Цель оправдывает средства, или как сберечь бюджет рекламной кампании

Большинство компаний не в состоянии точно дать ответ, как будет развиваться их рекламная кампания через три-четыре месяца после своего начала. И к этой части длительных медиапланов относятся довольно равнодушно: все равно потом менять!

Отсутствие внятной стратегии развития рекламной кампании не самая страшная беда. Есть ошибки намного более катастрофичные. Но когда заказчик знает заранее всю динамику развития событий, он может сэкономить серьезные деньги.

Простейшие примеры:

- печатать полиграфию намного дешевле летом;

- наружную рекламу выгодно покупать осенью за полгода-год до ее размещения;

- на ТВ реально получить более хорошее время, выкупая его за 3-5 месяцев.

Список можно продолжить. Один наш клиент посидел, посчитал и выяснил, что благодаря собственной предусмотрительности сэкономил до 30% рекламного бюджета в год.

Конечно, умение планировать и предусматривать все не является сильной стороной российского бизнеса. Мы лучше чувствуем себя в сфере неопределенности и давления. Но кто это мы? Прирожденные предприниматели – акулы бизнеса. А сегодня все чаще рекламные планы разрабатываются для отдельных структур компаний, холдингов. И во главе их стоят простые исполнители, от которых требуется исполнять, а не проявлять чудеса интуиции в условиях полного временного цейтнота.

Поэтому разработка стратегии рекламной кампании на 6-12 месяцев – абсолютное благо для бизнеса.

Осталось решить, по какому пути пойти. Рекламные кампании, как известно, бывают цикличными, взрывными и перманентными.

Большинство фирм выбирает один из вариантов абсолютно хаотично – под давлением обстоятельств. Кончились деньги – прекратим рекламу, появились – начнем снова. Еще чаще бывает так: все идет хорошо, давайте сэкономим на рекламных расходах, все стало плохо – нужно срочно дать много рекламы.

Недальновидность и затратность такого подхода объяснять не нужно. Но ведь, по нашим оценкам, до 85% всех рекламных кампаний с бюджетом от 3 до 15 тысяч долларов в месяц в Самаре строятся таким образом.

Чтобы определить алгоритм принятия решения, мы попробовали выяснить, в каких случаях и какие стратегии рекламных кампаний более эффективны.

Взрывная рекламная кампания

Eе еще называют "захватом города" – хороша при выведении на рынок нового продукта. Длиться она может от трех недель до двух-трех месяцев. Потом наступает затяжная пауза не менее 6 месяцев. А в некоторых случаях товар так сразу находит свое место на рынке, что уже нуждается только в целевой и поддерживающей рекламе.

Такая реклама наиболее применима в сфере В2В, при выведении на рынок бренда (а не товара) с коротким сроком жизни, при попытке с помощью рекламы эффектно "уйти" с рынка, сократив складские запасы и нивелировав признаки упадка в жизненном цикле товара. Именно так уходили с рынка наиболее дальновидные пейджинговые компании, бутики, производители отделочных материалов.

Самые неудачные попытки применить эту стратегию случаются, когда так выводят товар или бренд на высококонкурентный рынок (чтобы удержать позиции, обязательно нужно развивать успех). Поэтому сотовые операторы обречены на вечную массированную рекламу. А несколько банков, попытавшись "отделаться" в Самаре только первым громким информационным ударом, сейчас находятся не в лучшем положении.

Или когда выводят совершенно новый товар. Взрыв спроса быстро сменяется безразличием, если реклама не продолжается хотя бы и в меньших объемах.

Такая судьба в свое время постигла известного производителя шкафов-купе в Самаре.

Реклама цикличная

Хороша тем, что не отпускает клиента, и при этом не требует таких огромных вложений. Здесь главное – точно определить цикл. Иногда к цикличности побуждают конкуренты. Когда нет сил бороться с их рекламой, нужно просто сделать перерыв, а потом сказать: "И снова здравствуйте!". Эту стратегию в совершенстве отработали "Пепси" и "Кола", а также мировые фэшн-бренды. В Самаре похожими методами рекламируются застройщики, ритейлоры, сотовые компании. То есть эта стратегия особо востребована на олигопольных рынках.

Другой повод прибегнуть к ней – цикличность в спросе на товар. Белая техника, новогодние игрушки, очки, кожаная одежда, кондиционеры и туристические услуги покупаются со строго определенной периодичностью. Поэтому и рекламируют их с этой же периодичностью. Тут уже главное – кто окажется первым (не слишком рано и не слишком поздно начнет свою рекламу и сможет приковать к ней внимание).

Перманентная реклама

Метод рискованный и чем-то похожий на наркотическую зависимость. Обычно бывает страшно прервать рекламный вал, потому что малейший спад в оборотах может повлечь беду (дефолт, конфликт с поставщиком, неудовольствие владельца фирмы). Перманентная реклама важна и в тех отраслях, где цикл покупок велик (например, стройматериалы частник покупает не чаще одного раза в три-пять лет), а вовлеченность низка (вы же не думаете постоянно, какой компьютер вы купите следующей весной своему ребенку).

Обычно именно сторонники перманентной рекламы делают шаг от рекламы товара к рекламе бренда. Наиболее яркий пример – производители и продавцы мебели, поставщики оборудования, риэлторы.

Проблема перманентной рекламы только в том, что зачастую фирмы не могут позволить себе больших постоянных затрат на нее. И такая малобюджетная реклама выливается в жалобный протяжный писк вместо сильного и ровного сопрано.

Так что один из важных факторов успеха или неуспеха – это точное определение достаточности финансирования рекламной кампании. Вот мы и подошли ко второму киту, на котором зиждется рекламная кампания, – к ее бюджету.

Как гласит бородатый профессиональный анекдот, все знают, что половина бюджета рекламной кампании тратится впустую, но многие хотели бы знать, какая именно. Если учесть, что рынок рекламных и маркетинговых услуг оценивается сейчас в триллионы долларов, то такой интерес сложно расценить как праздное любопытство.

Расчет бюджетов рекламных кампаний – одна из сложнейших составляющих современного маркетинга. Существует достаточно большое количество бюджетных стратегий.

Большинство рекламодателей предпочитают увеличивать бюджет на рекламу, когда дела у них идут хорошо, и урезать его в трудные времена, то есть действуя в логике, прямо противоположной профессиональной: ведь сокращая бюджет на рекламу, вы сокращаете потенциальные продажи.

Наиболее "продвинутые" компании в США при построении рекламных бюджетов исходят из стратегической цели кампании по достижению желаемой доли информационного присутствия в конкурентном поле (share of voice). Как правило, цель кампании можно считать достигнутой, если доля информационного присутствия бренда эквивалентна его рыночной доле. Арифметика здесь проста: если рыночная доля вашей компании составляет 15%, вам следует затратить не менее 15% от общего объема рекламных вложений всех производителей данной товарной категории. Скажем, если на рекламу всех брендов в этой категории затрачивается в общей сложности 10 миллионов долларов, то для сохранения 15% share of voice вам придется вложить в рекламу как минимум 1,5 миллиона долларов.

Но в некоторых случаях этого может оказаться недостаточно. Существуют определенные нюансы. Например, производителям товаров быстрого потребления, чтобы удержать долю рынка, приходится тратить на рекламу не менее 10-20% от общего объема рекламных вложений всех брендов этой категории.

Планирование бюджета рекламной кампании начинается в тот момент, когда руководство фирмы четко формулирует стоящие перед компанией цели. При этом одной из наиболее сложных задач является реальная оценка вложений, необходимых для их достижения. Чтобы провести такую экспертизу, очень важно проанализировать, насколько адекватны способы, позволяющие реализовать цели и задачи рекламной кампании. Вполне возможно, такой анализ будет в том числе способствовать более экономичному расчету средств рекламного бюджета.

Приведем упрощенный подход к расчету эффективности расходов на рекламу. Например, хозяин ресторана истратил 5 000 000 рублей на рекламу в декабре, а ресторан работал 25 дней в этом месяце. Следовательно на один день из рекламных ассигнований приходилось – (5 000 000 : 25) = 200 000 рублей. Если хозяин этого ресторана получал прибыль с одного посетителя 10 000 рублей и тратил 200 000 рублей в день на рекламу, чтобы компенсировать эти затраты, ему необходимо было обслужить 20 посетителей в день. Предположим, у него было 40 посетителей в день, или 1 000 в месяц с прибылью 10 000 рублей от каждого, значит он получил 10 000 000 рублей в месяц. Если вычесть из этой суммы 5 000 000 рублей, затраченных на рекламу, общая прибыль ресторана составила 5 000 000 рублей. Что произойдет, если хозяин этого ресторана увеличит свой декабрьский рекламный бюджет вдвое и потратит 10 000 000 рублей? Предположим, после этого к нему будут приходить по 80 посетителей в день, или 2 000 посетителей в год. Его прибыль в этом случае составит 20 000 000 рублей. Вычтем из этой суммы 10 000 000 рублей, потраченных им на рекламу. Его прибыль составит 10 000 000 рублей. Конечно, это идеальная ситуация, тем не менее она демонстрирует логику рассуждений.

Но, определяя отчисления на рекламу, можно идти разными путями.

Первый – ориентироваться на суммы денег, которые удается выделить в условиях их дефицита. Сколько не жалко потратить при условии достижения определенного результата.

Второй – попробовать вывести цифру затрат на рекламу по процентовке из запланированного объема продаж, при условии, что цена реализации товара или услуги известна.

Третий – принять обоснованные расчеты рекламного агентства, которому заказали рекламную кампанию.

Четвертый – соотнести расходы на рекламу с расходами предыдущего года, сохраняя их на том же уровне или меняя в соответствии с реальным или планируемым общим объемом продаж.

Пятый – взять за основу приблизительные объемы затрат на рекламу конкурентов. Данный метод называется методом самообороны. Но здесь существует вероятность ошибки, поскольку, рассчитывая бюджет таким образом, мы предполагаем, что конкуренты не предпримут никаких новых усилий.

Шестой – установить определенный процент отчислений на рекламу в зависимости от оборота или дохода фирмы и специфики ее деятельности.

Наиболее часто встречающийся и употребляемый рекламодателем в нашем городе способ определения рекламного бюджета – это выбор фиксированного процента от продаж (в денежном выражении или в единицах отгружаемого со склада товара) или процента от прибыли (процент от суммы товарооборота), либо как некий денежный эквивалент, приписываемый каждой проданной упаковке товара. Величина данного процента устанавливается в зависимости от финансовых возможностей рекламодателя или соответственно принятому в отрасли проценту. Данный процент значительно варьируется от отрасли к отрасли, а внутри некоторых товарных групп также отличается: косметика, парфюмерия, медикаменты – до 30% от продаж, автомобили – 1-2%, прохладительные напитки – 7-8%, продукты питания – широкий разброс от 6 до 20%.

В последние 1,5 года рекламодателей стали привлекать различные количественные математические модели для вычисления рекламного бюджета. Это напрямую связано с тем, что рекламный рынок становится все более и более цивилизованным, и рекламодатель требует уже не только распределить имеющийся у него бюджет между средствами рекламы, но и обосновать этот бюджет и выбор СМИ, оценить результат, который он получит, затратив данную сумму. Такая постановка проблемы тесно связана с методом расчета бюджета исходя из цели рекламной кампании (метод согласования с задачами). Данный метод включает в себя три этапа: 1) определение целей рекламной кампании, 2) определение стратегии, 3) определение затрат, необходимых для выполнения поставленной задачи с помощью данного метода.

От намеченной цели будет зависеть весь процесс подготовки кампании. После того как намечена цель, оценивается предполагаемый бюджет: потянет ли он достижение данной цели? Самое оптимальное и выгодное – это когда цель определяет бюджет. Если средств недостаточно, реально подготовить кампанию в соответствии с имеющимся бюджетом.

Если, например, бюджет не позволяет в полной мере охватить заинтересованную аудиторию, то, возможно, стоит пожертвовать менее прибыльным(-и) сегментом(-ами) рынка. Распыление усилий не даст того эффекта, который достигается комплексной обработкой пусть даже меньшей группы.

Увеличению расходов на рекламу обычно сопутствуют создание новой фирмы, неблагоприятная репутация фирмы и ее товара, жесткая конкуренция, значительное расширение географии деятельности фирмы и, следовательно, зоны рекламного воздействия.

Наконец, чем больше средств распространения рекламы решено использовать с целью повысить результативность рекламной кампании и завоевать максимально возможную в этом случае долю потребительского рынка, тем больше потребуется денег. Необходимо к тому же не забыть выделить 15% от планируемого бюджета на непредвиденные расходы, нужда в которых довольно часто возникает при организации рекламной деятельности.