Пиво - двигатель прогресса

Крупнейшая отечественная конференция в области интернет-рекламы - eTarget 2011 - в этот раз не принесла грандиозных открытий, хотя собрала на площадке нового конференц-центра Digital October на территории бывшей фабрики «Красный Октябрь» несколько сотен участников.

Конференцию открывал доклад Инессы Ишунькиной из TNS, посвящённый аудитории интернета, ведь какая может быть реклама, если её некому показывать? По последним данным, в интернете уже сидит 36 млн россиян - и это без учёта детей и подростков до 12 лет и жителей городов численностью до 100 тыс. человек. Их TNS начнёт замерять уже в апреле, и тогда число пользователей может сразу вырасти до 50% населения. Впрочем, число пользователей продолжает расти и сейчас - в целом по стране, а в Москве и Санкт-Петербурге оно уже достигло своего максимума.

Однако есть и более феноменальные детали: если число интернет-пользователей выросло за год на 10%, а в сфере мобильного интернета - на 19%, то число уникальных посетителей - на 40%, до 323 млн. Откуда такая разница в цифрах? Сегодня каждый пользователь выходит в Сеть с разных устройств, и таких устройств у него много: домашний компьютер, рабочий, телефон, iPad - и вот уже четыре «уника» на одного пользователя.

В среднем онлайн пользователь проводит 19 дней в месяц, на самом популярном портале - «Яндексе» - 14. В группе 12-24 года по посещаемости лидирует «ВКонтакте», с 25 лет - «Яндекс», Mail.Ru и тот же «ВКонтакте». При этом в группе 12-24 года число пользователей сократилось на 208 тыс. человек, и это объясняется тем, что население в стране стареет (и в Рунете тоже), и эта интернет-группа уже не будет расти, подчеркнула Ишунькина.

А как себя при этом чувствует рекламный бизнес? По данным руководителя отдела исследований РАЭК Дмитрия Чистова, рекламный рынок в интернете вырос на 40% - до 26,65 млрд рублей, обогнав рекламу на радио и в газетах, и уже подбирается к журналам. Лидирует по-прежнему ТВ с его 130 млрд рублей. Контекстная реклама растёт быстрее медийной: вследствие финансового кризиса медийка росла даже медленнее прогнозов АКАРа.

В этом году эксперты ожидают роста интернет-рекламы за счёт притока новой аудитории и новых рекламодателей, которым запрещают демонстрировать свои товары на ТВ. Нетрудно догадаться, что особые надежды возлагаются на производителей пива, которых вот-вот «выселят» из телевизоров. Если убрать пиво из телевизора, интернет-реклама сможет обойти рекламу телевизионную или вплотную к ней приблизиться.

На руку интернет-бизнесу может сыграть и тот факт, что, планируя рекламный 2011 год, «Видео Интернешнл» (до сих пор крупнейший медиаселлер на ТВ) несколько недооценил ёмкость телевизионного рынка. Уже в январе оказалось, что почти вся реклама на телеканалах продана, а деньги у компаний-рекламодателей ещё остались. А это значит, что излишки с большой вероятностью перетекут в интернет.

До сих пор крупнейшими брендами в области медийной рекламы остаются зарубежные автопроизводители, операторы связи и компания Procter & Gamble. В то же время самые большие бюджеты по СМИ имеют, помимо того же Procter & Gamble, компании L'Oreal, Nestle, Mars. На телевидении представлено много брендов из FMCG.

Можно ли подсчитать зависимость оборота индустрий от рекламы в интернете? Иногда да. Например, рынок туристических услуг вполне очевидно зависит от рекламы в интернете: пользователи всё чаще делают свой выбор, исследовав подходящие предложения онлайн. Рынок офисной мебели тоже. Офис-менеджеры давно всё заказывают по Сети: смотрят код товара на своём стуле и заказывают ещё десять таких же.

Однако главная битва за бюджеты на ТВ и в интернете ещё впереди. Компания Pepsi в США впервые отказалась от размещения рекламы на ТВ во время трансляции Суперкубка по футболу, самого популярного телевизионного зрелища в стране с самым дорогим рекламным временем. А бюджеты направила на размещение рекламы в социальных медиа. Как результат - откат на третье место в списке крупнейших рекламодателей в Штатах после Coca-Cola и Diet Cola. Весь отдел по работе с соцмедиа в компании Pepsi был уволен.

На пресс-конференции в рамках eTarget глава Google в России Владимир Долгов отметил, что по траектории развития мы идём вслед за США с отставанием в 3-4 года. Как только проникновение интернета достигнет тех же величин, что и в Штатах, то есть 75-80% (а больше там и там вряд ли возможно в принципе), мы сравняемся с ними и по всем остальным показателям, и произойти это может уже в 2014 году.

А вот в корейской LG сумели интегрировать онлайн с ТВ. В конце телевизионного ролика зрителям показывают даже не сайт бренда, а поисковую строчку с заданным поиском по названию компанию. И эта стратегия приносит очень хорошие результаты.

На конференции активно обсуждались и другие инновационные виды рекламы, которые пока что вызывают бурный ажиотаж во время дискуссий, а вот какую реальную экономическую пользу они могут принести, пока не так понятно. В частности, речь шла о рекламе в социальных сетях vs. традиционная реклама в Сети. Рекламные коммуникации в сети «ВКонтакте» защищал один из организаторов конференции Игорь Ашманов, глава компании «Ашманов и партнёры». Он привёл в пример зал боевых искусств, которым он владеет вместе с сыном. Реклама во «ВКонтакте», ориентированная на жителей ближайших от зала трёх улиц, даёт по сто звонков в день от потенциальных клиентов - поисковики таким потенциалом не обладают.

Однако, пожалуй, главную интригу конференции составила представленная коммерческим директором «Ашманова и партнёров» Александром Смирновым система мониторинга социальных медиа Kribrum Index - уникальная в своём роде, по заверениям создателей, какой нет даже в других странах.

Kribrum - это «единый универсальный показатель для определения информационного эффекта, производимого совокупностью единиц контента, относящихся к объекту мониторинга». Проще говоря, система позволяет измерить, кто обсуждает данную тему/компанию/проблему, как изменяется уровень обсуждения, какие социальные действия совершают пользователи или просто читают и идут дальше, где обсуждается тема и т.д., как меняется качество дискуссии - иными словами, позволяет оценить всеобъемлющий информационный эффект.

Каждый показатель рассчитывается по специальной математической формуле, которую не так-то просто понять филологу. Все составляющие формулы - английские слова, ведь система писалась под зарубежные заказы. Впрочем, хочется верить, что отечественные разработки пригодятся и у себя на родине.