Пиво как образ жизни?

С запрещением использования в визуальных рекламных материалах всех элементов, которые ранее составляли классическую их основу, креативщикам приходится  проявлять недюжинную фантазию. Именно тогда началась новая «волна» рекламного потока. Отныне «пивные» рекламные модули начали демонстрировать природную красоту и естественность ингредиентов, используемых в производстве напитка - золотящийся на солнце ячмень,  изумрудный хмель и кристально чистую воду.  Привлекательно. Но возникли сложности с отличием  визуального представления различных брендов.

Вторая волна креативных рекламных решений - ассоциативная, косвенно несущая в себе представление об определенном образе жизни. Если предыдущая концепция, которая себя исчерпала по причине неактуальности для сердца и желудка потребителя, демонстрировала продукт и его ингредиенты,  то следующая полная креативных разработок рекламных творцов, перенесла акцент с не посредственно продукта на то, что он может символизировать. Пришла эра пива, как образа жизни. Так в рекламных макетах  появилось место для отдыха, досуга. и т.д.

Как выйти из положения

Статья 22 вышеуказанного Закона запрещает  декларировать в рекламных материалах тезис о том, что «употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, является одним из способов утоления жажды». Креативщики нашли выход и из этой ситуации.  Очень часто емкости с пивом, бокалы, кружки, банки и бутылки, изображаются  запотевшими. Ассоциация, неосознанно возникающая у зрителя, - жаркий день/вечер и, как следствие - прохладное освежающее пиво.

Эта же статья  запрещает «осуждать воздержание от употребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе», а также содержать посылы к потребителю о том, что употребление, например, пива «имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния».

И это ограничение строго соблюдается: напрямую никто не осуждает и не призывает. Отныне потребление пива - это приятное коллективное времяпрепровождение, позволяющее  легко, свободно, просто общаться с друзьями. Как, например, яркая  концепция серии рекламных роликов пива «Клинское» «Общение в стиле К», несущая в себе образ единения, компании, общих интересов, легкости и внутренней свободы. Или реклама пива Tuborg, которая проходила под слоганом «ТрансFUNмация» от английского слова «Fun» ( веселье). Видео-ролик показывает серую улицу, двор, автомобили, но, как только в кадре открывается бутылка пива Tuborg, происходящее на экране окрашивается всеми цветами радуги.  Посыл, который авторы вложили в основу концепции: Tuborg  «улучшает эмоциональное состояние». И, наконец, общеизвестный рекламный ролик пива Heineken: камера «скользит» по стене дома, рядом с каждым окном зажигается неоновая «барная» вывеска с именами хозяев квартир ("Denis Café", "Maxim's Bar").  Цель - ассоциация с веселой компанией и «звездой вечеринки», роль которой, несомненно,  отводится собственнику этого самого «бара».

Ассоциирование бренда и образа жизни также присутствует в серии знаменитых рекламных роликов рекламе Stella Artois, традиционного партнера Каннского кинофестиваля. Это - четкая взаимосвязь с элитным мировым кинематографом, гламур, софиты, красная дорожка. Выбор Stella Artois, таким образом, подчеркивает безупречный  вкус тех, кто выбирает  эту марку, подобно тому, как подходят к своему выбору истинные ценители искусства. И Stella Artois, благодаря своей премиальной упаковке, вкусу, проверенному 600-летней историей, многолетней рекламной кампании "не для всех", как нельзя лучше соответствует этому имиджу.

Связь пивного бренда и кино также наблюдается в случае позиционирования марки Efes Pilsener, которая несколько раз выступала генеральным спонсором Art of Remake - фестиваля любительских киноремейков. В телевизионном ролике Efes Pilsener иллюстрирует образ жизни «своего» потребителя. В соответствии с концепцией его создателей, аудитория бренда -  успешные, состоявшиеся в карьере молодые люди, которые гармонично сочетают бизнес и хобби, работу и отдых, профессиональный опыт и новые яркие впечатления. По сюжету ролика, из предметов, символизирующих разные аспекты жизни, складывается силуэт бутылки Efes Pilsener, любимого пива активных, разносторонних и креативных потребителей.

Вышеупомянутый Закон запрещает использовать не только образы людей, но и отдельные части тела (например, руку, держащую бокал пива), животных, в том числе выполненные с помощью технологий мультипликации (анимации). Здесь можно вспомнить рекламу пива «Три медведя», в которой используется книга, как неодушевленный предмет, и рассказывается сказка. Не все при этом обращают внимание на то, что самих медведей, о которых идет речь, нам не показывают. Зато зритель получает четкое ощущение их присутствия.  Еще один нестандартный подход к созданию рекламы алкогольных марок.

Очень креативно рекламирует свою продукцию крупнейшая пивоваренная компания «САН ИнБев». Помимо производимых ей таких марок пива, как «Клинское» и «Stella Artois», показательна и рекламная кампания пива «Сибирская Корона» под названием «Гений российского сыска». При разработке этой идеи было решено создать "кинопроект" в стилистике Эраста Фандорина - столь любимого российским зрителем. Ведь все, что связано с расследованиями и детективными историями, воспринимается им с увлечением и любопытством. Идея и стилистика акции целиком отвечают требованиям целевой аудитории бренда "Сибирская Корона": хороший вкус, чувство стиля, достоинство, истинные ценности. Промокампания построена во временных рамках "серебряного века", что создает уникальную коммуникацию, отличающуюся от конкурентов.

А вот рекламная кампания Miller «It's Miller time!» несет в себе идею ночной жизни - тусовка, огни, музыка, драйв. На билбордах используются светодиодные элементы, привлекающие внимание в темное время суток и еще раз подчеркивающие основную идею рекламной кампании о ночной жизни. До этого проходила кампания «The Miller way» («В стиле Миллер»), когда помимо видео, билбордов и печатной продукции, на улицы Москвы выезжала зеркальная бетономешалка, а эффектные девушки проводили дорожные работы. Посыл Miller: жить в современном мегаполисе - скучно, и  нужно уметь развлекаться. Все активности Miller стали отражением новой концепции бренда: «Стиль Миллер - это интересные события и свежие впечатления, это - новая, преображённая городская жизнь, в которой больше нет места однообразным будням и безрадостным серым пейзажам».

Не секрет, что целевая аудитория производителей пива во многом пересекается с аудиторией футбольных болельщиков. Это явление также нашло отражение в рекламных материалах. Один из самых эффективных способов добиться расположения потенциального покупателя или клиента - стать спонсором его любимого клуба. Спорт привлекает рекламодателей позитивным настроем его участников,  ориентированных  на достижения, рекорды и награды, полученные в честной борьбе, командный дух, раскрепощенность и интернациональность. Внимающая спортивным репортажам массовая аудитория на фоне захлестывающих положительных эмоций прекрасно подходит для рекламного послания, позволяя спонсорам получать дополнительное внимание потенциального потребителя  на фоне ярких спортивных побед. Для имиджевой «отбивки» рекламодателю достаточно интегрировать корпоративный бренд в спортивное мероприятие, добиваясь тем самым  его ассоциации с ярким спортивным событием - чемпионатом города, региона, страны, мира... В результате болельщики переносят в своем сознании положительные моменты того или иного вида спорта - маневренность,  наступательность, динамику, лидерство, успешность - на спонсирующий мероприятие бренд.

В целом, фантазия производителей рекламы пива не имеет границ и будет развиваться дальше. В свою очередь, Закон, ее регламентирующий, так же будет меняться, появятся новые ограничения. Но и тогда рекламщики найдут способ, как выполнить свою работу, не вступив при этом в конфронтацию с законодательством. Это два взаимосвязанных процесса.