однако все это были лишь отдельные эпизоды использования технологий продакт-плейсмент, которые долго не складывались в единый процесс. Ситуация изменилась с началом массового производства отечественных сериалов.
– Телесериал оказался очень удобен в маркетинговом отношении, – говорит Инна Архипова. – У него короткий производственный цикл. Понятная дистрибуция. Наши клиенты получили возможность программировать свои маркетинговые действия. Кроме того, в этом случае легко отследить эффективность того или иного размещения. Ее количественный показатель измеряется непосредственно рейтингом сериала. Ведь, в отличие от рекламного блока, который смотрит с вниманием не более 35% зрителей, само художественное произведение привлекает все 100% аудитории того или иного фильма. Недавно мы с помощью социологической компании провели серьезное исследование. Опрашивалась зрительская аудитория нескольких отечественных сериалов. Оказалось, что скрытую рекламу замечают в фильме около 80% зрителей. При этом около 70% заявили, что такая реклама их не раздражает. Примерно столько же зрителей смогли восстановить по памяти сюжет, связанный с тем или иным брэндом.
Однако, даже несмотря на телесериальный бум, рынок российского продакт-плейсмента пока невелик. На этой ниве работают лишь несколько самостоятельных агентств. Кроме того, соответствующие службы имеют крупные телевизионные каналы. Объем российского рынка продакт-плейсмента, по разным оценкам, составляет $4–6 миллионов. В то же время западные компании тратят на продакт-плейсмент ежегодно не менее $1 миллиарда.
Безусловно, существуют объективные пределы развития рынка продакт-плейсмента. Прежде всего, он ограничен объемами национального кинопроизводства в стране. Однако даже с этой точки зрения у России хорошие перспективы. В 2003 году российский рынок кинопроизводства оценивался в $152 миллиона. Еще около $300 миллионов составил рынок телесериалов. Получается, что объемы национального продакт-плейсмента пока не вышли за пределы 1–2% от этих сумм. В то же время в Голливуде на продакт-плейсмент приходится 20–30% от всего объема кинопроизводства.
Прогнозы, как известно, вещь неблагодарная. Если говорить о продакт-плейсменте, то неопределенность ситуации усугубляется его неясным юридическим статусом. Достаточно сказать, что продакт-плейсмент до сих пор не признан российским законодательством как официальная рекламная технология. Это во многом мешает его полноценному развитию. Впрочем, у такой неопределенности есть и свои плюсы. Например, специалисты предсказывают, что после запрета на рекламу своей продукции пивные компании будут вынуждены обратить свои взоры именно на продакт-плейсмент. Ведь на него эти ограничения в силу тех же самых причин пока не распространяются. Как долго эта сфера рекламного бизнеса будет существовать на полулегальном положении и каким образом это отразится на российском кино – покажет будущее.