Статьи

Еще раз о неэффективности ТВ-рекламы короче 20 секунд

Еще раз о неэффективности ТВ-рекламы короче 20 секунд

Рекламодатели, словно маленькие дети, очень любят коротенькие ролики на телевидении. Основой этой любви является убежденность в том, что какого бы размера (длительности) не была реклама, она всегда будет обнаружена потребителем и эта реклама будет влиять на его поведение.

Одним из ключевых аргументов использования коротких рекламных материалов является высокая стоимость рекламирования, допустим, при использовании 30-секундных рекламных роликов на телевидении. Но дело в том, что использование короткой рекламы (короче 20 секунд) является вообще бессмысленным, так как выходы короче 20 секунд вообще не замечаются зрителями. Не замечаются они и тогда, когда используются совместно с более длительными вариантами; не замечаются и тогда, когда их очень много. Ролики короче 20 секунд не замечаются из-за психофизиологических ограничений и, соответственно, если каждый контакт имеет нулевую эффективность, то сумма нулей все равно остается нулем (вне зависимости от того, сколько нулей вы будете складывать, то есть сколько раз вы покажите короткую рекламу).

Немного истории

Первыми рекламными роликами на ТВ были рекламные фильмы для кинотеатров, длительностью 2-3 минуты. Рекламодатели, первыми использующие телевидение как рекламоноситель, получили очень хороший эффект, что породило легенду о ключевой роли ТВ в рекламировании. Но очень быстро, когда большинство домохозяйств стало использовать телевизор, рекламодатели стали сокращать длительность рекламы и в 1960-е ролики сократилась до минуты, в 70-е стандартной стала 30-секундная длительность, а в 80-е массовым стало использование более коротких версий. И в эти же годы началось обсуждение возможной эффективности короткой рекламы, так как снижение длительности рекламы до 30-ти секунд и соответствующее снижение эффективности компенсировалось более быстрым сокращением затрат на конкретный выход (разница между 30-секундными и более длительными роликами определяется больше качеством креатива, а не длительностью как таковой).

Одной из первых работ, стимулирующей моду на короткие ролики была работа MacLachland&Siegel (1980), в которой сообщалось, что в эксперименте эффективность рекламы, длительность которой была уменьшена на 20% (с 30 до 24 секунд) оказались даже эффективнее, чем полные версии. Следует обратить внимание на то, что сокращение длительности происходило за счет УСКОРЕНИЯ ПОКАЗА, а не редактирования рекламы с исключением того или иного момента.

Дополнительно к собственно экспериментальным исследованиям подключились различные виды рассуждений на основе закона Фехнера, описывающего зависимость восприятия силы как логарифм от силы воздействия, и делался вывод, что 15-секундный ролик должен давать 75% эффективности 30-секундного. С этим случаем вообще все запутано, т.к. собственно закон Фехнера подразумевает наличие "порога чувствительности", т.е. такой силы воздействия, которая вообще человеком не ощущается, а в расчетах по длине ролика он отсутствует вовсе.

На сегодняшний день опубликовано довольно много работ на эту тему, в части которых утверждается, что 15-секундная реклама должна работать не хуже 30-секундной хотя бы на 50% (т.е. рекламодатель будет выигрывать в стоимости рекламирования), другие же утверждают, что эффекты от использования 15-секундных роликов в практической деятельности не обнаруживаются.

Анализ публикаций на эту тему позволяет утверждать, что различие в позициях определяется используемыми методами анализа. В приведенной ниже таблице приведены аргументы "за" и "против" короткой рекламы и структура аргументации оппонентов в работах последнего десятилетия.

Позиция об эффективности, метод исследования

Структура аргументации и комментарий

Авторы, источник

Выявление усвоенных зрителем аргументов рекламы сразу после рекламы: эффективность 15-секундных роликов составляет 77% 30-секундных.

Было выделено 24 типа рекламных аргументов и проведен контент-анализ 15-ти (380) и 30-секундных (221) роликов. Выяснилось, что за 15 секунд в среднем было использовано 4,39 аргументов, а в 30-секундных – 5,67. Также сразу после просмотра роликов респондентов (от 225 до 440 человек) просили отметить, какие аргументы они заметили в рекламе. Разница и в количестве использованных и выявленных аргументов составила 77%.

Комментарий: лабораторное исследование с активным просмотром и оценкой каждой рекламы в отдельности не соответствует реальным условиям просмотра.

Comparing the effectiveness of executional elements in TV advertising: 15- versus 30-second commercials, John L. Stanton and Jeffrey Burke, Journal of Advertising Research, nov/dec 1998

Эффективность 15-секундных роликов составляет по неподсказанному знанию 88% и по подсказанному знанию 72% от 30-секундных

Интервью через 10-30 минут после выхода рекламного блока, опрашивались заранее предупрежденные люди дома (175 человек). За 17 лет было проведено 39000 интервью после 224 рекламных блоков, содержащих 2677 выходов.

Комментарий: одна из самых интересных работ, максимально приближенных к реальному просмотру. Недостаток: "профессиональные" респонденты, постоянно участвующие в исследовании

Consumer memory for television advertising: a field study of duration, serial position, and competition effects. Rick G.M.Pieters, Tammo H.A.Bijmolt. Journal of Consumer Research, March 1997 v.23 n.4 p362(11)

Эффективность 15-секундных роликов составляет около 30% от 30-секундных

Включение рекламного блока в пилотную программу для телевидения. Опрос через 30 минут после просмотра блока.

Комментарий: лабораторное исследование.

Television viewers’ attitudes and recall of 15 second and versus 30 secund commercials. James S.Gould

Эффективность 15-секундных роликов составляет 2,8% (две целых восемь десятых процента) от 45-секундных

Проведены пробные рекламные кампании 45-секундными в течении двух недель (400 GRP) и 15-секундными роликами в течении 6-ти недель (1850 GRP). Корректное запоминание сообщения было 30% в первом (45-секундном) случае и только 4% во втором (15-секундном).

Комментарий: абсолютно корректное исследование.

Max Sutherland & Alice Sylvester "Advertising and the mind of the consumer", s.186..

Эффективность рекламы короче 20 секунд не выявлена

Проводился анализ по многим товарным группам по данным MMI (TNS) по параметрам "подсказанное знание" в зависимости от объема рекламы в течение года. Выявлена линейная зависимость от объема рекламы с изменением "подсказанного знания" только для роликов длительностью 20 секунд и более.

Кокорин А., 2000

Эффективность рекламы короче 20 секунд не выявлена

Рекламная компания "Айворин" (около 3000 GRP за три месяца, преимущественно короткими роликами). Трекинг в трех городах, общее количество опрошенных – более 7000 человек. Измеряемые параметры: спонтанное знание, последняя покупка, планирование покупки. Уровень спонтанного знания 0,05% (пять сотых процента).

Собственные данные

Физиологические ограничения восприятия

Для того чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена человеком, а также должны произойти определенные когнитивные процессы (распознавание, смысловая атрибуция, кодирование в памяти). Не обязательно, чтобы все эти процессы были человеком осознанны, но для "запуска" неосознаваемых (часто неправильно называемых "подсознательными") процессов все равно необходима длительность контакта, что любой из читателей может подтвердить собственным опытом. Вспомните о времени, необходимом только для вступления в контакт с человеком, который "погружен в собственные мысли" или каким-нибудь другим делом, по сравнению со временем в случае ожидания человеком поступления от Вас какой-либо информации. Это время различается в разы, т.к. в случае ожидания оно практически равно долям секунды и вас начинают слушать и пытаются понять сразу; а в случае необходимости переключения внимания требуется двадцать-тридцать секунд, хотя бы для того, чтобы на Вас обратили внимание (хотя бы двух-трехкратное личное обращение и пару раз повторить тему). Вот эти ограничения при просмотре ТВ-рекламы мы и обсудим.

Во-первых, время привлечения и внимания к новому объекту даже в условиях эксперимента (т.е. человек ожидает поступление информации) составляет до 4 секунд (время заполнения "сенсорного хранилища", первого этапа запоминания), т.е. в условиях домашнего кресла это время увеличивается в 1,5-2 раза. Т.е. все эти вскрики, всхлипы и вопли со стороны ТВ-экрана в случае 5-, 10-секундных роликов просто не успевают быть замечены или замечены именно как "шум какой-то", не то, чтобы человек успевал на них среагировать. В результате такие ролики только привлекают внимание к телевизору и к следующей за таким роликам рекламе.

Во-вторых, для того чтобы ваша реклама не "смешивалась" с соседней (так называемый эффект интерференции) и важная информация могла быть передана в долговременную память или вызвана из памяти (где может храниться вечно, если нет конкурирующей информации), длительность привлечения внимания вашим сообщением должна быть не меньше 12-ти секунд (ограничена длительностью "кратковременной памяти"). В итоге мы получаем, что время полного завладевания вниманием и получения необходимых эффектов для активного телезрителя требуется не менее 16-ти секунд; а учитывая, что телевизор чаще всего смотрится пассивно, для увеличения доли вовлеченных зрителей требуется увеличение длительности рекламы до 20-30-ти секунд.

Проведенные еще в 60-е годы электрофизиологические исследования продемонстрировали, что "обработка мозгом" рекламных роликов при повторных просмотрах не убыстряется. Соответственно, типичный аргумент за короткую рекламу "Повышенная частота предъявления компенсирует недостатки каждого показа" оказывается спекулятивным, так как сумма "нулей" дает "ноль", т.е. если каждое конкретное событие не распознается, то частота нераспознаваемых событий на их распознавание никак не влияет.

Различные ухищрения (повышение звука, резкие звуки и т.д.) помогают довольно слабо, т.к. зрители довольно быстро к ним привыкают, а если они не имеют отношения к непосредственным качествам рекламируемого товара, то их роль в результате становится негативной. В принципе, "вызов из памяти" предшествующих знаний зрителя в случае распознавания части ролика требует аналогичного времени, в противном случае, если он среагирует на первые 10 секунд, то начавшаяся после короткого ролика реклама будет "налагаться" в памяти потребителя на вызванные воспоминания и "смешиваться". Причем в случае последующей короткой рекламы эффект для рекламодателя будет хуже, т.к. у зрителя не будет возможности разобраться, что это другая реклама. Что из смешения брендов и реклам получается в памяти, точно не знает никто, но от попавших в эту ситуацию брендов отказ произойдет точно, т.к. такое смешение, безусловно, вызовет распад "образа бренда".

Данные по длине роликов

В результате в 2000 году мы имели следующую картину по использованию рекламных роликов различной длительности (19 октября 2000 года): на ролики короче 20 секунд приходится больше половины всех выходов и треть рекламного времени. К 2002 году доля коротких рекламных роликов на российском телевидении несколько возросла, причем за эти годы пышном цветом расцвел еще один, как говорил Остап Бендер, "сравнительно честный способ отъема денег" у рекламодателей, именуемый спонсорством кинопоказа и телепередач. В обмен на деньги рекламодатель получает короткие (в пределах 10 секунд) сообщения о его благой роли в телепоказе. Проблема заключается в том, что людям не интересно, за чей счет они смотрят телепрограмму, это им так же не интересно, как не интересен производитель любимого ими товара.

А когда мы это делали в первый раз, у нас продажи выросли!

Большинство рекламодателей, использующих короткие рекламы, в ответ на мои аргументы скажут, что у них на фоне рекламной кампании выросли продажи. Они у них безусловно выросли, но не в результате рекламных эффектов, а в силу абсолютно других причин: когда российский любитель коротких сообщений начинает оплачивать рекламу, он начинает гонять свой отдел продаж с такой силой, что сбыт действительно возрастает (прежде всего за счет более устойчивой дистрибуции и/или ее расширения). Если бы эти же менеджерские усилия были сделаны без затрат на рекламу, эффект был бы тем же самым, т.е. это такой способ самомотивации у российских производителей – рекламные расходы. Причем подобный эффект возникает только один раз, при первом флайте. При повторных флайтах такой рекламодатель уже ничего не делает, а просто ждет счастья, но во второй и последующий раз оно уже не случается.

А на полную версию у нас денег нет!

Обсуждение темы коротких роликов не может обойтись без обсуждения путей решения бюджетной проблемы рекламодателей. В этой проблеме есть два аспекта: критерий отсутствия бюджета на ту компанию, которую рекламодатель считает необходимой (для агентств бюджет всегда "маленький"), и как все-таки расходовать рекламный бюджет.

Во-первых, у рекламодателей существует абсолютно завышенный уровень представлений о необходимом уровне давления на ТВ, который составляет в терминах GRP около 200 GRP (30-секундными роликами), хотя оптимальное значение лежит в диапазоне 70-120 GRP в неделю при минимальной длительности кампании 6 недель, т.е. минимальный бюджет на ТВ составляет 420-720 GRP (при реальном размещении около $700.000). Такой бюджет становится целесообразным только для товаров национальной дистрибуции, что имеют единичные производители в стране. Большинство любителей коротких роликов (бюджет $200.000-$300.000) продают 70-80%% своего объема не дальше 800-1000 км от своего "свечного заводика" и вполне могли бы обойтись региональными кампаниями (а для региональной компании бюджет в $200.000 весьма внушителен), но единичные продажи во Владивосток дают им основание считать себя национальными производителями и желание рекламироваться на всю страну.

Во-вторых, в случае даже национальной дистрибуции, но небольшого абсолютного объема продаж на этот бюджет за те же сроки можно провести очень приличную кампанию в национальной и местной прессе (медийные возможности прессы на уровне "среднего класса" и выше горахдо лучше ТВ), но реклама в прессе не столь престижна и все рвутся на ТВ. Т.е. на рекламу денег мало не бывает, надо знать, как использовать то, что есть и что от этого бюджета можно ждать.

Михаил Дымшиц

06.12.2004

на печать


Комментарии

wwwww
06.12.2004 17:47 | сообщение #1
 

Глупости. 15 и менее секундная реклама прекрасно работает. Есть только две проблемы, которые необходимо учитывать:
1. Ролик должен быть не банально порезан, а специально снят под данный хронометраж.
2. Необходимо гораздо более тщательно подходить к вопросу о месте и времени выхода роликов в эфир.
А самое главное, необходимо четко отдавать себе отчет - зачем ты вообще гонишь в эфир рекламу!

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 
Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...
10 сентября – Всемирный день психического здоровья. Специально к этой дате компания HINT опросила коллег в сфере маркетинга, рекламы и пиара, чтобы понять, как представители этих профессий могут помочь себе и другим поддержать в норме психическое здоровье.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

09.01.2025 - 17:40
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация