Дмитрий Анатольевич в курсе, Йоко Оно - против

В каждом кейсе красной нитью проходит посткризисная мысль: причина успеха -  рачительность и рациональность, развернутая на 360 медийных градусов (включая социальные сети) и раскатанная по регионам. Маркетинг напоминает хилера, влезающего сквозь поры блогов в потребительские инсайты, дабы удалить из них капризы периода стабилизации и оставить бедным - пользу и деньги, а богатым - доверие и самоуважение.

Так,  исследовательская компания Comcon выяснила, что женщины в городах-миллионниках больше всего доверяют рекламе в журналах, а информацией делятся в интернете так же интенсивно, как в устной беседе. Что предпочитают они нынче не ругаться, а советовать то, что понравилось. И что успешным трендформером совсем не обязательно должна быть богачка.

Livejournal собрал все самое оптимальное, что только можно сделать в СС, включая брендирование страничек, видеопостинг и взаимодействие редакторов с растущей армией экспертов и объявил о том, что ЖЖ распространяется в регионах куда быстрее, чем интернет в целом.

Компания VITEK , разделив аудиторию потребителей МБТ на четыре категории-инсайта - «необходимое», «для души», «подождет» и «баловство», акцентировала работу со второй и третьей категориями - развивая бонусные, сервисные и кредитные акции, обеспечивающие доступность бывшим luxury- продуктам.

Та же самая тенденция - в аптечной сети 36'6  и «Снежной Королеве»: каждая компания воспользовалась популярным, демократичным и человечным селебрити, дабы поддержать доверие к бренду - в аптеках появилась Чулпан Хаматова, известная активным участием в работе фонда «Подари жизнь», а на билбордах «Королевы» вместо недоступной Кристины Орбакайте - «своя» Арина Шарапова.

Две тенденции - вернуть бесшабашной рекламе «нормальный» облик и выйти в пограничные медиа-пространства привели к ряду нестандартных месседжей. Так, в аптеках 36'6 можно было видеть карамельки-блеск «Для сладких поцелуев», а в качестве кросс-промо курьерской службы доставки DHL Express Russia выступила неделя российской моды под девизом «Точность - это модно!». Неравнодушны остались обе компании к криминальной теме: на аптечных витринах можно было видеть постер «Планируешь ограбление аптеки? - Просто зайди в 36'6», а DHL вывесил милицейское «Разыскивается лучший из лучших генератор грузов». И, наконец, «чисто конкретный» советский наив «Низкие цены - чистая совесть» аптекарей весьма близок по духу кампании DHL «Продавать может каждый. Доказано курьером».  Закрадывается  мысль, что обе фирмы - клиенты одного агентства. Или это посткризисные архетипы?

Более традиционный вариант медиа-экспансии был представлен компанией «Рики» (кейс о всепроникающих «Смешариках») и Дойч Банком. "Смешарики" мелькали во всех возможных и невозможных местах, а "Дойч" сделал свой логотип объемным (вспомним недавний опыт с 3D- яйцом МТС) и добился ассоциации с этим знаком всей корпоративной культуры и инициатив банка.

И, наконец, последняя тенденция прошлогоднего брендбилдинга  - активное привлечение к продвижению товаров и услуг государственных лидеров. Это и билборды 36'6 о снижении цен «Дмитрий Анатольевич в курсе» и тому подобные с Путиным и Лужковым, и выпуск Альфа-Банком именной кредитной карты с фотографией президента, сидящего за чашкой кофе с лидером группы U2 Боно.

Своего рода встречным жестом можно считать кампанию по продвижению портала «gosuslugi.ru. Электронное правительство» со слоганом «Госуслуги прозрачны, как никогда».

Пожалуй, самым живым и ярким пятном конференции стала презентация  «Альфа-Банка», поданная как исповедь хулигана. Поясняю: летом 2010 года в Москве состоялся первый и единственный концерт знаменитой ирландской группы U2, которую банк и спонсировал, и продюсировал по собственной инициативе, поддерживая имидж нестандартно мыслящего покровителя искусств. Когда деньги были вложены, выяснилось, что по концертному законодательству банк не может выступать в задуманной роли публично, и пришлось персоналу «Альфы» срочно, рискуя карьерой, основать собственный рок-бренд, с логотипом, атрибутикой и слоганом: «Альфа-Банк - там, где рок. А где ты?».

В результате боевого медиапланирования банку удалось стать единственным покровителем музыкантов: "Лужники" пестрели красными флагами с крылатой татуировкой (издали несколько напоминающей имперского орла с оторванной головой), плюс -  банкиры умудрились свозить  Боно в Сочи и там, сделав уже упомянутый снимок с Дмитрием Медведевым, выпустить карту с фотографией и вручить ее президенту.

Однако называть «Альфа-Банк» безбашенным рокером было бы наивно: он работал исключительно на свою целевую аудиторию. Докладчик - начальник управления стратегического маркетинга банка Антон Куклин -  пояснил, что крупные предприниматели, входящие в десятку Forbs и составляющие 90% дохода банка  - поклонники группы U2. Все они пришли на концерт, и зал в Лужниках был заполнен ровно настолько, чтобы покрыть затраты на организацию концерта. Таким образом, налицо еще одна, пусть и слабая, но весьма характерная посткризисная тенденция - быть не спонсором (что нынче накладно), а продюсером события.

Арт-инициативы банка на этом не закончились, и следующим проектом банка должен был быть приезд «Битлз» в составе двух оставшихся в живых исполнителей - Пола Маккартни и Ринго Старра, и двух голограмм - Джона Леннона и Джорджа Харрисона. И был бы у нас где-нибудь на Красной площади, вместе с почти уже виртуальным "Ленинживом" британский, не менее виртуальный «Леннонжив», если бы не вмешательство Йоко Оно, решившей, видимо, что такие игры сегодня неактуальны. Что ж, если «Альфа-Банку» легко представить себя в роли рокера, то рокеру представить себя в роли промоутера куда труднее.  Но банк не унывает: на очереди очередное шоу, а «Битлы» подождут.