Взгляд со стороны. "Ответная" статья на статью Дана Германа "Эл Райс может представлять опасность для Вашего бренда"

Любой из нас сегодня, наверняка, поймает себя на мысли о том, что совершает иногда (или часто) ненужные покупки, лишь бы быть "в курсе" последних веяний. Поэтому вопрос спонтанных покупок, основанных именно на этом принципе, Джек Траут и Эл Райс не затрагивают.

Что касается нескольких нижеследующих утверждений Дана Германа, в них есть несколько моментов, которые хотелось бы прокомментировать.

"Секрет силы Райса всегда заключался в его упрощенных формулировках. Он претендует на "универсальные истины" и формулирует правила "можно / нельзя", в которых не учитываются сложности".

С этим утверждением сложно согласиться хотя бы потому, что на страницах книги авторы не только не делают безапелляционных заявлений, но и разъясняют многие сложные моменты позиционирования товаров, которые находятся "на грани" соответствия самой теории позиционирования. Например, журналы Time и Business Week. Согласно теории позиционирования в "чистом виде", название Time менее удачно, чем Business Week, поскольку имеет двоякую трактовку: время как исторический континуум и как то, что показывают часы. То есть по идее должна возникать путаница в головах потребителей относительно темы журнала – часы или обзор новостей? И все же авторы объясняют, что, учитывая первенство журнала Time в своей категории периодических изданий (все-таки и конкуренция послабее была, и СЧУ, соответственно, у потребителей не наблюдалось), его название легко запомнилось  и стало столь популярным, что никакой двойной трактовки быть не может. Возможно, для более точного истолкования, слова авторов книги имеет смысл рассматривать в контексте конкретной главы, поскольку Джек Траут и Эл Райс довольно детально подходят к разъяснению возможных способов продвижения и позиционирования товаров и описывают множество вариантов развития событий. Что касается уверенности в высказываниях, с точки зрения того же позиционирования, специалист, оперирующий словами "мне кажется", "наверное", "скорее всего" и т.д. вряд ли будет воспринят читателями как компетентный. Уверенность тона и твердость аргументов присуща практически всем авторам специализированных трудов, не исключая автора статьи.

Примерно та же ситуация возникает с трактовкой подхода авторов книги к линейному расширению. "Райс заявляет: брендам нужно сосредотачиваться на одной категории продукции. Не рекомендуется расширять бренд с одной категории на другую. Лучше всего создать вместо этого новый бренд".

Не только авторы книги не придерживаются такого подхода, но и утверждают обратное: "Мы назвали линейное расширение "ловушкой", но не ошибкой. Линейное расширение может сработать, если..." (стр.167). Авторы действительно не являются ярыми сторонниками линейного расширения и уделяют много времени и места в книге разъяснению возможных "подводных камней" такой стратегии, однако наравне с этим они и рассказывают о том, когда линейное расширение работает. Также авторы предлагают пять критериев, по которым можно определить, когда при расширении имеет смысл использовать известное имя, а когда создавать новый бренд:

1. объем продаж (продуктам - потенциальным лидерам продаж имеет смысл продаваться под своим брендом);
2. конкуренция (на высококонкурентных рынках с присущей им информационной перегрузкой потребителей и множеством брендов в каждой из категорий часто легче продвигать товар под привычным и известным потребителю названием);
3. рекламная поддержка (продукты со значительными рекламными бюджетами имеет смысл выводить под отдельными брендами);
4. новизна (революционно новые продукты должны иметь собственные марки);
5. дистрибуция (самостоятельные марки эффективнее для товаров, продающихся в магазинах, нежели для тех, которые продвигают торговые представители).

Что касается бренда Virgin, так часто используемого а качестве примера успешного расширения бренда (одного из широчайших в мире на сегодняшний день), то судить о "выносливости" такого успеха можно будет лишь после передачи браздов правления Virgin преемнику Ричарда Брэнсона. Поскольку именно на его имени более чем на чем-либо другом зиждется сегодня успех бренда Virgin.

"Райс заявляет: инновации должны быть основаны на создании новой категории продукции (автомобиль) или внесении разнообразия в существующую категорию (мини-вэн), но не на "скрещивании"/"прививании" разных категорий (автомобиль – самолет). Это – закон эволюции. Звучит хорошо, но это неправильно".

Автор статьи говорит о том, что Джек Траут и Эл Райс выступают против "скрещивания" или конвергенции продуктов. Однако речь в книге вообще не идет о развитии инноваций и видах инновационных продуктов, речь идет об их позиционировании. Конкретно о том, что в сознании каждого потребителя известные бренды занимают определенное "место" по определенному признаку. Авторы книги выступают против "запутывания" потребителей акцентом на множестве характеристик продукта, а не на одной-двух при его продвижении. Скажем, в чем принципиальное различие (кроме стоимости и внешних характеристик) между Mercedez, Volvo и BMW для непосвященного в "автомобильные" тонкости потребителя? В позиционировании по одному признаку: Mercedez  - качество, BMW - оптимальная машина для вождения и Volvo - безопасность.

"Позиционирование основано на сравнении с горами, вершины которых можно "покорить" и "завладеть" ими.  У этой идеи нет оснований. Gucci и другие не помешали относительному новичку, Prada, добиться осведомленности среди покупателей. Никто не может обладать эксклюзивным правом на какую-либо "вершину", концепцию или слово, в сознании потребителя... Истолковывая это, он предполагает, что мы запомним только первопроходца в категории и будем уделять внимание только ему. Это – часть теории позиционирования. Но теория позиционирования с самого начала не соответствовала современным знаниям о принципах работы памяти".

Авторы книги действительно говорят о том, что для удачного позиционирования "лучше быть первым на рынке, чем лучшим", поскольку в умах потребителей первый и лучший в отношении брендов часто становятся синонимами. Действительно, авторы приводят в пример то, что никто не помнит второго человека, высадившегося на луну или второго покорителя Атлантики на воздушном шаре. Однако авторы приводят в пример и компании, которые не были первыми на своих рынках, а лишь первыми грамотно заявили о себе. Скажем, компания IBM компьютер не изобретала. Опять-таки в книге идет речь именно о позиционировании продукта, а не о его фактическом первенстве или не-первенстве на рынке. Воспринимаемая реальность в мире брендов важнее той, что есть на самом деле – и концепция позиционирования именно об этом. Что касается брендов Gucci и Prada, то они как раз довольно удачно поддерживают позицию авторов книги, поскольку в мире моды, согласно обозревателям модных журналов и представителям самих этих модных домов, занимают разные позиции. Gucci – яркая, агрессивная, сексуальная одежда, Prada – сексуальная асексуальность, одежда-загадка, притягательная и в то же время не вызывающая. Поэтому Gucci и Prada – лидеры в разных категориях модных брендов класса люкс, а то, что оба бренда активно привлекают потребителей, не умаляет их позиций относительно друг друга.

"Посылая рынку сообщения через PR, вы будете обладать очень ограниченными возможностями контроля над ними. У журналистов будут собственные соображения и цели. Как же тогда PR может использоваться в качестве главного средства для того, чтобы вызывать и определять ожидание в сознании потребителя? Райс утверждает, что ограниченные ресурсы для поддержки формирующегося, но еще не приносящего прибыли бренда на длительный период – еще одна причина рассчитывать на PR. Но заинтересованность СМИ в новом бренде даже в лучшем случае весьма недолговечна!"

Как специалист в области репутационного менеджмента, позволю себе не согласиться с подобным утверждением. Ни PR, ни тем более реклама не дают владельцу бренда над ним полного контроля. Поскольку, контролировать то, что априори не "находится" в руках или в головах владельцев бренда просто невозможно. Репутацией компании и ее продуктов можно и нужно управлять, а одной рекламы для грамотного позиционирования недостаточно. Особенно, если речь идет о завоевании доли рынка и выхода на широкую общественность, которая, кстати, не ограничивается СМИ. Есть еще эксперты, конкуренты, "игроки" смежных рынков, потребители, в конце концов, и т.д. Целью PR не является исключительно завоевание расположения СМИ к бренду, СМИ – лишь механизм воздействия на его целевые аудитории. А реклама без PR-поддержки часто может быть неверно истолкована, что в свою очередь приведет к снижению ее эффективности.