Рекламодатели пошли на снижение

траслевое интернет-издание AdIndex при поддержке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и исследовательских компаний TNS Russia и "ЭСПАР-Аналитик" подсчитало специально для "Ъ" бюджеты рекламодателей. По итогам 2010 года крупнейшим заказчиком рекламы вновь оказалась транснациональная компания Procter & Gamble с бюджетом 7,55 млрд руб. с НДС, из которых почти 6,29 млрд руб. пришлось на ТВ.

AdIndex оценивает бюджеты только в четырех медиа, где сегодня есть независимый мониторинг: на ТВ, радио, в прессе и наружной рекламе. Специальная методика согласована АКАР и учитывает экспертные оценки шести крупнейших отечественных коммуникационных групп. Полностью методика и весь рейтинг опубликованы на сайте AdIndex.

В прошлом году отечественный рекламный рынок восстанавливался после кризиса. В 2009 году затраты на рекламу в упомянутых медиа снизились на 30%, до 192,1 млрд руб., в 2010-м - уже выросли на 13%, почти до 217,6 млрд руб. Но если характерной особенностью 2009 года стало как раз увеличение крупнейшими рекламодателями своих бюджетов на фоне общего падения рынка, то в 2010 году 8 из 25 крупнейших заказчиков рекламы, наоборот, снизили свои расходы, а на отдельно взятом ТВ бюджеты уменьшили и вовсе 11 компаний.

В целом эти выводы подтверждают и в аналитическом центре "Видео Интернешнл" (АЦВИ). Его директор по маркетинговым исследованиям Сергей Веселов признает, что на федеральном ТВ доля "крупняка" действительно резко выросла в 2009 году и несколько снизилась в 2010-м, хотя все равно оставалась выше 2008 года. По данным АЦВИ, в 2010 году сократили свою активность в целом сотовые операторы (на 5%, до 5,4 млрд руб.), пивовары (на 12%, до 3,2 млрд руб.), производители прохладительных напитков (на 5%, до 2,6 млрд руб.).

В оценке МТС специалисты AdIndex указали верно только один тренд - сокращение телевизионного бюджета, настаивает пресс-секретарь оператора Ирина Осадчая. Она уточняет, что снижение затрат на телерекламу в 2010 году было не таким существенным, как указывает AdIndex (на 23%, до 2,12 млрд руб.). В "МегаФоне" подтверждают зафиксированное AdIndex уменьшение в прошлом году бюджетов на ТВ, радио и в прессе. Компания может позволить себе такое снижение без ущерба для своих финансовых показателей, отмечает пресс-секретарь "МегаФона" Юлия Дорохина. В 2010 году выручка оператора по МСФО выросла на 18%, до 215,5 млрд руб.

Сокращение рекламных бюджетов в 2010 году не отразилось, к примеру, и на бизнесе Coca-Cola Co. В прошлом году ее продажи в России выросли в натуральном выражении на 16%, говорится в последней отчетности. В кризисном 2009 году компания зафиксировала 14-процентное падение продаж (по оценке AdIndex, рекламный бюджет тогда снизился на 6%, до 2,5 млрд руб.). Представитель российского офиса Coca-Cola Владимир Кравцов отказался от комментариев. Зато выручка в 2010 году пивоваренной компании "Балтика", также снизившей, по данным AdIndex, свою рекламную активность, упала на 15%, до 79,3 млрд руб. Но это падение обусловлено прежде всего повышением акцизов и не связано с сокращением расходов на рекламу, уверяет представитель "Балтики" Дарья Дорофеева.

В предыдущем десятилетии, сразу после августовского дефолта 1998 года крупнейшие рекламодатели резко сократили свои бюджеты, и потом им, как ранее напоминали в АЦВИ, понадобились годы, чтобы вернуть утраченные рыночные позиции. Поэтому во время следующего кризиса, в 2009 году, эти рекламодатели наращивали свою активность либо сокращали ее минимально. В более благополучном 2010 году, как свидетельствует рейтинг AdIndex, такая необходимость уже отпала.